增长背后的新挑战 新式茶饮如何留住顾客？
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增长背后的新挑战 新式茶饮如何留住顾客？ 四年前，彭新和他的爱人赵霖用从银行借的800万元抵押贷款开了三家茶馆。这是奈雪的第一批茶店。如今，这个新的茶叶品牌被广泛称为行业第一独角兽，中国的门店数量逐年更新至400多家。在接下来的2020年，纽约店和东京店也被提上了开业议程。
在耐学迅速崛起的背后，新茶已经成为消费市场为数不多的明星赛道之一。昨日，36氪研究院和耐雪茶发布的《2019新式茶饮消费白皮书》(以下简称“白皮书”)显示，2019年中国茶叶市场总规模有望超过4000亿，是咖啡市场规模的两倍。根据中国商业研究院的数据，2019年中国成品茶的潜在市场规模将达到近500亿。
除了奈雪，一系列的新型茶明星项目如Xi茶、乐乐乐茶、香喷喷的茶、沸腾的树叶等也应运而生。这些品牌最成功的一点可能就是抓住了以80后、90后为代表的新中产消费群体——，他们热衷于在社交网络上发言，购买力惊人。根据白皮书的消费者调查数据，90后是新茶最大的用户群体，占总用户的50%；80紧随其后，占37%，两者合计比例达到近90%。
然而，在高速增长的同时，新茶产业也遇到了很多麻烦。“很多人还是不太了解这个行业。”彭新观察到，虽然他们受到了各方的关注，但外界对这个行业“不太正确”。认知。“有些人可能不知道，乃雪也卖手制茶、凉茶等无糖茶。
蒙眼新茶轨有什么样的消费画像？
分化中的茶饮市场
中国茶叶市场经历了不同的发展阶段，从早期的茶饮料颗粒到桌面奶茶时代，2015年左右，新的茶叶逐渐在中国流行起来。在这个过程中，茶叶产品体系和品牌一直在变化，消费价格和现场需求趋于多样化，尤其是新茶兴起后。
彭新观察到一个有趣的现象。现在中国客户单杯奶茶的品牌定价从15元到20元越来越难做，甚至很多都没了。而10元以内的传统奶茶和20元、30元的新茶品牌发展的非常好。茶的消费升级和消费退化，如两条平行线齐头并进。
据悉，上个月奈雪在店里穿上了“霸气酸樱桃”的新产品。由于原材料成本高，价格达到38元，明显高于客户平均价格，但反响出奇的好。“用户可以区分质量和性价比”。在彭新看来，消费者愿意为一杯茶付出更高的价格，前提是产品性价比高。
白皮书也证实了这一点。在“消费者最关心的新茶叶信息类型”用户调查中，口味、品种和质量安全在消费者关注度中排名前三。相反，消费者对价格的敏感度没有那么高，类似于包装外观、促销活动等信息，消费者保持低关注度。
消费者选择新茶叶品牌的关注类型，根据《白皮书》，下同
消费者对味道的偏好对于新的茶叶品牌来说是一件好事。从某种意义上说，这也是在鼓励品牌尝试更多的新产品，而不是坚持特定的爆炸性项目。
从商店到家庭的消费场景的差异是茶叶市场的另一个显著特征。
除了在商店买茶叶，外卖渠道也在迅速兴起。根据美团的外卖数据，2018年，美团新、成品茶订单量达到2.1亿。此外，来自支付宝的数据显示，茶叶行业以外销售的订单数量以每年50%的速度增长，头茶品牌(手机订单和外卖)的在线订单量已经占到50%以上。
饮茶偏好逐渐分化。果茶和奶茶仍然是新茶的主要卖点，其中果茶在2019年引领新茶头品牌销售。然而，与此同时，一个明显的变化是，低糖低脂等健康喝茶的概念正在逐渐普及。
奈雪的茶叶数据显示，在过去的10个月里，一半的消费者选择购买少糖或不糖的茶。此外，在过去的2019年，冰茶、手工茶等无糖名茶系列的销量一直高于奶酪名茶系列。
增长背后的新挑战
新茶市场仍处于快速增长时期，但也面临着诸多挑战。
首先，主流用户不经常购买。根据白皮书的调查数据，新茶消费者购买的杯子数量大多集中在5杯至14杯之间，占83%；只有11%的用户每月消费15杯或更多。此外，只有4%的消费者是重度茶爱好者，他们每天至少会持续购买一杯茶。
一个尴尬的现实是，对于大多数消费者来说，新茶并不是日常首选。
在消费频率有待进一步提高的严峻现实下，消费者对单一品牌并没有表现出强烈的忠诚度。调查数据显示，只有6%的受访者是某个特定单一茶叶品牌的“死忠粉”，20%的消费者对茶叶品牌不感兴趣。另外，超过74%的消费者会在几个头品牌之间摇摆。头牌之间的用户竞争异常激烈。
另外，一线城市新茶布局已经饱和。根据美团的数据，一线城市的茶店两年的增长速度远低于其他二线城市。其中，三线及以下城市新茶店数量较两年前增长138%，而二线城市、新一线城市和北上广深的增速分别为120%、96%和59%。对于新茶来说，一方面需要提高一线城市的覆盖密度，同时可能需要在二三线城市进行更多的渗透尝试。
此外，新茶仍然以女性消费者为主，占70%，在不同年龄组中，女性消费者的比例远远领先于男性。单一的用户结构会对新茶连锁的发展产生很大阻力。显然，新的茶叶品牌需要挖掘男性群体的增长可能性。
此外，新茶还面临上游市场规模高、标准化程度低的现实矛盾。“茶叶标准化太差了，”彭新说。即使是目前，400家茶叶公司仍然难以获得稳定的茶叶原料供应，需要深入上游产业链，从茶叶采集到茶叶生产，以及批量匹配，并自行控制供应链。
国家茶叶实验室创始人兼首席执行官罗俊表示，新茶在上游面临的挑战分为两个方面。一是上游茶属于农产品，现代体系建设滞后；二是可利用性不足，整个中国茶叶产业链上游集中度不高。67000家茶企大部分还是茶农扶持的。
对于新茶的下一步发展，中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹俊锋表示，新茶的思路明显不同于传统茶，其中一个主要难点在于茶叶的规模化生产，即如何根据特定饮料的需求，从传统的劳动密集型产业向全自动化、规模化生产转变。
在行业的下游，也有类似的问题。与传统茶叶不同，新茶叶的生产过程更加复杂，更加依赖人工生产，这对门店员工的培训和管理费用提出了很大的考验。在自动化设备接手之前，品牌所有者显然很难掉以轻心。
新式茶饮该如何定义？
新型茶的兴起有目共睹，但对于什么适合发展新型茶，目前还没有明确的定义。与上游产业链探索相比，除了门店不断扩张外，主打品牌也逐渐开始尝试多品类、多场景的创新。
头品牌也从早期的茶叶逐渐延伸到欧式包包、纯茶、咖啡、酒精饮料、餐食甚至IP文创产品；在扩张的过程中，店铺的类型更加多样化。例如，hi-tea已经登陆了各种商店，包括黑金商店、粉色商店、白日梦商店和实验室商店。另外，除了奈雪的梦工厂，乐乐茶最近还在上海开了一家类似品牌集合店业态的“泡茶天堂”，以此留住体验更丰富的消费者。
其中一个主要原因是，与进口咖啡不同，新茶直接跳过了市场培育的前期，而是通过产品与消费者直接互动。如今，随着新茶叶品牌的激增，消费者有了极其丰富的选择，单一的产品可能很难留住忠诚的用户。原本是附在产品上的体验场景，成为在消费者心目中建立独特形象的关键要素。
这种情景创新是一个很好的方向，但是投入产出问题是不可避免的，尤其是在市场扩张的压力下。同时，如何将产品与场景深度融合，而不是为了创新而创新，也是摆在我们面前的严峻考验。
注：正文/杨亚飞，微信官方账号：供零售业主参考，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
