白富美微商特写：我为什么逃离淘宝？

白富美微商特写：我为什么逃离淘宝？ 一个“白”的买家店主经历了怎样的从淘卖家到微信商的转型？这也是《商业价值》年9月号封面系列的第二篇文章：

李庚留着短发，皮肤白皙，身材高挑，穿着极简的黑色连衣裙，走在三里屯太古里的街道上。她很快被一群时尚的街头摄影师包围了。显然，她对这种情况并不感到意外。她熟练地摆了几个姿势让摄影师拍摄，然后很有节奏地向我们约定的咖啡馆走去。

李庚比微博上的照片更生动。在微博的个人介绍中，李庚的标签是：先生女士，买家店铺经理，《莉莉耿的时尚衣橱》作者，粉丝2.9万。今年年初以来，她更新微博的速度明显放缓，主要是因为她的精力都被分配到微信营销上了。

截至目前，李庚运营的微信业务营业额已超过400万，完成了去年的业绩，包括各类服装、饰品和化妆品。“下半年更加努力，重点调整爆款类别，规划营销新策略，力争12月底冲700万。”

但在微信业务之前，李庚首先开了一家实体店。

耿莉

以残酷的经历告别实体店

是网络上定义的典型的“白付梅”。家族式房地产公司在北京房地产最火热的时期完成了前期的财富积累。在北京建成五环路之前，李庚就已经开始生产跑车了。因为她从小对时尚特别敏感，从高中就有同学模仿她的着装。后来她的穿衣品味受到更多人的欣赏和追捧。路人经常上前问她在哪里买的衣服。外界的认可增加了她的自信，李庚越来越想做点什么来实现她的个人价值。

2009年夏天，下定决心要创业的李庚创办了李越嘉尚贸易公司，她命名的买家先生的店铺很快就在世贸中心日令步行街进行了装修。这是北京零售业还很忙，商业地产蓬勃发展的时期。李庚租了一个两层楼500平方米的铺面，月租14万元。

年轻消费者的奢侈品高端定位，从一开始就注定成本高。出于自己的消费习惯，李庚非常挑剔。为了挑选商品，她每个赛季都带领一个五人团队去米兰和巴黎，只针对小众设计师品牌、奢侈品和精品系列。“一路上的成本很大，而且因为量少，外国人没有给我们很好的价格，导致商品价值很高，占用了很多钱。”李庚团队中的买家哈里萨回忆道。

装修豪华，加上购房款和半年租金，开店前已经投入了200多万。为了给开业造势，请了专业公关公司做宣传，又多花了20万请做裁缝嘉宾，朱竹做主持人。开业当天，公关公司在买方先生女士的店铺外搭建了一个耀眼的t台，20多家媒体现场报道。“那天气氛特别热烈。许多人来到了星空。我们的冲力压倒了周围所有的人行道。”李庚和侯佩岑一起上台剪彩，几十个麦克风堆在他们面前，聚光灯不停地闪烁。那一刻，她确实有一种当明星的感觉。

当人群散去，一切恢复日常运作时，李庚发现想象和现实之间有着天壤之别。虽然店里顾客很多，但是价格在3000元到15万元之间的商品让大多数消费者望而生畏。前店长、现微信业务销售总监CICI表示：“那时候，我真的是见多买少。”比如当时店里的主流商品大多是普拉达、GUCCI限量版包包、阿玛尼男装、MIUMIU女装等等。价格高的另一个因素也是成本叠加造成的。一件原价1500元的衬衫，不仅要分摊在国外采购商品的成本，还要分摊房租、水电、人员工资成本.定价3500元，利润不多。“我当时欠了很多钱！”回顾七年前，李庚仍有一些担忧。

幸运的是，这个家庭一直无条件地支持李庚实现她的梦想，并不断为她进行额外的投资。

在开店期间，某时尚杂志的编辑在接受某媒体采访时，问她为什么不开个微博来塑造个人形象，然后再为店铺做宣传。这些话激励了李庚。当时她也在网络名人中关注微博，比如《呛辣椒》《大C》，发现这些网络名人在积累了一定数量的粉丝后，大多都有一套商业实现模式。要么开淘宝，要么替别人说话。

开通微博后，李庚成立了一个推广团队，专门为微博拍摄和撰写文章。“一张看似随意的街拍，其实是一个团队的精心准备，是几十张甚至上百张被抛弃的照片的结晶。”转到早期的微博，李庚指着一张她坐在楼梯上的照片告诉记者。

凭借帅气的外表、高挑的身材和用心良苦的搭配，李庚很快吸引了很多粉丝。网友“李丹”的话也有一定的代表性：“我只是想成为一个能像朱莉一样穿衣服的漂亮女孩！”每次李庚都穿着自己的衣服拍照，希望给商店带来更多的生意，但消费者最终在昂贵的价格面前停下了脚步。在微博呆了一年半，店内业务没有起色，却引起了出版商的关注。电子工业出版社邀请李庚整理微博中的内容。2011年，李庚发布了《莉莉耿的时尚衣橱》，成为一个新的网络名人群体的一员。

李庚对商店每年的损失感到内疚。2012年，她和她的团队首次建立了一个可以进行在线交易的官方网站。但由于线下和线下分流不足，用户数量不足以支撑本网站。就在这时，李庚想起了淘宝。“其实我之前不做淘宝，还是因为一直在背，想做高端。但随着零售业每况愈下，真的受不了。”看着周围同时开业的店铺，不是倒闭就是转让，朱莉大为感动：“不改就等死吧！”

会见团队时，李岩提出了改造淘宝的策略：“这意味着我们再也不能在这么方便舒适的地方工作了。我们不可能每天都打扮得漂漂亮亮的，而且阳光明媚。”令李庚惊讶的是，团队中的所有同事都同意了这个提议。销售总监CICI当时告诉记者原因：“大家还是很务实的，希望公司不要倒闭，生活是第一位的。”

2012年底，在打折销售完所有欧洲进口商品后，团队在南方找到了新的购买渠道，在朝阳门租了一栋写字楼，先生女士的淘宝店正式开业。