IMS创始人李檬:在2021来之前说说新消费品牌
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IMS创始人李檬:在2021来之前说说新消费品牌 五年前,你问当时的年轻人创业想做什么。据说大部分都是做O2O的。
五年后的今天,对于同样的问题,我认为一半的人说想成为受欢迎的人,想成为内容创作者。另一半会说想打造新的消费者品牌,想打造自己喜欢的小幸运品牌。
事实上,今年我想投资的主要是这两个创业者。
很容易理解为什么那么多人想成为受欢迎的人,但自己想打造品牌的人那么多,可能会感到有些夸张的成分。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、品牌名言)但是我分享两个数据,可以侧面反映新的消费者品牌享有前所未有的机会。
今年天猫双十一交易亿品牌中,16个进驻天猫不到3年,大部分是新消费品牌。另一方面,白兔奶油、回力运动鞋、谢富春、柳羚、马应龙等老奶奶级品牌也在复苏。根据《彭博商业周刊》的观点,这背后的最大收获是95多岁、00多岁的新一代消费者。因为从2019年开始到95年以后,成为00后世界最大的消费群体,这一趋势将持续到2030年。
那么,新的消费者品牌崛起的背后是什么呢?
你可能认为这是新一代中国人文化自信的象征。
有人认为这是国内消费市场的深度分化。新消费品牌都不是众所周知的大众品牌,而是细分类别冠军。
也有人认为,这是红人营销和红人早期的战略成功。
而且,这是中国供应链效率接近世界水平的自然流出。
……
上面的一切都是对的。
但是,我想讨论的是新消费者品牌的兴起是暂时的热闹,还是真正成熟的产品运动。(大卫亚设,北方执行部队。)
答案是不确定的,但趋势是肯定的。
红人、算法、5G、C2M等新经济变量已经实现共振,中国的消费市场正在发生前所未有的解体和改造。
01
先说Why
最近偶然看到一句话,值得细细品味。“本质上,所有的表现都是文案,所有的产出都是创意,所有的产品和品牌都是内容,所有的内容都是广告。”
在新的消费者品牌崛起的背后,年轻一代的消费人群的观念发生了变化。例如,为情绪付费,为信仰充电,很多新消费者品牌卖一半产品,一半文案,让产品成为内容而不是功能。
短期内可以依靠营销技巧,长期呢?
我最近接触的一些品牌创业者和背后的投资者越来越理性。给新的消费概念带来灵感的想象正在迅速消耗。过度出售文件、出售感情已经很难提及消费者的兴趣。很多创业品牌第一次露面,有了很多竞争者。
所以,我的重点是:新消费者品牌的崛起是立体作战,再好的营销战略也要依靠幕后红人的新经济体系和新基础设施。因为它的背后有三个主要基石。
1
产品类别更换支持
我不知道你有没有发现。国货的崛起始于电子产品的刷新。在用智能手机更换功能性手机的过程中,国货品牌的占有率超过了中国手机市场的90%。
由于产品类别世代交替,国民的产品价值评价逻辑悄悄地发生了变化。此后,新消费品、卡崛起的不再是“新品牌”,而是“新物种”。
例如,喜茶、乐茶、奈雪和茶、茶安焕色等在“感情销售”过程中制造了新的赛道——的新车。
例如,家猫日记膨化食品在“销售故事”过程中开辟了新的赛道3354小吃。
例如,在三顿饭半的时间里,在“销售体验”过程中打开了新的赛道3354超即食咖啡,3秒内溶于水、热水和牛奶,对现在磨好的咖啡口味。
另外,康柏在“文案销售”过程中创造了新的赛道3354的新酒,还创造了新的酒1.0(原味康柏)和神州2.0(水果味康柏,mix)两个新的赛道。
例如,潮汐能、睡眠经济、糖代用品、植物食品、智能家电、国潮服装等。这些领域不仅以新品牌的面貌出现,也是“物种再创造”。你和我甚至不知道海外是否有同类产品。
各种新国货、新品种其实是细分人群价值观的载体,目前整个社会的消费已经从“have时代”进入“be时代”,消费者不是为了拥有,而是展示自己存在的机会。
2
营销模式重复支持
2020年年以来,全民直播浪潮开始,没有人直播,商家也没有变身,进入了直播。很多人认为这是暂时的愿望,但实际上这是营销模式反复的必然结果,这种反复将长期持续下去。
整个直播电商发展已经六七年了,到目前为止,头部直播已经形成了类似电视促销的行为。大部分用户看直播买东西不是喜欢人气播音员的人,而是因为价格太便宜了。很多消费者品牌与头部主播合作,会被要求在半年内不能再卖比他更低的价格。(大卫亚设,北方执行部队)。
从短期来看,这似乎有很多红人权的拼写。我要强调的是,这并不意味着红人的新经济,只是红人新经济的一个点和面,目前是市长/市场教育的需要。
PC时代的交易方式,支付需要输入密码,网银需要用U盾支付,现在这些步骤都可以省略,擦脸即可,甚至还可以进行密付。
目前,所有直播从带宽、计算、支付、交易到最后发朋友圈,从决策到购买,缩短到3分钟以内。这是中国互联网历史上从未有过的。
直播电商是红人的主战场,红人转播室是消费品牌“人格化”输出的绝佳实验室。
新消费者品牌的崛起继承了红人新经济的这种潜力,典型的事例是完美的日记,合作红人近1.5万人,其中粉丝人数超过
百万的红人超过800名。据克劳锐《2020年中国红人发展年报》显示:综合了微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、淘宝直播数据发现,2020年粉丝量大于1万的红人数量已经达到了900万+,而这些红人日均产出内容数量达到了3750万+。
未来,还会有不计其数的“完美日记”出现,哪怕他们大多不会这样短期的、戏剧性的获得巨大成功,但这是一个必然趋势——直播也好、红人营销也好,会成为品牌公司未来发展的标配。
3
基础设施升级支撑
现今时代,新消费品牌崛起的最大便利,就是你可以集中精力去做品牌,而不用太过操心别的。
“别的”包括哪些东西?过去,你想创立一个品牌,没工厂不行吧,你还要打点媒体、渠道、货架,中间还有几层经销商,你得安排很多区域总监、城市经理、MDR......哎哟,想着就费劲。
现在,从产品到消费者,只需要一个红人直播间,只经过一层物流,消费链条大幅缩短,供给和需求之间的连通效率大大提高了。
现今1美金的平均快递成本就可以通运全国,品牌也可随时随地触达8亿网购用户。超过100万的红人,透过IMS天下秀平台直线对接万千消费品牌,红人逐渐成为一种主流的且大受欢迎的新兴职业。
有了上述新型基础设施的有力加持,想要开创一个新消费品牌,包括产品的研发设计、制造、物流、营销等环节,都会出现专业化的服务商。你只需要专注洞察、连接及服务好用户,将用户或者消费者变成粉丝,集中精力做品牌就好了。
哪怕你身处遥远的深山、疆域的边缘、城市的角落,只要你懂需求、会表达、能沟通,就可以打造个人IP,直连消费品牌,除了红人主播可以带货,可能一篇好文章、一张好图片甚至一曲好音乐,都可以赋能品牌,都可以带货。这就是新型基础设施注入新消费品牌的澎拜动力。
02
再说How
阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,消费者在天猫上消费的商品80%是国货。
第一财经商业数据中心发布数据报告显示,“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势,线上国货市场消费规模近3年保持增长。
我时常会想,新消费品牌有别于过去的根本特质是什么?难道传统品牌就不做直播电商、红人种草吗?显然不是。
我的结论是,新消费品牌与传统品牌的根本特质差异是“去中心化”思维。
1
传统品牌的“中心化”思维
传统品牌主要是“中心化”思维,不要以为传统就表示过时,传统品牌的“中心化”打法也是非常先进的。
不要以为传统消费品牌,就是喧哗的、低效的广告轰炸,他们也会红人种草,也会润物细无声的抢占心智。
你可以稍作反思,你最喜欢的电影、电视剧,你最感兴趣的自媒体文章,你最常用的APP工具,哪里没有潜伏着的广告?那些“中心化”的消费品牌,非常懂得最大限度消除你的反感、解除你的戒备,然后嵌入你的思想。
他们还有一个王牌武器——智能推荐。今日头条、淘宝电商的智能推荐,主要服务的也是传统品牌,说明传统品牌不仅会空中轰炸,还会打巷战了,他们已经具备了狙击手的能力。
可是,传统消费品牌的最大遗憾在于花钱买流量、买效果。KOL(红人和意见领袖)被他们视作廉价的形象代言人,他们沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等等效果指标。
买来的效果可以持续吗?
2
新消费品牌的“去中心化”思维
你可以看看那些新消费品牌,要是在淘宝的生态体系下还是“中心化”的买流量、买效果思维,是成长不起来的。为什么呢?
你今天在淘宝上要想创立一个新的品类,这些关键词、竞价搜索根本买不起,你拼不过原有的、成熟的传统品牌。怎么办呢?
“去中心化”的品牌思维是什么?是寻找价值观同盟和品味代言人。
你的生活没有彩排,每一天每一刻都是现场直播,你随意的一个感受瞬间,分享一首曲子,或者发一条微博、朋友圈、小红书、抖音,都在向身边的人传达着你平凡生活中的点点滴滴,可能被人忽略,可能被人厌烦,也许,也许,你也会被人喜欢,被人关注,被人模仿。只要你是认真的,世界上总有一直喜欢你的人。
那些一直喜欢你的人,就是你的价值观同盟,你也可以成为他们的品味代言人,这也是红人的核心本质。人人都有机会成为红人,无疑你也可以,流量和效果不用花钱买,你的口碑和影响力会自然扩散,成为你的私域流量。
什么叫私域流量?
新消费品牌虽然不是新鲜事,但本轮新消费品牌崛起与此前不同,除了年轻一代的生活认知觉醒,企业主与品牌方更多依靠的,是来源于社交网络和私域流量的全方位支持。
公域流量往往是货不动,人动,超市货架、电商货架都是如此。私域流量则是人不动,货动,产品被设计成为内容或者节目,使你喜欢这个内容,间接喜欢这个品牌。
比如自嗨锅、王饱饱快速蹿红,主要先靠内容吸粉,自嗨锅甚至与腾讯视频大热综艺《明日之子乐团季》内容共创,由内容去关联品牌,间接实现了消费者粉丝化,沉淀私域流量。
对于很多传统品牌而言,直播带货往往就是廉价促销,但部分新消费品牌的价格是非常坚挺的,哪怕面临经济下行也不影响。
比如新服装品牌歌力思,新茶饮品牌奈雪,他们做直播不是为了带货,而是加微信、建社群,哪怕产品价格不低,但是增值服务做好了,粉丝消费者也会觉得值。
价值观才是可持续的连接,私域流量是价值观同盟的具象载体,是一切红人的最终价值所在,更是新消费品牌崛起的底层逻辑。这一切的根本就是“去中心化”思维。
说在最后
现在成长起来的所有新消费品牌,发展初期,几乎是不需要投放竞价广告的。有一个红人主播,或者一篇文章就可以带货,效果是传统方式的几十倍,成本可能只是5%或者10%。这些品牌就是这样迭代发展起来的。
红人资源同时在新媒体传播、价值观连接层面,对新消费品牌进行赋能。
传播层面,短视频和直播是目前门槛最低的媒介。短视频要比文字和长视频,接受起来更加容易,人人都能看懂,随时看,随时拍,红人和新媒体是新消费品牌直接触达消费者的最优解。
价值观层面,新消费品牌是从底层开始,从最普通的人当中找到同道和同好,大家分享一个喜欢的产品,不是价格贵不贵、功能好不好,而是“我也用过”“我们一样”。
Z世代的消费者,重塑了新的游戏规则,一切品牌,务必在传播、价值观层面简明扼要直击重点。这对于深耕红人新经济的新消费品牌来说,是轻车熟路的。
注:文/李檬,文章来源:李檬(公众号ID:imslimeng),本文为作者独立观点,不代表88货源网立场。