如何抓住茶饮行业10%的盈利机会？
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如何抓住茶饮行业10%的盈利机会？ 与过去几年相比，2019年的农历除夕来得更早。11月底，包括北京在内的第一场雪，为冬季的提前到来提供了现实的参考。
不仅仅是气候，很多行业都在换季，包括往年热闹的茶业。
《证券日报》年11月28日，从事茶叶行业多年的徐莎告诉记者：“奶茶市场普遍呈现‘19’格局，真正能盈利的店铺不到10%，剩下的90%难以生存。”
天眼调查数据从侧面印证了行业的低迷。截至11月29日，2019年被撤销和注销的奶茶企业有3478家，茶叶行业非正常经营企业多达21800家。
食品分析师朱在接受中信经纬采访时进一步表示，国内茶叶行业下半年已进入洗牌阶段。
热潮中的洗牌风浪
中国大陆消费者对茶的认知主要来自中国台湾省的品牌。
2000年以前，mainland China的茶叶市场几乎是桌面奶茶的天下。不管是不是冲粉，“茶”和“奶”的结合，加珍珠等消费习惯，都是台湾省茶叶品牌完成的市场教育，他们掌握着行业知识结构和知识体系的话语权。
千禧年之后，市场开始发生变化。
如今，依然火爆的CoCo Coco和Happy Lemon也开始进入内地市场，品牌趋势上升，大量加盟店出现。之后，随着零售业态的创新，从业者重新思考中国茶文化的包装，大众对茶叶消费的热情日益点燃，中国茶叶市场规模迅速扩大。
借势野蛮增长，发展到2018年，中国现有饮料网点已超过45万家，中国新茶市场规模已超过900亿元。
亿级业务吸引了大量资金进入市场，各种茶叶品牌从街上开到巷子里。茶叶江湖激战进入白热化阶段，热门茶叶品牌纷纷被票选。
奈雪茶业宣布完成2018年3月的一轮投资，估值60亿元；西查2018年4月完成4亿元的B轮融资；今年8月，茶艳悦也完成了A轮融资；9月3日，“星二”鹿茶中途爆发，在一直备受关注的瑞幸咖啡孵化，推出自己的App、小程序、线下店铺“独立行走”。
天空调查数据显示，截至11月27日，经营范围内拥有“奶茶”的企业约有14.3万家。2015年以来，奶茶相关企业增长超过1万家，今年激增2.37万家，为历史最高。
但硬币的另一面是，2019年还没有结束，3000多家奶茶企业被撤销和注销。
茶业界流传的一句话很合适：“没有产品一定是好的，也没有产品一定是坏的。”换句话说，茶业门槛低，产品同质化严重，没有绝对的护城河。
茶叶因其食品特性，创新有限。但互联网去中心化后，原材料的创新信息更加透明，更加便宜，获取更加方便，不断压低产品竞争的墙。由于门槛不高，入行人数大幅增加，导致行业竞争激烈，洗牌迅速。
这样的话，下半年还有哪些机会？获胜的关键是什么？这已经成为很多茶叶品牌不得不面对的棘手问题。
退潮后的新式打法
在茶的江湖中，一线城市很难找到立足之地。打入二线及以下城市是明智之举。
从城市层面来看，全国有49个一线城市、新一线城市和二线城市。这些城市的行政总面积占全国的5.36%，剩下的95%是下沉市场。剔除一二线城市人口，下沉市场人口接近10亿。
这个有吸引力的数字有巨大的未开发的消费潜力。
随着大众消费能力的逐步提高，下沉市场的茶叶走势正在上升。美团点评发布的《2019中国饮品行业发展趋势报告》显示，城市水平越低，现有茶店增长越快。
也就是说，虽然下半年已经到来，行业呈现洗牌的趋势，但下沉市场的优质供应依然缺乏，用户的需求远未得到满足，因此有机会确立品牌的领先地位。然而，激烈的战斗是不可避免的。
下沉市场的主角包括1: 00、CoCo等连锁品牌，而茶叶、美容等本土网络名人品牌逐渐站稳脚跟。最近如火如荼的小鹿茶，也是针对二线及以下城市的现成茶叶市场。
随着移动互联网的深入发展，流量和关注度变得高度碎片化，过去所有制作消费品的思路和方式都需要改变。各种数据平台的算法和模型重构了营销知识结构体系——，可以准确的知道消费者在哪里，是什么样的人，有什么样的消费偏好。所以无论是新品牌还是老玩家都需要不断创新。
所以我们可以看到这几年CoCo和快乐柠檬等老玩家之间的变化，也可以看到鹿茶等新玩家带来的新想法。
比如近几年CoCo每年可以推出30%以上的新品种，以数千种装饰设计吸引年轻消费者。不仅如此，它还与文化创意产业捆绑在一起，结合电影、电视节目和文化创意作品包装品牌，进一步提升知名度。
与其他品牌略有不同的是，作为茶叶行业的新人，瑞幸移植了一套秘籍，成功突破咖啡轨道。
首先，在品牌营销方面，特别大胆。
鹿茶邀请了当红偶像肖恩来担任其品牌代言人。之前没有奶茶品牌愿意在代言上投入大量资金，肖恩肖的粉丝效应给鹿茶带来了流量转换和品牌话语权。
不仅如此，肖恩肖代言后，卢晓茶叶立即推出了爆炸性产品小赞杯，这也是当前茶叶行业从未见过的新举措。在肖恩肖粉丝效应的帮助下，小赞杯顺势击中了消费者的G点，满足了年轻人追求新鲜事物的购物快感。他们不仅获得了——的良好销售数据，而且预售后不到3分钟，第一批象征热情和温暖的3万个令人惊叹的红色小赞杯就销售一空，购买的热潮也给卢晓茶这个新生品牌增加了足够的曝光率。
在瑞幸周边产品开发的版图上，不仅有肖恩肖签名杯，还有瑞幸超品和刘浩然盲盒，无疑给鹿茶未来的营销和周边产品开发带来了更多的想象空间。
类似于瑞星的打法，鹿茶还是选择了快速扩张。为了加快全国范围内的分销，它以“新零售伙伴”的模式运作。
这是对过去茶业合作模式的反思。
过去，茶叶市场的加盟模式并不完善。如果单纯授予加盟商品牌使用权，那么后续加盟商的经营管理就不再涉及或者投入的精力不够，各个店铺的经营状况就会有很大的差距。这样一来，不仅加盟商的权益得不到保障，品牌也可能遭受损失。
卢晓茶叶采取的商业模式是与合作伙伴共同经营、风险共担、利润共享，即“新零售合作伙伴”模式，品牌经理与经营者合作开设代理店。具体来说，合作伙伴负责店铺选址、装修、人员招聘和订单制作，而鹿茶公司负责品牌营销、客户来源、产品研发、供应链、采购、仓储、配送和人员培训。
可见鹿茶是在系统地向合作伙伴输出运营能力。有鉴于此，卢晓茶叶在招募合作伙伴时，陈述了新模式的六大优势：0初装费、风险共担、品牌代言、高品质产品、全球流量支持、数字化运营。
在质量控制方面，卢晓茶叶试图通过自动化手段解决生产过程中的标准操作程序问题。
第一个关键操作是生产设备的联网。与瑞星的运营类似，卢晓茶叶计划在咖啡机、热水器、净水器等设备上安装物联网模块。将杯子输出数据上传到系统中心，远程控制设备保证整体产品质量，而不是像传统手段那样依靠人工手段控制食品风险。
由于购销存已经数字化，鹿茶官方可以直接从后台根据库存和保质期自动订货和补货，降低加盟商成本，保证食品安全。与食品安全形势频发的传统茶业相比，总部赋能、物联网、智能管理等六大优势的“新零售伙伴”模式，确保鹿茶能够实现更稳定的品质产出。
从咖啡到茶，玩小鹿茶的风格有一些变化，这是由于目标市场和品牌定位的不同。
相比咖啡，茶下沉对三四线城市的阻力明显较小。咖啡是办公场景，而茶则是休闲场景。受众群体也不一样。瑞幸希望咖啡能占据白领的办公桌，而小鹿茶则则定位年轻人精力充沛的茶。
用户年龄的下沉，分布区域的下沉，成了瑞幸的场景策略的延伸。接触各种消费场景后，瑞幸咖啡和鹿茶的协同效应会逐渐体现出来。比如三四线城市的用户习惯在小鹿茶叶店消费，再看看一二线城市。因为小鹿茶和瑞幸咖啡的会员系统是互联的，小鹿茶的客户自然会被引到瑞幸咖啡店。
瑞幸咖啡创始人兼首席执行官钱曾经说过，咖啡是一门好生意，更重要的是，“咖啡是一手非常好的牌”。所以，鹿茶新零售运营伙伴计划的推出，可以理解为瑞幸正在打造二手。双管齐下，“反哺”瑞幸进入新的上升轨道。
在过去的第三季度，瑞迅咖啡保持了门店数量的高速增长，各项核心业务指标快速持续改善。最重要的是，锐迅最终在门店运营层面实现了第一次盈利。而用小鹿茶跑快，对于2020年的瑞幸来说也是意义重大的。
意外掉落的鹿茶，准备迎接茶轨后半段的杀戮。
结语
从最早的台湾省奶茶品牌到大陆，到越来越多的年轻人逐渐接受和消费奶茶，再到越来越多的大陆品牌崛起，即将到来的21世纪的前二十年也将是中国大陆奶茶快速发展的前半段。
如今，时钟即将指向2020年的中场休息，新的力量仍在到来。但行业正在加速洗牌，大品牌在冲击下不断创新下沉。
奶茶行业下半年，品质依然排在第一位，但在敏锐洞察消费趋势的前提下，产品服务和运营模式创新，以及品牌创新缺一不可。
现在还很难决定谁会赢，但洗牌之后，行业的标准化、规范化、统一化无疑是大势所趋。
注：文/钱，微信官方号：虎嗅APP。本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
