《2019新式茶饮消费白皮书》： 市场规模突破4000亿
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《2019新式茶饮消费白皮书》： 市场规模突破4000亿 2015年以来，新茶产业进入了快速发展的快车道。
据相关计算，2019年中国茶叶市场总规模将超过4000亿元，是咖啡市场的两倍多。即使在新茶方面，到2020年新茶的市场规模也将达到500亿元。
正因为如此，新茶受到了首都的强烈追捧！
近几年来，新茶市场产生了以乃学、西茶为代表的新茶头玩家。前者在2018年A轮融资后估值60亿元，成为新茶领域第一家“独角兽”企业，后者由腾讯和红杉资本于今年7月投资，市场估值达到90亿元。
据天眼超介绍，2018年以来，新茶市场共发生20余起融资事件，融资金额可发现近30亿元。也就是说，即使在资本寒冬的寒风下，新茶依然受到资本的追捧。
12月5日，耐雪茶与36氪研究所发布《2019新茶饮消费白皮书》，既分析了新茶的消费群体和市场特征，又回顾了新茶过去的发展。
新茶饮粉丝画像
其实我们现在经常提到的“新茶”这个概念，只是为了区别于过去的传统茶。
报告称，中国茶叶产业大致可分为三个阶段。
第一阶段是“粉时代”，也就是1995年之前。原料几乎都是粉和糖精，特点是毛利高，价格低，极不健康；
第二阶段是“街头时代”，也就是2015年之前。也就是所谓的街头小店，80后和90后学生时代的绝大部分记忆；
第三阶段是“新茶时代”，也就是从2015年到现在。位置方面，店铺越来越集中在购物中心；价格方面，每杯的价格也从几块钱攀升到了二十多块钱。
显然，整个茶产业真的迎来了一个大发展的时期，这就是当前的“新茶时代”。
那么，在“新茶时代”，粉丝有什么特点呢？
第一，90后已经成为新茶的主要消费群体，女性消费者在所有群体中占主导地位。
根据《2019新茶饮白皮书》，90后(21-30岁)已经成为新茶的主流消费者，占50%。其次是80后消费群体，占37%。从性别分布来看，女性消费者在所有年龄组中的比例超过50%，占总数的70%。
当然，这样的研究数据是合理的！
第二，90%以上的消费者具有高等教育学历。
我相信这让很多人感到惊讶，92%的消费者是大专以上学历，67%的消费者在一二线城市。
不过，好像也有道理。
一方面，由于绝大多数新茶店位于一二线城市，消费者聚集是正常的；另一方面，由于新茶售价普遍较高，一二线城市年轻人基本都有高等教育文凭。
但近50%的消费者月可支配收入在5000元到1万元之间，这也证明年轻人的收入确实不高。
第三，每月消费金额较高。
调查数据显示，83%的消费者每月消费5-14杯，用“奶茶女”来形容年轻消费者更为合适。此外，目前主流消费价格在15元至24元之间，72%的消费者每月消费超过200元。
如果按照可支配收入来计算，可以说奶茶已经成为年轻人生活中不可缺少的一部分，也是不可低估的支出项目。
消费行为偏好的变化
对消费场景提出新的要求
如前所述，随着越来越多的新茶品牌开设“千大店”，是集餐饮、零售、娱乐、文化创作为一体的多场景体验店，也就是茶的4.0阶段。
但是，相信很多人会问，这是品牌刻意为之还是顺应潮流？
答案是：消费行为偏好的变化对消费场景提出了新的要求。
首先，虽然外卖量逐年增加，但线下消费仍然是主流。
一方面，虽然新茶行业单卷市场增速超过50%，头牌在线消费已经超过50%；但另一方面，仍有大量消费者愿意忍受超过20分钟的排队时间，相当一部分消费者属于“网上下单，到店内自行取单”。
而且随着新茶店进入购物中心，消费者购买奶茶的动机也发生了变化。比如心情好的时候喝杯奶茶；比如，购物时一杯奶茶；比如在聚会和约会的时候再点一杯奶茶。
正因为如此，新的茶店必须迎合消费者的“社会”要求。
其次，除了烘焙食品，传统美食和新茶的结合已经成为一种趋势。
报道称，新茶消费高峰在下午和晚上。换句话说，除了买奶茶，消费者其实还有一个额外的需求，就是用其他食物填饱肚子。
从目前的情况来看，“新茶烘焙食品”仍然是主流搭配，其次是烧烤、西餐、火锅、小龙虾。正是因为如此，才要求品牌不断拓展消费场景。
最后，新茶为传统茶打开了新的窗口。
根据耐雪2019年的销售数据，虽然果茶和芝士茶仍然是最受欢迎的两大类。但也呈现出一个新的特点，那就是“无糖茶”系列的销量超过了“芝士茶”。
这意味着越来越多的年轻消费者开始接受纯茶，新茶为传统茶打开了新的窗口。
相信用不了多久，新茶品牌就会切入传统茶领域，推出包装茶产品。而这无疑属于另一种新的消费场景。
产品越来越趋同
建构“文化”与“场景”的区分
随着头牌和供应链的成熟，产品之间的差异化会越来越不明显。也就是说，即使品牌之间没有抄袭，产品趋同也是必然的。
那么如何保持品牌竞争力呢？
然后从“场景”开始！
以奈雪的茶为例。
11月5日，耐雪梦工厂在深圳沿海城市正式开业。这是奈雪继《奈雪的礼物》和《奈雪酒屋》之后又一次创造消费场景的新尝试。
面积方面，深圳沿海城市内学梦工厂占地1000平方米；从装饰上看，梦幻的紫色是主色调；产品方面，涵盖烘焙、茶叶、咖啡、精酿、西餐、零售、限量产品等15大板块，共计1000余种产品。
说到底就是为了迎合消费者多样化消费场景的需求！
先说“文化”。
对于消费者来说，身处一个1000平米的店铺，自然有一种与街边店铺截然不同的感觉。久而久之，这种差异化的感觉就会成为品牌的一种文化内涵。
然而，仅此还不够。
今年8月，奈雪推出“杯上美术馆”，与日本艺术家共同打造了一个充满文化气息的艺术展。另外还有手机壳、风扇、卡壳等小周边。也给奈雪带来新的生命气息。
因此，总结一下：
产品方面，我们不断创新，不断推出创新产品；在场景中，我们不断为年轻消费者提供差异化的新鲜感，依靠创新和文化让品牌差异化。
而这其实为整个新茶行业指明了方向！
注：正文/林川，微信官方账号：品牌首页(ID: ceozhiku)。本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
