中国的咖啡市场：星巴克向左 便利店咖啡向右
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中国的咖啡市场：星巴克向左 便利店咖啡向右 2007年，在一篇《请星巴克从故宫里出去》文章的影响下，星巴克和故宫结束了七年的合作，突然离开。本文认为星巴克不仅在国内贵，而且作为国外连锁品牌，故宫的画面不和谐，必须退出。
星巴克非常重视中国市场，也应该对店铺装修进行反复调整。然而，这仍然不能改变他退出紫禁城的结局。在接下来的几年里，星巴克仍然做了很多针对中国市场的尝试，推出了特别星送，与盒马合作等等。
但是，十年前阻碍星巴克已经不再是中国人的传统消费习惯。中国消费者比以往任何时候都更喜欢咖啡。到2018年，中国咖啡消费量增长迅速，近五年复合年增长率为23.18%，远远超过美国、日本和韩国。据伦敦国际咖啡组织预测，中国咖啡市场规模可达3000亿元左右，预计2025年将超过1万元。赢得中国意味着在咖啡帝国的重要地位。
真正阻碍星巴克的是第三次咖啡浪潮中出现的精品咖啡店、便利店、瑞星等新咖啡连锁店的竞争。与此同时，麦当劳、肯德基、邓恩多尔等外来者也开始用更便宜的咖啡和密集的店铺来攻击星巴克。
随着越来越多的年轻消费者开始养成喝咖啡的习惯，不仅线下咖啡馆蓬勃发展，线上外卖咖啡也逐渐流行起来。相关数据显示，2018年线下咖啡配送蓬勃发展，咖啡配送整体订单量保持快速增长，增幅达60%。可以说，外卖咖啡相对于简单的店内销售，开辟了更大的服务区域，拓宽了更多的咖啡消费场景。
奖赏下一定有勇敢的人。随着国内和本土咖啡品牌的崛起，国际咖啡品牌也纷纷涌入中国市场。最近，日本和加拿大的“民族咖啡”品牌在上海开设了他们在中国的第一家商店。可口可乐、香港饮料品牌维他奶、农夫山泉等各大餐饮公司先后布局咖啡市场。与此同时，饮茶领域的“新贵”(如茶和乃学'的茶)也将注意力转向咖啡市场，推出前后咖啡饮品。
与国外咖啡市场相比，中国有着巨大的空间，现在正呈现出一种全新的咖啡生态。
35元拿铁，是临界于中高端市场的较量
关于咖啡的国际发展，目前的主流理论是咖啡经历了三次大的发展浪潮：
以美国为代表的西方咖啡消费国为例：第一次咖啡浪潮出现在1940-1960年，以快餐化和咖啡商业化为特征，如雀巢；第二次咖啡浪潮的经典代表，诞生于1971年的星巴克，在1983年提出“第三空间”的概念，引领了一波潮流；自2003年以来，第三次咖啡浪潮一直持续到现在，其特点是温和烘焙和精细酿造。咖啡不再作为普通饮料使用，而是开始注重产地、品种、采摘月份、海拔、处理方式。
如今，中国咖啡市场正处于第三次咖啡浪潮之中，这主要体现在中国消费者越来越关注咖啡的质量、类型和加工方法。
在注重咖啡品质的前提下，韩国那些只注重咖啡饮用环境的咖啡馆，在两三年前就逐渐没落了。在短暂的繁荣之后，咖啡伴侣、动物园咖啡和人类咖啡相继关闭了它们的商店。取而代之的是灰盒、跷跷板、鱼眼咖啡等国内奢侈咖啡品牌的出现。
但这些品牌主要是营造一个讨论和社交的环境，辅以高品质的咖啡。咖啡单价比较高，50到70元不等，成本更多的分摊在消费者身上，消费者必须为环境买单。所以类似的咖啡馆不仅咖啡单价更高，扩张速度和规模也有限。
价格优势已经成为星巴克生存的重要空间。《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》指出，在中国市场，拿铁在16到35元的每杯价格中是最受欢迎的。
但蓝皮书也指出，国内咖啡消费者喝咖啡的动机一般停留在功能和社交需求上，主要集中在用咖啡提神、缓解疲劳(83%)、放松、缓解压力(68%)和社交(37%)。换句话说，快速获得物美价廉的优质咖啡，解决工作中的疲劳，是大多数中国消费者的主流需求。
这就决定了你要想赢得中国市场，就必须做出高品质的咖啡，携带方便，获取快捷，价格低廉。
这里需要插一句话。这样，瑞幸的成功也不是没有原因的，很好的满足了这三个需求。第三次咖啡浪潮的重要推动者和主要参与者之一是蓝瓶，这也是瑞幸咖啡的国外竞争目标。
瑞星不仅模仿蓝色外包装，还将手工咖啡商业化，像蓝瓶一样进行大规模运营，营造出一种纯粹是享受咖啡的场所的店铺氛围。它希望你和咖啡师交谈，只谈论咖啡。
但这不是瑞幸一个人能做到的。比瑞星更受欢迎。可能是街上的便利店。现磨咖啡从来不是咖啡店的专属，尤其是近几年。已经渗透到全家福、便民蜂、西施多、7-11等便利店，麦当劳、肯德基等快餐店，可可、西茶等饮料店。
最好的例子之一是日本，几乎每个日本便利店都出售新鲜研磨的咖啡，价格在7元至15元人民币之间。在没有提供饮用场所的情况下，瑞幸和便利店提供的咖啡服务差不多。更重要的是，便利店有更多的选择，除了咖啡，还提供热食、快餐、其他饮料和日用品。
这也是瑞讯最近也卖沙拉、面包蛋糕、泡泡水、果汁等SKU的原因。但是同等咖啡质量下，为什么不选择便利店呢？可见便利店很快会在低端咖啡市场有奇袭。
中低端咖啡的主要战场，便利店和瑞幸的角逐
瑞幸和便利店之间肯定有战争。
专注于15元左右中端市场的便利店并没有放松对咖啡质量的要求。和瑞幸一样，他们也在努力以低廉的价格和高质量吸引新的中产阶级。
相对于咖啡馆提供的场景消费，便利店的咖啡也是瑞幸的策略，即买了马上去，不关注场景。质量方面，便利店如便利蜂提供的咖啡质量也不错，折扣也很强。
到目前为止，方便蜂的咖啡机都是从瑞士进口的。全自动现磨咖啡机和冷牛奶泡沫系统，可连续冲泡150杯拿铁。生产的奶泡稠度高，比其他机器更细腻、更香、更滑。
另外，方便蜂为消费者提供了普通咖啡和精品咖啡两种选择。咖啡是由星巴克和瑞幸精选的阿拉比卡咖啡豆制成，来自埃塞俄比亚西达摩产区海拔2000米以上的高山。牛奶采用星巴克精选的品牌，采用适合中国人口味的适度烘焙方式；精品咖啡也叫蜜蜂品质咖啡，咖啡豆来自意大利，牛奶采用明治牌，烘焙方式变成深度烘焙。
再比如familymart。派克咖啡(Paike Coffee)也以阿拉比卡豆为主，是2014年全家推出的咖啡品牌。在推派客的路上，一家人不仅在便利店里为派客咖啡设立了专门的角落，还邀请了台湾明星陈意涵为其代言。甚至在去年年底，派克咖啡作为一家独立的咖啡馆出现在上海新世界附近的华师广场。
除了价格优势，在配送方面，便利店的配送速度可以和瑞幸一样快。在购买方式上，自助外卖已经成为国内咖啡消费者购买咖啡的新趋势。他们愿意尝试线上和线下的购买方式。超过一半的消费者购买咖啡主要是从自己身上拿出来，其次是在餐厅吃饭(38%)。78%的消费者有兴趣尝试在线和离线咖啡购买的结合。
目前，方便蜂在选址、投放速度、价格等方面都有很大优势。此外，方便蜂还专注于更新咖啡口味，在有限的时间内推出中国特色的咖啡，也受到众多工作者的欢迎。
随着咖啡人习惯的确立，以方便蜂为代表的便利店咖啡有可能出现另一种咖啡生态。
便利店咖啡的全面逆袭
中国的便利店已经完全觉醒，从他们的咖啡销售数字就可以很容易看出这一点。
全家、方便蜂等便利店都有自己的咖啡品类。2018年，全家宣布去年卖出了4000万杯派可咖啡，并高呼2019年的目标是1亿杯，而2018年的咖啡销售则是便利蜂跟随全家。与此同时，2018年，以咖啡为主战场的锐迅，销量达到1亿杯。
瑞幸和便利店的竞争已经开始了。但瑞星作为一个新品牌，并没有形成稳定的供应体系和稳定的客户体系。它在传统咖啡领域形成的壁垒，尤其是在价格策略、在线服务、大数据运营三个方面，在新零售风吹久了的便利店领域没有明显优势。
近两年来，在大数据的带动下，以便利蜂为首的新零售企业在开辟线上线下渠道的过程中，组建了分销团队。与第三方分销服务相比，自建分销团队可以更高效地共享核心数据，为消费者提供分销服务。
消费场景方面，也是瑞幸在蜜蜂等便利店方便咖啡的策略，即不关注场景，尽早购买，尽快离开，就像瑞幸的提议：“做好大家都买得起喝的咖啡”，这也是便利店致力的。
与美国、韩国、日本等咖啡消费国相比，中国咖啡消费年均增长率达到26.59%，中国市场对咖啡的需求远未饱和。要想进一步激发国内咖啡市场的潜力，就要兼顾咖啡消费的数量和质量，做好以销售空间为主的咖啡连锁。量意味着线上线下的融合，跟上配送服务，进一步消化市场需求。品质就是在最优的价格选择下提供最优质的咖啡。
相比瑞星，其他便利店更注重咖啡品类，需要引起方便蜂的警惕。但由于国外便利店的授权问题和配送成本问题，便利蜂已经先行一步。如果一定要在低端市场竞争一个主流咖啡品牌，便利蜂可能是最有希望走得最远的一个。
注：文/兰，微信官方号：兰，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
