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来自媒体的短视频，为人们种草提供一站式服务

北京时间11月16日，搜狐发布2020财年第三季度财务报告。

从财务报告基本面来看，报告期内搜狐营收为1.58亿美元；搜狐的非公认会计准则持续经营净亏损为700万美元，同比下降超过76%。

财务报告发布后，股价也有望小幅下跌。但从长期来看，目前18.74美元的股价较年初的12.18美元上涨了近54%；在富途上，最近共有五家机构对搜狐做了目标价预测。其中，最高目标价为32美元。这也可能表明搜狐今年的表现得到了很多投资者的认可。

值得一提的是，在本财报公布之前，腾讯收购搜狗也呈现出新的趋势。9月底，搜狐子公司搜狗和腾讯签署了《合并协议及计划》的最终版本，搜狐和腾讯签署了《股份收购协议》。如果交易完成，搜狗将成为腾讯间接全资拥有的私人公司，搜狐将获得约11.8亿美元的现金对价。

就搜狐而言，除去搜狗的贡献，搜狐自去年第四季度实现盈利以来，盈利能力不断提升。

从商业角度来看，在坚持媒体主业的背景下，搜狐正在以更多的游戏、长短视频和直播发展。回到搜狐最新财报，有哪些值得投资者关注的价值点？

同比减亏近80%，品牌广告仍是亮点

第三季度，搜狐营收1.58亿美元，主要来自品牌广告和网络游戏业务；毛利率为66%，实现同比稳定增长。

其中，网络游戏业务超出市场预期，达到1.01亿美元；品牌广告收入同比增长8%，达到4100万美元，成为财报亮点。

事实上，搜狐对品牌广告的肯定，是张朝阳在第二季度强调的。当时，他对《北京商报》记者直言，相比2019年第四季度和2020年第二季度的第二次盈利，他更注重第二次盈利，因为2020年第二季度，搜狐媒体和视频业务贡献的品牌广告收入同比增长了48%。这反映出搜狐的创新和差异化打法在商业化过程中得到了有效验证。

搜狐一直坚持降本增效。今年一季度，由于疫情等各种原因，亏损800万美元；第二季度盈利1200万美元；第三季度，搜狐非公认会计准则持续经营净亏损700万美元，同比下降超过76%。这一趋势表明，搜狐正在不断夯实盈利基石。

在财务报告发布当天的媒体沟通会上，张朝阳也强调，搜狐预计第四季度将重回盈利轨道，非GAAP下净利润将在1500万-2500万美元之间，预计2020年实现全年盈利。

重回盈利轨道，搜狐具备何种底气？

第四季度盈利能力恢复的预测仍然离不开围绕其多元化业务水平的一些发展确定性。

今年是搜狐上市20周年。搜狐作为跨周期公司，一直是互联网行业的“先进”公司。它有亮点，但也面临许多争议。但不可否认的是，搜狐已经开始从以前的“佛系”向“积极求变”转变。出售搜狗，畅游私有化，在长视频平台的基础上拓展媒体业务中的短视内容，这些都符合张朝阳拓展平台业务的思路。

1、线上广告市场金矿十足，搜狐靠创新性营销持续向上破圈

IDC数据显示，到2023年，中国互联网广告市场规模将达到990亿美元。即使抛开这个数字概念，参考谷歌在国外的广告量，以及字节跳动、阿里、腾讯等国内玩家的广告业务，也不难看出互联网广告带来的营收魅力。广告仍然是互联网的主要盈利模式。但今年由于疫情等因素的影响，宏观经济依然受到挑战，行业整体下滑无法逃脱。有外媒报道，98%的网络媒体广告收入在th

但第三季度，搜狐品牌广告仍环比增长8%，并连续两个季度增长。腾讯最近发布了第三季度财务报告，其媒体广告收入下降了1%，尽管其在微信上的社交广告业务正在增长。张朝阳还表示，搜狐8%的股权非常有价值，主要得益于其活动的创新和视频直播的创新。总之，创新已经成为搜狐品牌广告逆势增长的主要因素。

目前，广告行业一直处于不断进化的过程中。广告曾经是电视、杂志、报纸等媒体平台上的硬广告；随着互联网的发展，广告逐渐向互联网转移；截至目前，随着直播、短视频和社交平台的兴起。私网域名流量和种草经济成为众多广告主的目标。因此，广告主的需求发生了一些变化。

事实上，搜狐已经率先转变行业需求，及时跟进市场变化。一些创意活动对广告商有很大的吸引力。

今年9月在北京举办的无人机视频大赛人气达到1500万，郎朗受邀弹琴。搜狐利用5G直播，实现多站点、实时、互动。此前的5G技术峰会和新闻马拉松也采用了直播，大大提升了交流体验；校花大赛、校草大赛采用云采访。

这种活动不仅发展了媒体和视频，也发展了搜狐视频的直播技术，并结合媒体动态，产生了创意活动。在行业内起到了破圈、实现营销的作用，广告主也非常关注。随着搜狐创意活动的深入，未来将吸引更多广告主的关注，从而带动品牌广告潜力的持续释放，拓展广告业务的想象空间。

2、泛知识直播成行业趋势，“价值直播”有望赋能平台

不用说，今年直播火爆，各种形式的直播层出不穷。但是直播在内容层面逐渐产生了一些多元化的变化。

目前除了热播的直播电商，泛知识直播已经成为很多巨头进入的领域，百度、头套、bilibili都在虎视眈眈知识直播。百度推出“聚集计划”定位泛知识直播；头条推出知识创造者活动，以完成自己的PGC内容；知乎直播也不甘落后，专注于知识服务领域。泛知识直播的轨道，在各大巨头的加码下，似乎有更多的故事可讲。

搜狐也在泛知识直播的潮流中找到了一些创新的玩法。其主要价值直播匹配长短视频的“双引擎”策略，在各个垂直领域传播专业知识和可靠信息。同时切入直播领域，但与淘宝等平台的直播不同，使其类似于直播综艺娱乐的属性。

搜狐的价值直播其实就是“种草经济”的逻辑。通过一些明星对这些产品的讨论，以及生活中细节的分享，这种增加平台与用户之间互动性和娱乐性的直播形式，对观众来说更有吸引力，观众也无形中种下了草。在张朝阳看来，这种直播模式不同于传统的秀酬模式，而是进入大众模式，一些有见识的人直播有价值的东西，

今年双十一，搜狐和JD.COM合作，直播设计成教室风格，以班会的形式进行。全新的直播模式得到了网友的热烈响应。目前搜狐的直播布局涵盖了美妆、养生、情感、母婴、旅行等多个领域。现在它继续扩展到星座、育儿、教育和健身等领域。可以预见，搜狐的价值直播之路未来还会继续拓宽，成为其商业之路的重要组成部分。

随着搜狐媒体属性的加强，在搜狐“长视频短视频直播”的内容矩阵下，搜狐差异化价值直播势必进一步提升用户粘性，回馈品牌广告业务，进一步提升平台影响力。

3、游戏产业碰上“Z世代红利”，反哺搜狐发挥整体协同效应

第三季度网游业务收入增长超出预期，对搜狐收入贡献很大，毛利率80%。搜狐表示，游戏将继续专注于MMO手机游戏，并将继续开发和推出其他不同类型的游戏，预计第四季度将实现38%-48%的增长。

在今天的游戏模式下，MMO游戏的声音似乎比以前更差了。事实上，MMO类的市场份额并没有明显缩水，最近的《天涯明月刀》手游上线后获得了惊人的水分。只是与不断增长的市场蛋糕相比，MMO的比例被衬托得更低。

然而，随着现代技术的发展，能够给玩家带来更多真实感的VR技术必将成为未来游戏领域的主流。MMO游戏极其适合VR的概念，未来还有足够的市场空间。第四节，随着怀旧版搜狐《天龙八部》的回归，很多玩家会对这款游戏产生渴望。此外，根据App Annie的数据，随着Z代的结构性人口红利逐渐释放，Z代更受欢迎的游戏行业预计将获得数千亿的增量空间。这样搜狐的网游还是有意思的。

但是对于搜狐来说，游戏更大的意义在于可以和搜狐的其他业务挂钩，也就是媒体业务可以为游戏吸引更多的流量，从而游戏业务可以获得更多的收益。

这也符合张朝阳对游戏业务的看法：希望搜狐新闻和搜狐视频，包括福克斯之友，能爆成更大的平台，既能降低游戏推广成本，又能充分利用搜狐的内部流量。去年仅搜狐一家播出的《拜见宫主大人2》就是一个典型的与《新天龙八部》视频游联动的案例。这也证明了搜狐游戏具有与媒体、视频等各种搜狐产品产生整体协同的逻辑。

结语

短期内，随着搜狐在游戏、广告业务、媒体内容等方面的协调发展，回归盈利轨道是大概率事件；长期来看，在坚持媒体阵营的基础上，搜狐有望打造独特的内容生态，形成充分利用内部流量的循环。在富图分析师对搜狐的最新预测中，共识仍然是买入。但搜狐的一些意想不到的表现，如持续同比减亏、网游超预期等，已经证明它在酝酿一个未来给市场带来惊喜的机会。

来源：美国股票研究会，请注明版权。

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