零售业建立自有品牌的秘密
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
518
【商户信息】
【货源详情】
零售业建立自有品牌的秘密
秘密一：跨越经济周期的商品力
1913年，在德国鲁尔工业区的埃森，有一家只有35平方米的杂货店，专门经营食品。二战结束后，杂货商的两个儿子回到家乡，在1946年重新开了一家100平米的店。从那以后，世界上又出现了一家名为ALDI的零售商。
由于严格控制业务类别，坚持低价优质的原则，ALDI发展迅速，吸引了大量忠实的粉丝。目前已成为德国最大的连锁超市。在全球范围内，ALDI的商店总数已经超过10，000家。
在德国，ALDI被称为“穷人的超市”。尽管在中国，ALDI一直被指责为中产阶级，但这并不影响其高性价比的形象，这取决于零售商对商品成本的控制。
“二战后，当时社会的整体消费水平很低。为了降低品牌商品的一些额外成本，零售商不得不跳过中间商，直接从工厂进货。所以就有了自主品牌的模式。”在谈到欧洲零售商自有品牌诞生的背景时，王建军说。
看看好市多，它比ALDI晚了将近30年。应该说，好市多1983年诞生的时候，不仅是美国中产阶级发展的黄金时代，也是美国零售企业走到一起的时代。较早进入中国的山姆俱乐部也是在这一时期成立的。
好市多将自己定位为仓储式门店，以收取会员费的形式向会员提供低价优质的商品。一开始是针对中小企业，但是不成功。
好在当时美国经济环境不错，消费需求很旺盛，美国家庭成员数量普遍较大。好市多改造和服务美国家庭的战略是成功的。
会员如何赚取回会员费？好市多的想法是为会员提供性价比最好的产品，但有时大牌经销商不愿意降低售价。于是，好市多推出了自己的品牌Cauquelin，涵盖食品、服装、日用品、电池等多个品类。
据统计，柯克兰占了好市多总销售额的近三分之一。业内人士估计，如果柯克兰独立上市，其估值将达到100多亿元。
与经历了漫长历史周期的ALDI和好市多不同，2016年开设第一家门店的Box Horse诞生于中国新消费主义时代。在此期间，消费者的需求变得更加多样化和个性化，商品权力变得更加重要。所以，盒马从诞生的那一天就开始打造自己的品牌。
短短3年，Box Horse自己的商品销量占比10%，SKU约1000个。关于未来会增长的自有品牌比例，赵嘉轩表示：“宝箱马自己的产品是为了满足消费者的需求而开发的，不会为了追逐一个比例而无限扩大自己产品的种类和数量。”
好市多的弟子，一个著名产品的创始人叶国富不止一次说过，零售的本质是为消费者提供优质低价的商品。显然，无论什么样的经济周期，零售商都是在打造自己的品牌，实际上是在围绕消费者打造自己的商品力量。
秘密二：自有品牌是怎样炼成的
ALDI非常谨慎，不仅严格控制开业速度，还严格控制店面面积。早在2017年，他就使用天猫平台测试中国市场，但直到今年他才在上海开了两家店，每家只有15个商品类别，约1300个SKU，其中约70%是自营。这种谨慎可以确保其业务风险最小化。
在商店里，ALDI自己的商品通常放在更显眼的位置。仔细看，自己的商品可以分为两类，一类是自己的品牌，一类是委托定制。
从价格上看，可以细分为两类，一类是真正的低价商品，如花生油、葵花油等。其价格往往比其他品牌低很多，可以获得一些对品牌不敏感的人的口碑。
另一类是性价比高的产品，比如零食、洗发水、护发素、沐浴露等等。这种产品很特别，质量很好。虽然价格不是最便宜的，但是对生活有一定要求的消费者很容易因为它的高品质而重新购买，从而增加了对品牌的粘性。
与ALDI不同，好市多的店铺面积要大得多。但好市多也严格控制SKU，数量在3700个左右，每个产品只能选择1~2个型号。此外，大多数商品都装在较大的包装中，以增加它们的相对价值。
好市多自己的产品一般都是用爆款开发的。由于数据量大，好市多可以根据产品的销售情况以及产品是否能产生高粘性回购率来选择产品。
与国外超市相比，国内零售商不仅起步晚，而且发展缓慢。
“有的公司看到别人做，所以(跟风)要自己做；有的企业觉得运营成本太高，希望通过自己的品牌增加毛利；还有的希望通过自己的品牌形成差异化经营，提升品牌形象等等。”王建军认为，由于起点不同，国内外零售商在打造自己的品牌方面有不同的风格和成就。
1995年，家乐福进入中国。当时，家乐福已经开发了近2000种自有品牌的商品，包括食品杂货、生鲜食品、家用电器和纺织品。只有家乐福自己的产品没能帮助其建立核心竞争力，却在去年输给了中国。
但毫无疑问，家乐福非常重视自己的品牌，这给了国内零售商很多启示。
从2005年开始，国内零售行业的高材生over rainbow开始发展自己的品牌，开发了四大系列的自有品牌，分别是食品品牌“天佑”、日用品品牌“费尔福德”、生鲜熟食品牌“天紫薇”、高端品牌“奥百思”。
目前，彩虹上方的自有品牌商品数量约为1400件，销售额约占7%。2018年销量将达到3.5亿元，预计今年翻一番。
可以看出，大多数零售商更倾向于结合自身客户的定位和供应链的优势，在自身发展到一定阶段后，推出性价比高的自有品牌产品。只有当他们拥有零售商声誉认可的自有品牌，他们才能真正被称为品牌，并产生品牌效应。
但是也有不同的种类。
比如零售一个新品种的Boxma，2016年在上海金桥开第一家店的时候，推出了第一个自有品牌33,354 Boxma五常米。
卖了几个月，博世发现1斤的销量是10斤的三倍。现在这种大米是2.5kg，0.5kg甚至300g单瓶包装。数据显示，25~35岁的用户已经成为瓶装大米的主要消费者。
“在用户对小包装商品需求上升的背后，对新鲜度和质量的追求也在提高。于是我们开始了新的探索。”博克斯马标准产品收购与市场部私人品牌负责人陈惠芳说。
现在，盒马已经建立了庞大的买家团队，明确以“新鲜度”为出发点，围绕人的餐桌延伸就餐场景，构建多层次的自有品牌体系，基本涵盖日常、改良、极致三种消费需求。
“日常类包括以人一日三餐为主的日常鲜度、盒马作坊、盒马蓝标等产品；改良型能满足高素质人群的消费需求，重点是进口食材的帝鲜和盒马金标产品；终极型是引进世界稀缺商品黑匣子，比如黑虎虾。”陈惠芳介绍道。
秘密三：零供关系的回归与重构
在零售业态上，一定要注意零供给的关系。简单来说就是指零售商和供应商的关系。
传统的零供应关系意味着供应商通过零售商的渠道销售他们的商品。最大的特点在于他们之间的谈判博弈。双方都希望通过这个游戏，降低自己的风险，实现利润最大化。
以好市多为例，当它认为一个品牌的商品价格不够便宜时，通常采用两种方法，一种是将商品下架，另一种是委托供应商生产好市多自己的品牌商品并参与竞争，以保持自身对消费者的吸引力。好市多的议价能力极强，因为它的购买量大，买断制。
好市多自有品牌上市，意味着供应商不仅要面对同行的竞争，还要面对好市多自有品牌的竞争。此时，供应商将被迫降低成本，以重获竞争力。这个过程其实就是好市多和供应商之间的一个调和过程。
在Boxma看来，自有品牌出现后，新的零供关系是零供双方的回归与重构。“新的零供应关系，就是大家回归自己的标准，供应商做好商品的研发和生产，做好商品的质量；零售商做好消费服务和渠道建设。”在去年的一次公开演讲中，后羿提出了这样的观点。
这实际上要求双方把原来的谈判关系变成合作共赢的关系。在这种背景下，自有品牌不仅是零售商的自有品牌，也是零售商和供应商创造的品牌。
比如Box Horse，想推出一款满足用户口味和新鲜度要求的大米。按照传统的零供关系，一定是外部竞价，成功的品牌进入盒马销售，能不能卖，和盒马没有关系。
在新的零供关系下，盒马做到了这一点：盒马买家首先锁定在崇明东滩地区的南京46号大米，获得国际大奖，深受上海市民喜爱。
为了保证“新鲜度”，买家已经通过几轮测试确认，收获的大米必须储存在15左右的冷库中，在脱壳后8小时内完成灌装和密封，24小时内将大米放上箱马，每瓶大米只能出售45天。
为了服务“懒人”，博马还推出了瓶装五常米，不用洗就有花香。根据瓶秤提示选择水米比例非常方便。以前大米都是袋装的，从来没有人尝试过用瓶子装大米。因此，Box Horse和供应商共同开发了一条大米灌装生产线来解决这个问题。
可见，在消费升级的背景下，一方几乎不可能将供应链优化到极致，需要依靠双方的高度协调。“我们选择供应商的标准，主要看他是否愿意和盒马进行大量的投资和合作。”赵加爵在谈到他会选择与哪些供应商合作时是这样说的。
注：文/田，微信官方号：新零售业务评论。本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
