中国电商巨头逐鹿东南亚市场多头混战生态格局持续

2021-02-18 11:10:09 浏览：553 作者：管理员

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中国电商巨头逐鹿东南亚市场多头混战生态格局持续旅游、移动支付、电子商务、网络广播、家庭服务等新兴领域从各个时间和空间渗透到东南亚当地市场。东南亚移动互联网的春天真的来了。

随着全球互联网经济进入寒冬，东南亚移动互联网的热度似乎方兴未艾。淡马锡《2018年东南亚电商市场报告》显示，自2015年以来，GMV在东南亚电子商务行业的年均增长率为62%。相比中国和美国分别占零售业20%和10%的电子商务行业，东南亚的电子商务行业刚刚超过2%。短短几年间，一批互联网“代言人”在东南亚的土壤上成长起来，包括电子商务领域的“LST”(laza da、Shopee、Tokopedia)，旅游领域的“双G”巨头(Grab、Go-Jek)，还有一批支付平台还在抢着打.研究表明，东南亚人平均每天花3.6小时使用互联网，

东南亚似乎基础设施不完善，信息水平低，人均教育水平相对落后，正在经历移动互联网的巨大变化。旅游、移动支付、电子商务、网络广播、家政服务等新兴领域从各个时空渗透到东南亚本土市场，尤其是Grab、Go-Jek等互联网巨头，从诞生之日起就保持着跨越式的扩张步伐，同时也在追赶超生态的目标，分割这个依然很大的市场，用自己的工具和产品重塑家庭的认知观念和消费行为。东南亚移动互联网的春天真的来了。

互联春风何处来

毫无疑问，东南亚的移动互联网市场已经成为全球最具活力的商业阵地，也是本土生活服务业裂变整合的实验场。即使是互联网奇迹诞生的中国，也没有在短时间内培养出一批超级生态玩家，也从来没有出现过“一夜暴富”的用户数量增长。那么，为什么东南亚的移动互联网春风呼之欲出呢？

一是经济发展光明。近年来，在全球经济疲软的背景下，东南亚凭借新兴市场的需求潜力和资源禀赋，保持了相对较快的增长。据国际货币基金组织统计和预测，在东南亚主要国家中，印度、柬埔寨、老挝和越南均保持6.6%-7.3%的GDP增长率，超过中国，位居世界第一。菲律宾、印尼、泰国等国也紧随其后，而新加坡、文莱、马来西亚的人均GDP已经远远超过中国。在这种趋势下，整体经济活力和人民生活质量都在提高。随着消费力的增强，依托移动互联网的消费社会已经形成条件，受预算约束的需求潜力不断释放，带动了业务的供给转型。

二是基础设施的逐步完善和智能手机的广泛渗透。近年来，泰国、马来西亚、新加坡等东南亚强势经济体正在加快部署4G信号，旨在提高国内通信网络速度，为数字商务和移动服务提供成本降低和技术支持。更重要的是，随着全球制造业向东南亚转移，华为、Vivo、Oppo等手机厂商进入东南亚，互联网的硬件接入门槛大大降低。预计2018年东南亚智能手机整体普及率达到65%-70%，中国品牌占比超过60%。国产高性价比手机迎合了东南亚羽翼未丰的智能手机市场，也促使东南亚直接跳过PC互联网阶段，进入移动互联网时代，为基于移动互联网的双边市场发展提供了温床。

第三，“邻居示范效应”不可或缺。中国互联网市场十几年的“资本博弈”，可谓是东南亚移动互联网战场的一套基于规则的“兵法”。2000年后，以百度、阿里巴巴、腾讯为代表的PC互联网公司在中国掀起了一场互联网革命。凭借PC时代积累的战略资源，他们强化了核心业务优势，涉足领域更广，以大规模投资并购塑造了中国移动互联网的生态格局。红杉、摩根、高燕等资本都造了一批估值高的独角兽。资本的慷慨，互联网公司估值的“连锁增长”习惯，以及类似的市场特征，无疑给东南亚的企业家们提供了无限遐想。

最后，中国资本的实力尤为关键。今天，东南亚移动互联网市场的成就有一半来自资本。中国第一代互联网企业成长的背后，是软银、IDG、花旗银行等老牌专业投资机构。东南亚第一代移动互联网公司的背后，除了专业的投资机构，中国互联网公司可能影响深远。

目前，中国稳定的互联网格局在一定程度上表明，本土市场已经进入股票竞争，成功模式的嫁接和转移已经成为互联网巨头和专业资本在新时期的战略。环顾四周，东南亚独角兽公司或多或少带着中国互联网企业的影子。阿里收购的电商巨头Lazada，滴滴投资的旅游巨头Grab，腾讯投资的游戏巨头Sea，不仅获得了资金支持，还获得了这些强关联投资者的业务和战略支持。在中国互联网资本和专业投资机构的推动下，资本的力量再次仅通过移动互联网业务和市场份额的扩张得到验证。

而多元化的资本，不同背景的玩家，异质的消费者，让前面的路充满变数，整合势在必行，很多领域的竞争将长期存在。东南亚移动互联网世界，谁说了算沉浮？

混战的生态格局

BAT，互联网统治世界。到目前为止，虽然BAT三巨头维护的生态触角保持了不同维度的博弈，但三方对抗的寡头垄断格局已经趋于稳定，股市与互联网的竞争基本达到了默契的平衡。如今，东南亚移动互联网时代的红利期即将到来，中国互联网的融合和生态化正在逐步上演。鉴于东南亚市场和中国市场的相似性，市场和资本已经预见到下一个类似英美烟草的寡头政治的形成。其实东南亚移动互联网的沃土，既不能培养BAT，也不能坐等BAT。

网络效应是互联网时代的核心规则，由此产生的信息级联现象会带来参与者的自然成长。互联网企业的竞争模式本质上是建立和加强网络效应的过程。网络效应的强度主要由三个因素主导：一是企业本身的底层能力；二是其核心业务自然形成的网络结构特征，如搜索业务形成的集中式网络、社交业务形成的点状网络等，在自然条件下普遍强于电子商务和O2O业务形成的双边网络；第三，构建生态闭环的能力。

这三个方面恰恰是东南亚移动互联网的演进逻辑，不同于BAT混战时的扩张逻辑：中国第一代互联网公司依靠PC时代建立的底层能力和核心服务，强化网络效应，逐步向外围延伸。构建网状生态闭环；以Grab、Go-Jek、Sea为代表的东南亚移动互联网企业主要聚集在双边市场，受弱网络效应约束，呈现分布式生态扩张。

那底层能力是什么呢？对于百度来说，是基于网络信息捕捉的索引技术、搜索应用技术和相关开发能力；对于阿里巴巴来说，是平台系统搭建能力和强大的算法技术；对于腾讯来说，核心竞争力不在于技术水平，而在于用户的精准理解和产品的终极打磨能力。在PC互联网时代，无论哪种方式，底层能力都会为企业塑造技术能力的壁垒和比较优势。这也是因为第一代互联网创业者普遍受制于不成熟的市场，任何一个领域的发展都是从零开始的。“从根本上成长”已经成为这一代互联网人的使命和责任。从某种意义上说，这充满了经济学中专业化分工的思想。

其次，在深化底层能力的过程中，能力壁垒不断增加，链接的核心业务群，因为技术能力的支撑，强化了自身的比较优势，开始按照不同的路径构建网络效应：3年是一个神奇的循环。2000年左右，QQ用三年时间实现注册用户从10万增长到2亿；百度三年时间让百度搜索成为亿万网民首选的搜索引擎。这背后的原因是社会制度和搜索领域有很强的网络效应。一旦流量超过一定的阈值，网络的坚固性和抗干扰性自然会形成。“富人越来越富”和“赢家通吃”主导着此时市场结构的发展，这一点在谷歌和Facebook上也得到了证实。虽然电商双边网络实力较弱，但阿里巴巴凭借其先入者优势、卓越的平台技术和交易中的支付工具创新(支付宝)，使得淘宝三年内的日常生活达到900万，成为亚洲最大的购物网站。目前百度、腾讯、阿里在彼此的核心领域都很难有所建树，生态界限也相对清晰。

随着智能手机的出现和普及，2012年中国互联网进入移动互联网时代。但碎片化的场景，不断升级的消费需求，让一直“浮在云上”的PC互联网进入存量阶段，成长陷入瓶颈。当时“线上接地气，线下摸网”大行其道，一批依托移动互联网的二代互联网公司应运而生。BAT是背后的操盘手，旨在通过构建生态闭环来进一步加强现有的网络效应。

BAT继承PC互联网时代已经初具规模的生态结构，通过投资和并购实现核心产业链上下游的优化整合，将触角延伸到更广阔的领域，拓展现有的商业版图：支付、外卖、旅游、互联网金融、医疗.在这个阶段都成为各方的竞争领域。实体经济和互联网经济的界限已经不重要了。“赋能”和“转型”成为互联网企业和传统企业深入思考的主题，网络效应随着生态闭环的扩大而不断增强。

同时，在扩张的过程中，有两个特点值得关注：总体来说，BAT各自的业务网络和生态系统的扩张仍然是基于底层能力。无论新进入的企业或市场离核心业务群体有多远，生态系统枢纽都可以通过网络发挥资源共享和交叉渗透机制。当然，过度投资也有教训。第二，生态系统的扩张伴随着重叠市场的直接竞争，但生态系统本身的护城河在不断拓宽，重叠市场的竞争不会动摇稳定的互联网寡头格局。到目前为止，BAT以生态系统的闭环控制着互联网市场。在这种稳定状态下，互联网基础设施正成为最佳可得技术可预见的目标。

然而，东南亚移动互联网市场正在出现的竞争格局却截然不同。由于缺乏PC互联网的准备和过渡，在东南亚成长起来的第一批互联网公司都是基于移动互联网的。当谷歌和Facebook是第一批进入者时，他们占据着社交和搜索引擎的位置，lea

东南亚估值最高的两只独角兽，Grab和Go-Jek，从旅游场景延伸到其他领域，旨在打通当地O2O市场的所有环节，将碎片化的用户场景和供应商串联起来，缺乏底层能力和技术的支撑，以及由此衍生的整体战略。东南亚市场的一位投资者透露：“Go-Jek的策略是什么都做。”对于东南亚移动互联网独角兽来说，第一阶段扩张的特点是多点爆发，分布式发展。商家之间的粘性不高，跨客户共赢的效果只体现在打车和外卖上。这与BAT早期的业务布局和层级网络增长模式形成鲜明对比。

当东南亚第一批独角兽长大后，不难发现，移动互联网的竞争已经白热化，市场结构变成了一个微妙的阶段：集中度提高了，但游戏还在继续。这宣告移动互联网公司进入了第二个扩张阶段：高度重叠的生态扩张。一方面，各企业原有的业务线仍在横向发展，逐步过渡到建设大生态的模式。超级APP垂直连接原业务。另一方面，双边市场的扩大导致不同企业商业部门的重叠增加。前期做支付、旅游、外卖的，或者做印尼、马来西亚市场的，第二阶段难免会遇到。同一个市场可能从一个原企业发展到三四个企业同时竞争，导致生态之间高度重叠。导致这种竞争格局形成的主要因素有三个：

从根本上看，双边市场的网络效应极其微弱。东南亚的互联网市场主要有两大势力：一是Google、Facebook等互联网巨头，二是Grab、Go-Jek等新一代移动互联网公司。这两方的分离是阻碍东南亚互联网融合的主要原因。

一方面，谷歌和Facebook在搜索和社交领域建立了牢不可破的壁垒，具有很强的网络效应。然而，这两家巨头并不想做超级应用，而是凭借自身优势渗透到了更多领域。后来成长起来的第一代移动互联网公司，虽然把触角伸向了旅游、电商等双边市场，但社交和搜索领域的束缚使得流量增长和粘性培育更加突出，网络效应自然难以增强。ATM资本创始合伙人曲天表示：“出租车是一种双边网络效应。只要用补贴去煽动供应商，砸站台的就是乘客.我进入这个市场还不算晚，只要我有足够的钱。”即使Grab和Go-Jek获得了垄断市场份额，但在很多领域的份额并不是排他性的，这仍然无法阻挡新兴竞争对手的挑战。

其次，由于缺乏基础能力和技术，东南亚移动互联网人才短缺，各轨道和互联网市场整体成熟度低，基础设施不完善，缺乏技术壁垒和护城河，这些都是不可避免的困难，这也解释了为什么抓斗最近加快了R&D中心在世界各地的建立。

再次，东南亚移动互联网的土壤可以用“成功之都，混乱之都”来形容。这片蓝色的海洋，是目前世界罕见的，吸引着各行各业的资本。资本的涌入使得赛道拥堵，而投融资圈的高预期向市场传达了非理性预期，一定程度上导致盲目扩张和竞争。但是外部资本的影响似乎对各行各业的玩家的战略决策有很强的影响。比如阿里控制了当地领先的电商公司Lazada，然后两次率先更换CEO，也对公司各个部门进行了深度改造。这说明东南亚移动互联网的竞争已经超过了本地互联网公司之间的竞争。

双边市场的特点，互联网基础的缺乏，资本的搅局，共同推动了移动互联网在东南亚的扩张模式与BAT后期基于双寡头模式的生态扩张模式截然不同。可以预见，在东南亚的移动互联网世界中，由于缺乏闭环能力，生态系统的重叠程度将继续增加。短期内，独角兽企业很难走出烧钱的泥潭。从长远来看，多头竞争而不是寡头垄断的竞争模式将继续存在。

何以突围

“并不是每一条轨道都能被资本迅速成熟。东南亚需要2-3年才能真正大量生产独角兽。”一位接受氪36采访的东南亚业内人士表示。事实上，目前东南亚的每一条赛道都还在奉行着持续烧钱逃命的策略。基于东南亚的现实，互联网企业的突破似乎需要本土化运营的能力和视野。

一方面，超级生态是移动互联网在东南亚的竞争方向。然而，在生态扩张中，各领域的精细化运营和业务协同尤为关键。

一位新加坡互联网从业者说：“要问世界上哪家公司最了解东南亚，除了Grab还有谁？”他的判断可能有些道理。Grab作为目前东南亚最大的独角兽，在生态扩张上有着相当一套基于本土化运营的方式：虽然Grab的超级APP已经初具规模，但他们仍在努力打车，在垂直领域——上外卖，付费，这是行为的起点，是最有价值的三条赛道。后面介绍的快递和预订，其实都是基于旅行领域的经验和资产，在成本投入上还是有效率的。

一位Grab高管也表示：“Grab最大的优势在于其高度本地化的能力。”通过挖掘用户的精准需求，强调产品的精致化，Grab在出行领域推出了十几项服务：小城市拥挤道路的摩托车，宠物乘客的宠物箱，有孩子家庭的安全座椅。这足以说明Grab在产品上的努力和对当地市场的了解。

另一方面，尽管东南亚移动互联网市场拥有庞大的用户基础，但需求的异质性和市场的复杂性决定了区域化策略是最终的突破口。截至2018年上半年，东南亚前六大经济体互联网用户已达3.5亿。但由于东南亚六国国情、人口特征、经济发展水平的不同，互联网企业面临的问题远远超过当年的中国互联网企业。对于独角兽来说，比如Grab、Go-Jek、Sea，要吞下每一个市场都是非常困难的。

优步刚进入东南亚市场时，只接受信用卡支付，但在占东南亚人口近一半的印尼，信用卡普及率不到3%。所以Grab引入的现金支付以及由此衍生的电子支付后来帮助公司抢占了大量股份。旅游只是其中一个窗口和场景，东南亚的移动互联网每个细分市场都需要考虑不同地区的特点。在“双十二”营销活动中，本地化电子商务平台Shopee选择差异化活动大使流失：越南选择本地明星，菲律宾“邀请”本地圣诞老人JoseMariChan。在当今竞争激烈的形势下，要想获得市场份额，光有资本是不够的，还需要对当地的政策、经济条件甚至文化特征有深入的了解。

现在东南亚移动互联网的趋势不确定，竞争是东南亚移动互联网时代不变的主题是肯定的。在竞争中，产品的韧性被打磨，消费者的福利得到提高，东南亚可以逐渐修复过去的跛行病。同样，在竞争中，这一代东南亚互联网创业者也会明白，BAT在东南亚是无法再造的，东南亚更需要超越BAT。