盒马鲜生快速扩张背后的危与机
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类目:电商运营
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盒马鲜生快速扩张背后的危与机 经过两年的动荡,新零售市场逐渐趋于平静,生鲜市场集中度在大浪淘沙后进一步提升,巨头之间的较量仍在继续。以阿里的盒马鲜为代表的新兴车型,JD。COM的7FRESH和永辉的Super Species也开始在瞬息万变的市场中调整发展策略,新零售又一次硝烟弥漫。
作为一家关注新经济、新金融的知识服务机构,零一金融将以生鲜市场为重点,从多个维度分析解读盒马生鲜生活、JD.COM 7生鲜、超级物种的市场竞争态势。
9月3日,穗宝百货(00312.HK)宣布将与阿里巴巴集团盒马合作,在深圳推出新的百货商业品牌“盒马里”。这将是继盒马与穗宝百货战略合作之后的又一个新的零售项目。
Boxma是阿里进军生鲜电商的重要布局。作为阿里“新零售”的先锋,博克斯玛专注于生鲜食品,服务于一二线城市的中高收入群体。采用线上线下相结合的O2O商业模式,快速占领市场,快速将线下门店拓展到国内各大一二线城市。
与传统超市或现有保鲜电商相比,Box Horse有什么样的模式,其竞争壁垒在哪里?本报告将进行相关分析。
一、盒马的战略定位
2016年10月,马云在杭州云起会议上提出了“新零售”的概念。作为阿里发展“新零售”的“第一个例子”,博克斯马现生自成立以来,就明确了自己的定位和发展模式,专注于生鲜市场的布局,通过线上线下的结合,打造新的零售业态。经过近四年的探索,博世鲜盛已经成功进入保鲜电商行业第一梯队,其独特的发展模式也成为“新零售”行业的标杆。
(一)产品定位
产品方面,博克斯马鲜盛以生鲜产品为主,线下门店80%的食物,包括20%的生鲜产品,包括帝王蟹、澳洲龙虾等高端项目。这种布局符合对新鲜产品日益增长的需求。其网上产品主要包括鲜果、时令蔬菜、肉类、禽类、蛋类、海鲜水产品、冷冻乳制品、云超市销售、餐饮烘焙、休闲小吃、饮料、粮油百货等几个模块。品种丰富,能从各个方面满足消费者的日常消费需求。
随着人们收入水平和消费能力的提高,生鲜市场有很大的发展空间。相关数据显示,2014年至2018年,中国生鲜市场交易量逐渐增加,2018年市场交易量已超过1.9万亿元。另一方面,随着互联网的快速发展,网上购物已经成为越来越多消费者的选择。因此,针对生鲜市场巨大的消费潜力,生鲜电商平台成为各互联网巨头激烈竞争的重要领域。
图1 2012-2020年中国生鲜市场交易规模及预测(单位:亿元)
数据来源:准行业研究院,零一智库
数据显示,2018年中国生鲜电商平台交易规模已突破2000亿,并保持快速增长态势,预计2020年将突破4000亿。但由于冷链技术和供应链规模的影响,生鲜电商的进入门槛较高,所以电商对整个生鲜市场的渗透率只有11%左右,这也说明生鲜市场中电商平台的发展潜力还是很大的。作为阿里探索新零售模式的主力,盒马无疑是一个成功的选择,具有巨大的运营空间。
图2 2012-2020年中国生鲜电商市场交易规模及预测(单位:亿元)
数据来源:易观数据,零智库
(二)客群定位
在客户群方面,Box Horse创立之初就明确将客户群定位为一二线城市的中高端客户。一方面,中高消费群体对生鲜产品的消费需求和消费能力相对较高,对价格相对不敏感;另一方面,盒马的“重资产
据艾传媒发布的《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》,2018年我国电商消费者以中高收入人群为主,月收入在3000元至1万元之间的消费者总比例超过50%。在盒马生鲜生活的消费者中,中高收入群体也占了一半以上,其中月收入5000-1000元的用户占了31.9%,月收入10000元以上的用户也占了30%左右。所以可以看出,盒马的消费者购买力比较高。
图3 2018年全国生鲜电商和箱马生鲜用户月收入占比
数据来源:艾传媒网络,零智库
2016年1月,第一家盒马生鲜线下门店在上海金桥正式开业。自成立以来的近四年里,箱马生鲜发展迅速。根据其官网发布的最新数据,Box Horse在全国范围内开设了152家线下门店,覆盖北京、上海、广州等21个城市,主要集中在一二线城市。盒马表示计划在2019年投放盒马
图4博克斯马鲜盛店区域分布图
来源:箱马官网,零一智库
二、盒马模式的优势
(一)“重资产、重成本”的业务模式难以被复制
现生博世创造了零售业的新模式。博世玛凭借互联网平台的优势,将线下和线上运营结合起来,引导客户树立“想得到的就是得到的”的消费理念,从而打造出零售业O2O一站式消费模式。盒子马宪生是业内创新