社交电商：拼多多巨亏 巨头要获客 其他涉“传销”
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类目：电商运营
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社交电商：拼多多巨亏 巨头要获客 其他涉“传销” 今年的电商有四大主题：社交电商、下沉市场、活送、社区购物，其中拼多多两起火灾。
2019年中国电商四大热点业务是“社区杂货购物、社交电商、下沉市场、带货直播”。特别是中间两个成为今年创业创新的热点，都和拼多多有关。这个新兴的电子商务平台可以促进产业创业和创新的热潮，这表明了其模式的重要性和行业对其未来增长规模的预测。
今年下半年《零售老板内参》发表了几篇文章，介绍讨论买菜、下沉、直播等话题。社交电商，基于品多多的案例，以及随后在阿里聚华、京东Xi、苏宁等地的购物，以及众多中小型社交电商平台，甚至是那些被有些传言是“传销”的平台，值得探讨社交电商的模式本质、商业优势与劣势，以及不同的平台模式属性。
社交电子商务概念和模式的最早提出者是斯潘塞等人的著作《社交电商》，该书探讨了微博、Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、YouTube等社交媒体对电子商务的价值和影响。
微信已经成为今天腾讯最重要的商业资产之一，甚至很难想象没有微信的腾讯和今天的百度有多大的不同。
微信的沃土很早就让很多微信商人“默默发财”。微信业务也成为今年大平台外社交电商创新潮的主角。
素有“尽职尽责”之称的品多多，大概是从没想过自己会成为国内很多社会电商创业者的参考坐标。他们给自己贴上“品多多弟子”的标签，称后品多多电商时代为“后电商时代”。并且希望能在短时间内实现公司上市，就像品多多一样。或者至少让公司卖个好价钱，实现财富自由，走上人生巅峰。
他们从来没有和拼多多交手过，但总是把拼多多放在互相争夺的位置上，在微信上相交。
品多多的病毒传播源于微信。微信业务，也是在这里发展起来的，是最活跃的社交电商创业群体。一方面，他们夸耀自己精通社交游戏；另一方面，《电商法》正式实施后，社交电商平台对他们来说是一个开放和合法化的好机会。
至于品多多，三年就能上市的，不仅是他们的“前辈”偶像，更是他们的“假想敌”。
所以当平多多2019年第三季度财报出来的时候，这些弟子的心都有点凉了。社交电商盈利太难。
财报显示，品多多的阶段性成果并不十分令人满意。即使活跃用户数超过5亿，仅次于阿里平台，也无法掩盖单季度亏损23亿的事实。品多多在美国股价下跌。在这一点上，投资者对损失特别敏感。
品多多的表现好坏，对阿里、JD.COM、苏宁等平台没有影响。但对于那些转型微信业务平台的人来说，品多多的一举一动都是他们公司模式未来的风向标。
虽然，品多多的模式和这些社交电商完全不一样。
品多多计划基于个人的底层业务要素，实现“快速沟通、快速下单”的长期即时电子商务平台；阿里、JD.COM、苏宁的目的很直接。他们想拉新的，争取新的客户；至于那些缺乏后端成熟供应链资源的中小型社交电商，他们还在模糊混乱下摸索，有时还被指责为“传销”。
拼多多不尽人意的成绩单
品多多的模型特别值得研究。这家公司，今天的一切，已经代表了社会群体电子商务的所有元素。
基于财报季，有人对比阿里、JD.COM、品多多最近三个季度的财报，找出品多多被诟病的三个地方。
第一，虽然活跃用户数量已经超过5亿，但用户的增长与GMV的增长不成正比；
第二，客户单价只有JD.COM的1/3；
三是营销费用大幅增加，Q3同比增长1.4倍。
这揭示了目前平台用户的低粘性和回购率，用户的增长与GMV的增长不成正比的原因在于不同的统计时期。比如一个年初在品多多平台买过货的用户，到了年底甚至都没有买过。按照365天的统计周期，这个会员还是年度活跃用户。然而，该成员可能没有为第三季度的GMV做出贡献，甚至没有为第四季度的Q2做出贡献。
首次购买后，大量用户没有回购行为，这将导致GMV的增长与用户的增长不能呈现正相关。至于客户单价，只有JD.COM的1/3，这意味着平台上客户单价高的产品不多，或者用户不倾向于在平台上购买高价产品，或者平台的购买体验不是很好。加强平台商户的运营质量管理和信用管理，有望成为品多多下一阶段的主要任务之一。
而且前两个问题导致了第三个问题：拼多多通过补贴增加用户粘性，唤醒沉睡用户，激活非电商用户，烧一点钱，增加亏损限额。
这恰好对应了品多多联合创始人、高级副总裁赵嘉轩所说的一句话：“我相信，用补贴买iPhone的人会回来的”；品多多创始人黄征在电话会议上说：“数百亿补贴的每一分钱都是有价值的”。
品多多通过微信，用购物模式去接触阿里以前很少接触的两组人：一组是基层的初级互联网人群(县乡有智能手机的人)；一种是城市里的沉默用户(低薪、低保的基层工作者)。正是这些新的电子商务用户的接触，使得品多多成为了一款在两年多时间里有3亿人在使用的品多多。
但随着阿里、JD.COM、苏宁等传统电商平台沉市的努力，拼多多用户与传统电商用户的重叠度越来越高。
据中国互联网信息中心8月30日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民数量达到8.54亿。阿里最新财报显示，其每月移动活动量已达7.85亿。但活跃用户数多年达到5.363亿，用户总数超过全国网民，至少有2亿多用户重叠。
这也意味着品多多已经进入了从阿里等平台窃取用户的阶段，阿里也在从品多多窃取核心用户。
电商拼购的两大条件
这一边，拼多多与阿里、JD.COM等大型传统电商平台深陷泥潭，另一边，中小型社交电商平台则顺势与拼多多学习社交电商的裂变玩法。
一句话：“拼”。
“品品”是深入品多多骨髓的基因。由此产生的用户裂变效应是社交电商平台的关键模仿对象。
这种购物模式对消费者和商家都有很大的诱惑。
从商家方面来说，分组的方式带来了提前锁定的订单数量和确定的订单周期。数量达到一定规模后，牺牲一部分毛利来完成订单是值得的。
今年6月，我在走访《零售老板内参》的时候，发现世界上最大的牛仔裤产地中山被淹了。在大部分牛仔裤厂长认为没钱赚19.9牛仔裤的时候，还是有少数厂长决定扩大在品多多的投资。
当时很多牛仔裤厂都遇到了月薪上万招不到人的问题，招不到人的原因是工厂收不到稳定的订单。工人工作一个月，玩一个月。过了整整一年，他们也赚不了多少钱。
品多多的大量订单可以保证工厂的正常运转和工人的劳动量。这样，工厂在招工人的时候，不仅说话卖力，还保证招到熟练工人，让生产继续高速运转。只要生产持续运行，既保证了工厂最大因素的良性循环，又能赚钱。
因此，与
当然，低价关注者更多，这也是社交电商疯狂烧钱的重灾区。大多数基于微信商务的中小型社交电商平台都知道自己价格低，但不知道为什么会低。通常，当平台上线时，它会乱烧钱，并通过大额补贴甚至免费形式吸引消费者来到薅羊毛平台。
淘的员工向《零售老板内参》透露，平台不仅补贴消费者，还补贴商家。这个平台上的许多产品都显示出异常低的价格。比如一个牙膏邮寄3元，一盒卷纸邮寄1元。
但是，低价是吸引用户的最后一个优势，但事实上它不可能是煽动订单甚至交易关系的唯一条件。平台提供的低质低价商品很可能会被口碑反击。下沉用户表达不满的方式最集中的爆发是更快地吐出Aauto上哪些东西不好。
低价和好货是决定零售业务健康发展的两大因素，只有选择哪个才是第一位的。比如同样基于下沉式的市场扩张，阿里的保利性价比，借助阿里所拥有的全球最强最全的中小品牌、产业带、品牌工厂，其业务的核心是先做好货再做低价。基于商家丰富的生态资源和阿里平台的高议价能力，我们有信心以低廉的价格持续提供优质的商品。
黄征声称品多多应该是好市多迪士尼的生态。关键是好市多近30%的自有产品都是亮点，而且这些产品大多集中在不注重品牌溢价的品类(如美容产品)，即满足日常功能需求的产品。
品多多很清楚其中的关键关系。品多多结合上游产业带和品牌工厂，目前做的不错，价格低，货好。注意好货之前价格低。
至于那些已经转型或者新兴的中小型社交电商平台，烧钱扩大用户群后，既不能保证好货，最终也达不到最基本的低价。被补贴炸飞的流量平台，只能成为部分商家微不足道的销售渠道之一，只能抢货量。
人与货之间的忠诚从来就不属于这些中小型社交电商平台。
社交，反而不是社交电商关键
既然这些中小型的社交电商平台在购物上各有不同，那就一定要善用社交元素，善用社交元素。就像品多多从微信中成长起来一样，借助微信提供的可裂变的社交营销空间，品多多短短三年多时间就达到了5亿多用户。
因此，许多以社会化为关键获取下沉市场利润的中小型社交电子商务平台又回到了“拉头”模式。回到开发层层下线，扩大用户层次和基数的微信业务套路。
只有这样，被贴上“MLM”的标签才没有错。
在疑似传销和疑似传销的名单上，可以拉出一长串：聚拢、聚拢产品、花生日记、萌推、斑马会员(原全球捕手)、期货市场、粉象生活、趣淘市场等。
本质上，无论平台用户数量有多惊人，这些用户的目的和用户角色都是来薅羊毛而不是来购物的。
相反，买这些大电商平台的是巨化、京西、苏宁。毕竟他们知道坚持零售和交易的本质。前端成员营销手段的社会化真的是次要的。我们知道，只有抓住强大的后端供应链，人(新客户)才能不愁。
中小型社交电商平台开发本末倒置，其实是在为从未有过的整体电商能力买单。
今年10月下旬，不堪忍受的微信发布了《微信外部链接管理规范》，明确禁止微信上的好友协助、加速、议价、任务收取等非法活动。尽管被指控误伤友军(平多多、JD.COM等)。)，可见基于微信的营销是如此的密集和可怕，需要平台层面特殊的外链管理来规范。
拼多多的野心
在价格低、商品好两个条件下，品多多的业务其实已经能够保证正增长，但不需要任何“数百亿补贴”。
但是，品多多的野心显然不止于此。这家公司需要把所有人聚集在一起，才能完成其业务的多类型扩展。数十亿的补贴，营销费用.一切都是为了吸引人。
在品多多第三季度财报中，最受诟病的是100亿补贴计划。这笔钱和升级平台服务、升级平台技术没有关系。只是一种“烧钱”的补贴。给用户打电话！加油！
今年的电商有四大主题：社交电商、下沉市场、活送、社区购物，其中拼多多两起火灾。但当阿里、JD.COM、苏宁等。都参与了下沉市场的竞争，拼多多仍然发挥着最大的作用。
以《沉沦》为例，阿里、JD.COM、苏宁的性价比，以及京西、苏宁的购买，其实和品多多有很大的不同。最大的区别在于，这些老牌电商平台推出的下沉业务，是对平台核心业务的战略性资源补充。目的是打造一个新的平台，让没有完全电商的电商群体，通过反复的再购买，完成电商成员角色的标准化沉淀，升级为平台常规意义上的优质成员。
简单来说，我的父母，中老年人，或者农村的亲戚，和我一样，可以经常熟练的在阿里、JD.COM、苏宁购物，用手机购物。
所以下沉战略和下沉业务并不是这些老牌电商平台的集团级战略的核心，而是对战略核心进行修正和优化的超级补充手段。所以其目的简单，方法具体。
只要这些下沉业务能够吸引新客户，形成良好的自循环订单模式，整体表现不会亏本。
但对于品多多来说，下沉和购物，但战略核心，是品牌护城河，是要捍卫的本土市场。如上所述，不仅阿里等人开始通过特定的业务线渗透到品多多的核心用户中，品多多也深入到淘宝天猫的核心用户中。
这就是黄征所说的“一分钱一分货”的内涵。他还说，有时候数据表现不错，其实错过了投资机会；然而，数据表现不佳表明机会已经被抓住。
黄征的话很难理解吗？不难。如果你懂了拼多多，你会发现黄征说的每一句话都是“表白”，但最多是不符合全部因果。
对于上不去下不去的中小型社交电商平台，让他们同时掌握社交关系、价格因素和供应链能力，显然是不现实的。
唯一的出路可能就是走过去品多多的单品爆款之路，从价格爆炸，到在日常家居生活场景中发明创造一些功能创新的单品爆款(也就是能让做家务的人感到轻松的创新产品)。从这样单一的突破，可能会有一点点机会。就像“前任”拼多多一样，它补充了微信业务所不具备的“正式”业务能力，一步步提高了平台的议价能力。
在烧钱方面，不能省吃俭用，但要把每一分钱都花的恰到好处。在品多多尤其是作为一个新兴的社交电商平台更是如此。
