电商格局一变再变 唯品会的特卖故事还能继续吗？
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类目：电商运营
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电商格局一变再变 唯品会的特卖故事还能继续吗？ 前言
“沈雅是个很低调的老板。就连员工也很少看到他出现在公共场合。他几乎不接受媒体采访，也不参与任何行业活动。他几乎是国内电商圈最‘神秘’的大人物。”唯品会的一位前员工告诉子弹金融。这和Vipshop的“幕后大老板”印象差不多。少说多做可能是温州商人的天性。
但是，唯品会已经一年多没有低调了。
在电商掌门人拼命抢占下沉市场的时候，这家11年的电商公司已经低头，不再做下沉市场，也不再做工业互联网，而是回到了“特价销售”的老本行，投入大量资金引流，从而发动了一场收费战。
在去年7月7日的年中战略会议上，沈亚表示：“唯品会将回归‘销售’战略，做自己擅长的事情。”在此之前，唯品会已经做了大量的探索——拓展品类，转型基于平台的电子商务，与腾讯、JD.COM紧密合作，学习品多多转型社交电子商务.
“原来‘扩大品类’的举措是错误的，向基于平台的电子商务转型，让唯品会失去了差异化竞争的优势。接下来的几年，整体表现不如预期，这也是为什么唯品会会及时止损返销的原因。主要原因。”在中国电子商务市场部工作的李莉说。
即便如此，在以往的“双11”狂欢中，唯品会给出了一个略显尴尬的数字：截至11月12日中午12点，唯品会订单量突破2000万单。相比天猫总营业额超过2684亿元和JD。COM累计订单金额超过2044亿元，唯品会只出订单量，不说营业额，难免太含蓄。
从“特卖”开始，唯品会在不到四年的时间里打开了纽交所的大门，唯品会在这七年里经历了几次大起大落。2018年回归“特卖”策略后，财务报告发生了哪些变化？唯品会被腾讯和JD.COM加码后会面临怎样的棋局？唯品会“特卖”的故事会怎么讲？
高额补贴拉高的用户增长
11月13日，唯品会发布截至9月30日的2019年第三季度财报，总净收入196亿元人民币(约合27亿美元)，较去年同期的178亿元人民币增长10.0%；商品总量(GMV)317亿元，比去年同期的272亿元增长17%。
这是唯品会回归“特卖零售”老线后的第一份文字记录。
总的来说，本季度的收入取得了稳步的进展，甚至一些数据似乎也有了可喜的增长。但“子弹金融”在2018年宣布回归“特卖”策略后，翻看了唯品会的财务报告。在进一步聚焦服装和穿着品类并获得各方支持后，2019年第三季度净收入并没有持续超过200亿元，本季度的增长也没有给市场带来太大惊喜。
唯品会首席财务官杨将收入的增加归因于活跃用户总数的增加，这可能是唯品会的一剂强心针。第三季度活跃用户数量增至3200万，同比增长21%，而Q2活跃用户数量同比增长11%。
“子弹金融”发现，除了唯品会主页的疯狂抢购和通过好货和深度折扣吸引大量新客户的渠道的快速抢购之外，高额而频繁的货币补贴和折扣模式也是用户增长的重要驱动力。
在此之前，Vipshop已经受够了活跃用户增长的下滑。财务报告数据显示，从2016年第二季度开始，Vipshop活跃用户增速逐渐放缓。2018年第一季度，用户增长首次停滞，活跃用户同比增长为零，直接引发了Vipshop的“生死焦虑”。
因此，唯品会将不得不改弦更张，回归“特卖”策略，——的“花钱买用户”的高补贴效应直接体现在财报中：2019年第3季度，除活跃用户外，订单总量增长21%，达到1.276亿份，比去年同期的9570万份增长33%。这一举动一度引起外界的怀疑
“这种方法可能会导致唯品会的收入严重依赖高补贴和广告营销。虽然财报数据显示其活跃用户在上升，但营销费用也在上升，反映出其客户成本持续上升。”李丽说。
值得一提的是，目前，唯品会24%的新客户来自JD.COM和腾讯——，这说明唯品会在JD.COM的旗舰店和微信支付页面上的“唯品会特卖”入口有了显著的新效果。
在这些支持行动的背后，腾讯和JD.COM自2019年2月以来相继提高了在唯品会的持股比例。目前，JD.COM持有唯品会约7.6%的股权，腾讯持有唯品会约8.7%的股权。两者合计持股比例已经超过申亚的12.7%。
简单来说，唯品会和品多多已经成为腾讯电商棋局的关键棋子，JD.COM也利用唯品会联合对抗阿里电商。虽然在一定程度上是竞争对手，但市场上并没有永远的敌人。
但是，即使加上高额补贴和巨头加持带来的新用户和GMV的增加，唯品会本季度的毛利也只能说是不尽如人意。2019年第三季度的毛利润为人民币42亿元(约5.924亿美元)，比去年同期的人民币36亿元增长16.6%。
子弹金融认为，本季度的毛利率依然是唯品会降低仓储物流成本后的表现，必然会让投资者对其整体战略布局产生担忧。
此前，唯品会将投入巨资打造自己的物流体系。虽然物流的效率堪比京东物流，但在这种粗重的模式背后，仓储和物流不可避免地成为唯品会运营费用的大头，并且随着收入规模的扩大而增加，有时甚至达到近20%。
因此，本季度唯品会将30%至40%的配送业务外包给第三方快递公司，大大降低了仓储和物流费用。“过去，所有的货物都必须经过我们自己的仓库，但现在我们直接从供应商的仓库向客户的地址交付JITX模型产品。因此，我们可以节省存储成本和运输成本，”唯品会首席财务官杨说。“同样，我们在过去一个季度削减了人员和运营成本，这也是节约成本的另一个原因。”
的确，自2018年年中战略调整以来，唯品会时有裁员报道，甚至员工还会在知乎上发布《致唯品会的一封信》，伤害裁员、绩效降薪、福利削减、取消部分员工职位的现象。引发了舆论界对唯品会运营现状的热议。“唯品会怎么了？”
削减成本背后的布局
“最近有很多能干的人都是实干家，组织架构混乱，要留下来。”一位Vipshop员工在社交圈子里抱怨，一些职场社交工具上也不时出现类似的员工投诉。“子弹金融”进一步了解到，今年年底，唯品会将按比例削减各部门人员，确实存在降低员工福利的情况。
当企业开始降低人工成本，就意味着“勒紧裤带过日子”。
自宣布回归“特卖”战略以来，唯品会一直认为“未来用户将进行线上线下的多次购买”，于是在2018年初，唯品会开始了线下渠道的布局，试图进一步强化线上线下特卖生态系统。
收购杉杉商业是唯品会线下布局的重要一步，也是高利润服装服饰品类GMV本季同比增长29%的助推力之一。今年7月10日，唯品会将以29亿元现金购买杉杉商业100%的股权。杉杉商业的主要业务是经营网点。目前，有五个出口广场在运营，另外五个正在规划和建设中。
此外，线下矩阵还包括Vipshop线下店铺和Vipshop仓库。前者在购物中心开，后者在社区开，销售品类与线上核心品类一致。而威品康的在线App则是针对B端服务代购和批发群体，借助社交平台为品牌快速清仓。
这些店铺从2018年第四季度开始陆续开业，从一线城市分布到了五线城市。目前分别开了100多家店和几十家店，唯品会仓库的位置都在唯品会仓库附近。
线下店铺的运营成本和租金都是不小的开支。此外，现金购买杉杉29亿元相当于唯品会两年的净利润。这种固定资产的购买成本一度引起投资者的担忧，并关注其现金流情况。
事实上，为了开拓流量，改善生态，唯品会将斥资29亿收购“线下网点”，之前也做过另一笔大生意。
2014年，唯品会以1.125亿美元收购乐蜂网络75%的股权，成为乐蜂网络的大股东。目的只有一个：强化化妆品类别。
自上市以来，唯品会的主要类别仍将是服装和可穿戴产品。面对不断涌现的电商竞争对手，它决定寻求转型，尽快找到用户高频消费的“第二沃土”。乐蜂网收购后，唯品会的美颜成为仅次于服装的第二大品类，基本达到了最初的收购目的。
因此，今年9月，唯品会将关闭乐蜂网，这在业内并不意外。“唯品会成为乐蜂网大股东后，乐蜂网逐渐被同化，不仅人员被吸收，平台用户和供应商也被唯品会接管。近几年来，乐蜂网的品牌意识一直在弱化。现在，Vipshop出于降低运营成本的考虑，做出停止bee网络的决定并不困难。”李丽说。
说起来，乐蜂网的命运和一号店、易迅网很像。那一年，JD.com为了壮大超市和3C家电，收购了“一号店”和“一讯网”。在吸纳了他们的用户、商品、物流、供应链等资源后，JD.com逐渐让这两个品牌消失在电商江湖中。
但唯品会目前的降本措施，可能因为前些年寻求转型时的高试错成本而获得了“教训”。
2016年底，唯品会将尝试在“特卖”这一单一、低壁垒业务之外寻找新的出路，率先推出“唯产品金融”。虽然2017年为唯品会互联网金融业务带来了2.5亿元的净收入，但坏账达到1.2亿元。
然后新的零售店就被盯上了。2017年10月28日，唯品会在广州开设第一家生鲜社区店“品骏生活”。从此，号称三年开一万家店的“冠冕堂皇的话”成了空话。
在多次尝试新兴业务后，不仅未能带来新的增长，还分散了原本专注的特卖业务，导致用户增长持续下滑，营收数次放缓。直到2018年7月，唯品会不得不承认转型失败的事实，宣布回归特卖轨道。
如今已经回归原点的唯品会，已经和3万个国内外品牌达成合作，不得不借助腾讯和京东进一步打通人、货、场的关系，以相对较低的成本打造更丰富的流量矩阵；同时借鉴亚马逊和好市多的会员逻辑，尝试降低销售前端的售价，提高物流中从商品到人的效率，最终提高用户的粘性和活跃度。
在此基础上，唯品会预计2019年第四季度总净收入将达到261亿元至274亿元，比去年同期增长约0%至5%。预计这一增长将相当保守。随着冬天的到来，对服装、鞋帽的需求将急剧增加。随着“双11”和12月8日的周年庆典，用户能为Vipshop做出多少成绩？
用户体验下的特卖场景
平台的变化总是能在第一时间被用户感知到。
许婧是广东一位80后妈妈，今年7岁，是唯品会的用户。她每年花不少于3000元在唯品会购物。她也用京东和淘宝。
一开始她主要是在唯品会买了一些品牌的衣服。后来三个孩子相继出生，她的消费需求飙升。她经常买奶粉，婴儿用品，护肤品，家居用品。但是由于她的家庭生活和工作占据了她大部分的时间，她不能像以前一样在特定的时间参加特卖。"这样一来，销售对我就没有那么大的吸引力了."
许婧在唯品会的消费过程，恰恰是唯品会产品类别拓展的过程。2013年12月，唯品会进行了重大修改，除了核心服装、鞋帽，正式切入母婴、化妆品、3C家电等领域。并从垂直电子商务扩展到基于平台的电子商务。
“当时觉得唯品会和其他电商平台没什么区别，优惠力度不如以前。以前经常有全减活动，改造后就没那么多了。”许婧表示，品类扩张导致同质化，削弱了唯品会的核心竞争力，面临失去用户的风险。
然而，回到特价销售轨道后，许婧表示，今年“双11”贵宾商店的特价销售并不比平时优惠多少。
90后对Vipshop的理解更多来自于周杰伦的代言和很多热播剧里的植入式广告。林是广州的一名大学生。“我2012年上大学的时候就开始用Vipshop了，但是一年大概要花两三次，在上面买的护肤品比较多。现在我用淘宝多是因为淘宝的品类更全面，产品更多。”
在她看来，唯品会最让她满意的是商品的质量。“可以在上面买正品，但是发货前一定要满200元。然后还要多买点东西补订单，隐隐有一种‘强行消费’的感觉。”
今年“双11”唯品会并没有补贴所有品类，而是选择性补贴畅销产品，比如时尚男装、女装、美容化妆品等高频消费品。然而最终用户手动投票——，订单只有2000万。
此外，唯品会还将借鉴品多多的“社交电商”游戏，从微信群导到群发，帮助人们争取订单和砍价，抢红包和领取优惠券，以优惠折扣吸引用户流量。
但效果和拼多多差不多：用户往往要付出比商品本身价值更多的时间和精力，努力盘活自己的社交圈，在一定程度上消耗了自己的社会好感，这是对用户体验的一种损害。
当然，双11之前的拼多多使用的手段是“更狠”的——，不仅玩了集体议价，还玩了“抄密码，打开App收红包提现”，把密码发给更多的朋友可以提现更多，这是为了利用老用户吸引新客户，降低获取客户的成本。
许婧分别尝试了玩唯品会和品多多两种方式。“我发现不断转发给朋友求助太费劲了。如果我有这些时间和精力，我还不如多赚钱买原价货。”她无奈地说。后来她“双11”消费金额大部分给了其他电商平台。
电子商务的“红利”时代早已过去，用户的选择空间越大，电子商务平台各种运营维度的考验就越严峻。
纵观唯品会历年的财报，“子弹金融”发现，用户增长的困境和客户单价的下降可能是唯品会目前面临的突出问题。
除了通过高额补贴吸引新用户外，唯品会还将依靠腾讯和JD.COM的流量进行输血。但是，接受外援不是长久之计。要想不断获取新用户，唯品会就得加强造血能力。
从客户单价(客户单价=总收入/总订单量)来看，2019年第三季度唯品会的客户单价约为154元，与Q2基本持平，但与2018年第三季度和Q2 186元的客户单价相比，已经呈下降趋势，表明唯品会用户销售的每份订单中包含的产品越来越少或价格越来越便宜。
可见，唯品会要想升级产品、用户流量、渠道运营、性价比，还有很长的路要走。
结语
电商从来都不是风平浪静的，格局一次次变化。
品多多依靠腾讯社交门户迅速崛起赶超JD.COM，苏宁凶猛，聚拢上市后发起攻势，小红书一直迎头赶上.出现了聚美优产品经不起“抽打”，股价持续下跌的情况，唯品会似乎更加焦虑。
自从2018年被后起之秀品多多赶超后，唯品会不惜投入巨资，以高额补贴吸引用户，从而展开“回归特卖”的一系列反击。
此前，品多多市值徘徊在497亿美元左右。11月20日发布2019年第三季度财报时，品多多市值蒸发100亿美元。到出版时，品多多的市值已经下降到395亿美元，但仍然是唯品会(81亿美元)的近5倍。然而，品多多成立才四年。
外遇是强敌，但也面临困难。在转型失败、市值缩水、用户增长乏力、客户单价下降的情况下，唯品会将如何继续讲述“特价销售”的故事，展现出优异的盈利能力，与电商巨头一一抗衡？
应采访者的要求，本文使用了李莉、和林的假名。
注：文/丹宗，微信官方账号：子弹金融，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
