小红书施启伟：2020是做品牌最好的一年
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类目：电商运营
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小红书施启伟：2020是做品牌最好的一年 为什么2020年是最好的一年？因为这将是从制造爆款到存放品牌的一年，让用户真正意识到这是一个好品牌刚刚开始崛起的时代。
【一邦动力消息】12月19日，小红书品牌号业务部总经理石启维在2019年一邦未来零售大会“新消费、新国货、新品牌”高峰论坛上发表主题为《连接Z世代，为新品牌蓄能》的演讲。他说，2020年是最好的一年，因为这将是从做爆款到存放品牌的一年，可以抓住用户的心智，创造品牌的口碑，让用户真正意识到这是一个好品牌刚刚开始崛起的时代。
据了解，2019年第14届亿邦未来零售大会将于12月18-19日在广州保利洲际酒店举行。
会议以“尚信”为主题，举办了四大论坛：新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、工业互联网年终论坛；以及一系列主题活动，如新消费趋势闭门会议、现场短视频专题课、马蹄俱乐部年终聚会等。
史奇伟，小红书品牌业务部总经理
温馨提示：本文为速记初评，保证现场嘉宾的本意，无删节或错误，请谅解。
以下为演讲实录：
大家好，在施启伟：.的我是小红书的石启维，今天上午最后一个内容。看到我，大家都能看到午餐的希望。
我今天报告的题目是《连接Z世代，为品牌蓄能》。我觉得这个话题有两个关键词。一个概念是Z代。这个时代的人被定义为95后。95年到05年，他们也是小红书的主力群体。现在我们一半以上都是这个年龄段的人。
这让我想起了20多岁的时候，我们被称为X代，我们看到我们重叠了两代到Z代，但是有些东西是不变的：当一个人到了这个年纪，他非常能够接受新的东西，非常愿意尝试新的品牌。他们没有历史包袱，从而给了新一代品牌和创业者机会。所以年轻人是新品牌的机会，这是毋庸置疑的。这也是我们今天希望与您讨论创造机会的地方。这里的第二个关键词是储能。今天这个场合，大家都在说造势造风。为什么要谈储能？因为在过去的1-2年里，品牌创业者应该明显感觉到造风在过去的一年里发生了很大的变化，一方面是因为造风的成本在增加，另一方面是造风的效果在下降，因为风口起飞的动物太多了，以至于风无法支撑这么多动物起飞。所以，在这样的情况下，一个品牌未来几年能不能保住，是非常重要的。在小红书的平台上，我们可以看到很多品牌的跌宕起伏，一个个，有的诞生之后就经过了爆炸，有的诞生了爆炸，一个品牌诞生之后就诞生了。它不断出现新的品牌，不断圈定越来越多用户的头脑，从而使自己成为真正的品牌。
因此，我认为今天的分享将把我们的重点从风力发电转向储能。小红书在未来一年还将在这一领域建立更多的工具和数据能力，帮助新一代品牌完成第一次胜利，取得更多的胜利，获得更多的市场份额。
首先，对于Z一代人来说，与过去两代人最大的区别是：他们获取信息的媒介发生了变化，31%的Z一代年轻人在浏览社交媒体时无意中产生了购买欲望。第二，58%的用户愿意相信社交媒体信息进行消费购买决策，这种情况更多地集中在小红书，因为小红书是消费决策的中心平台。所以小红书91%的用户会为他的消费决策搜索更多的信息和判断。
在这样一组数据下，我们可以看到，所有品牌布局社交媒体都是非常明显的。但如何在社交媒体上布局，如何挖掘用户的洞见，如何通过接触用户获得更平等的互动，从而让用户对品牌有忠诚度，这是我们不断研究的问题。
我们举两个例子，看看一些成功品牌在品类上的做法。第一个例子是燕窝。在过去的一年里，小红书存放了13万多张燕窝纸币，在这个领域有900多件商品在出售。但是，当我们看与燕窝有关的连词或引申时，就会发现一些有趣的现象。用户在问燕窝该怎么办，怎么脱毛，炖多久。这是小红书中一个非常常见的与燕窝相关的搜索词。如果抽象一下，也就是说用户在燕窝制作过程中其实有痛点，他问了很多细节问题。其次，用户对燕窝的新鲜度有要求，否则不会对自己做的提出很多问题。在这样的情况下，当我们看到小贤炖肉这个品牌的时候，就抓住了这个需求的痛点。那一年是小趋势，于是小贤炖肉抓住了这个词，抓住了一个新的轨道，叫“即食燕窝”。品牌在小红书上连续种草做了两件事。一个是积累这个轨道的势能，因为用户不知道燕窝和品牌可以提供这样的食物，所以需要创建大量的内容让用户知道有这样的服务。
第二，小贤炖这个品牌，如何在质量和技术上打动用户，是一个品牌战役。所以经过品类和品牌的深度培育，轨迹被直接拓展。今天再搜索燕窝，可以看到“鲜炖燕窝”进入了前十名，这个品牌创造了一个完整的品类。
2018年3月，我们看到一个明星，陈数，出了一个小红书笔记，导致小红书商城小仙墩的日交易量增加了五倍。这个潜力是先创造出来的，被恒星进一步引爆。这个面上的节点只是表面上无数工作的一个表象。重要的是找到用户的小趋势和背后的小痛点，然后放大的过程。
再比如护肤，这是小红书里很重要的一个范畴。我们可以看到这几年成分护肤热，已经有37万多张纸条了。大家都在说各种食材，大家都在说各种食材。但是，这种成分和它的功能究竟有什么关系，其实并不多。我们可以看到有一个品牌把它和温和洁面结合在一起。氨基酸洁面，对于很多护肤品牌来说，它对用户的核心作用是什么？温和洁面是用户非常关心的。这样的笔记有21万多种，由党用户、组织评价、UGC笔记、品牌笔记组成。谷雨继续沉淀内容制作，不断形成互动资产，不断获取搜索资产。
因此，今年5月底谷雨推出的小红书产品首个评价体系“小红心”，在国内产品洁面排行榜上排名第一。作为一个被“组成方用户”关注的品牌，当它通过搜索引擎的中长尾词找到用户的痛点和功能需求时，当它明确了自己的功能需求时，它就不仅仅是一个像大多数品牌一样只谈自己成分的品牌了。而且，通过持续运营，谷雨将沉淀内容资产、互动资产，获得持续增长的搜索量。尤其是今年的双十一和双十二期间，我们可以看到这个数据在不断上升，并通过几个峰值向前推进。
说到谷雨，我们认为这个活动是今天在广州举行的。广东其实是一大批护肤美容品牌的生产基地。我们平台特别喜欢来广州。我们的很多同事每周都会去广州出差，这里有很多新兴的美容品牌。这座城市也在努力为世界上的国内美容产品创造新的名片。广东省所在的粤港澳大湾区在护肤行业有完善的生产能力、R&D能力、营销人才和渠道匹配。
在这种情况下，小红书可以帮助提高广东省化妆品行业的产能。下面是一组数据。广东化妆品厂商占全国总数的55%，在广州注册的美容护肤品牌在小红书已经达到1108家。
在过去的1、2年里，我们看到了很多品牌的兴衰，但能沉淀下来的品牌相对较少。在这样的情况下，作为一个可以聚集Z代的人群，我们可以连接Z代和一个深受这群人喜爱的平台。如何在下一步帮助广东那么多品牌甚至国内新兴品牌连接这群人？我们专注于能量储存。
储能是一个新概念，我们称之为小红书种草2.0。2005年，电通公司提出了一个想法，叫做“AISAS”。这种模型的独到之处在于非常清晰地描述了用户的行为。用户首先关注品牌在各种曝光度很大的媒体平台上产生的创意内容，然后才会对社交媒体产生兴趣。下一步至关重要，因为阅读一个内容后直接转换的概率很小，实际会有更多的用户去做搜索。他需要通过其他用户的体验或评价，更多地了解自己是否想买这个产品，或者这个产品是否适合自己，所以搜索步骤是整个环节中的一个核心环节。然后他会买。购买后核心用户是一个很流行的词叫KOC，核心用户会分享。对于小红书，我们认为2.0时代的种草是兴趣生成和主动搜索的结合。
如今品牌在1.0时代模式下做了大量的种草的各种动作，也就是安排大量的内容，争取大量的爆款，从而转化了这样一种销售模式，非常有利于爆款的产生。什么样的内容可以让爆款出来？就是做出新颖有表现力的内容，而且这个产品很便宜。包括小红书在内的很多平台都验证过，制造爆炸是制造声势的好工具。但光靠这个动作只能制造爆炸，无法沉淀品牌价值，聚集品牌势能。在小红书上安排一大堆内容，其实真正有意义的是沉淀品牌在小红书上的口碑，让一代又一代的用户在搜索这个动作的时候能够心安理得。
因此，帮助品牌不断积累价值是小红书的独特能力：我们不仅可以通过社区内的信息流产生高质量的内容来帮助品牌创造动力，还可以通过管理用户搜索的结果来帮助品牌创造更好的干货内容，让用户最终做出消费决策。所以我们认为种草2.0是两步结合，是产生兴趣和主动搜索的结合，未来会有长期的集聚效应。
你应该看到今年推出的小红书，也是我们明年继续构建的一个新的行业标准，叫小红书指数。该指标将反映品牌中长期在中国Z代年轻人中的价值、心理价值和品牌话语权。这些价值不是一蹴而就的，不是靠制造爆炸，而是靠品牌势能的长期积累。
2019年底，很多张文人都说2020年将是非常艰难的一年，无论是中国经济还是各种创新，但在我看来，2020年是做品牌最好的一年，因为2019年，各大内容平台的生态结构和基础设施已经完成，电商平台也变得更加成熟。今天，我们已经完全进入了数字时代。为什么2020年是最好的一年？因为这将是从做爆款到存放品牌的一年，可以抓住用户的心思，创造品牌口碑，让用户真正意识到这是一个好品牌。
所以我在这里想告诉大家的是，品牌化的时代才刚刚开始，我们就是那个时候。在品牌方面，小红书将在2020年开始从为品牌创造动力转向帮助品牌储存能量。在这两个步骤同时完成的情况下，品牌才会在Z代人眼中真正腾飞。
好的，谢谢。这是我的演讲。
