捕捉年轻一代对奢侈品的热情 SKP能引领未来吗？
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捕捉年轻一代对奢侈品的热情 SKP能引领未来吗？ 开业后的第一个周末，SKP南馆“爆炸”。
12月14日北京的一个寒冷的早晨，你很难想象会有这么多人涌入总是给人一种冰冷印象的豪华商场：每个人都在商场门口忙着拍摄栩栩如生的仿生羊，参观中国第一家古驰美容体验店，在世界上第一家咖啡馆品尝人体器官形状的甜点，在博物馆的艺术雕塑旁制作大型电影。反而是购物被搁置了。
无论是刷微博、颤音还是小红书，都可以得出一个一致的结论，—— KP-S成为今年年底北京打卡最火的地方，社交媒体话题度高。
这是这家经营了12年的奢侈品百货公司，今年第二次在网上掀起如此高的讨论度。最后一次是一个月前的——。11月，SKP单日销售额达到10.1亿元，创下前一个单日庆典7.9亿元的新纪录。在网上热播的视频中，身着奢侈品牌的顾客一大早就在SKP门前排队，店一开门就以100米的速度冲了进来。
在讨论富人如何像水一样在SKP花钱时，人们很好奇：SKP是如何成为“穿越周期”的存在，成为目前中国的“店铺大王”的？
“掌柜”的称号来源于其在销售上的压倒性优势。据公开信息，北京SKP 2018年的年销售额达到135亿元，是mainland China年销售额最高的商场。其次是年销售额100亿元的南京基德广场、年销售额91亿元的北京国际商贸城、年销售额超过85亿元的深圳万象城和年销售额71亿元的Xi安赛格国际购物中心。
即使在全球比较中，SKP仍处于前列。在今年全球零售大会发布的“2018年最佳百货商店排行榜”中，SKP每平方英尺销售额排名世界第二，仅次于著名的英国奢侈品百货公司哈罗德百货公司。
然而，哈罗德百货公司已有170年的悠久历史，SKP仅运营了12年，连续8年成为mainland China年销售额最高的商场。本文希望找出的问题是，北京为什么是SKP？这样辉煌的零售业绩还能继续吗？
寻找稀缺性
说到SKP，当然不得不提的是其优越的地理位置，——，位于大王路的中国贸易中心综合体，与西部的国茂商城、万达广场、金地广场、银泰中心等商场一起，构成了北京商业氛围最浓厚的CBD商圈。
高端和奢华是当今北京CBD商圈的特色。然而，成群结队打卡的年轻人可能不会认为时间可以追溯到20年前，SKP所在的土地是一个典型的城乡结合部。
八王坟长途汽车站，与公主坟汽车站同名，距路口一公里。它是许多农民工往返北京的窗口。附近有卖烤红薯的串串摊和婴儿车。即使是现在，这也是长途汽车到通州的必经之路。每天晚上，人们在这里排队，试图上车去郊区，回家睡觉。
更重要的是，在SKP诞生之前，以高端百货为主的国茂商城已经率先成为长安街东延线的标志性建筑之一。那么，还有必要再搞一个高端商业综合体吗？
商业地产咨询公司瑞一德的核心团队曾为SKP的前身新光广场(由台湾省新光三越百货和北京华联集团共同打造)提供咨询服务。芮义德写的《商业地产案例课》这本书，描述了新光广场在定位和招商时所面临的棘手局面。
2003年，北京老电厂搬迁，留下这块15万平方米的地块。因为原址是电厂，地块属于城乡结合部，周边属于老工业区，交通不是很好。另外，行业对CBD及其东扩没有一个清晰的概念，对北京向东部地区的发展方向也没有一个深刻的判断和把握。
但最后开发组认为这块地的开发价值应该考虑十年，二十年甚至更久。只有打造一个高档的商业体，才能充分发挥其在朝阳区的优势，朝阳区位于长安街以东，在北京具有良好的商业氛围。
在当时的环境下，建造一家世界级的奢侈品百货公司是一个令人惊讶的决定。
锐艺德董事兼华北区总经理索山在接受虎嗅采访时表示，其实“定位高端”是新光广场崛起最关键的一步。除了位置上的优势，做出这样的决定还有多方面的考虑。
首先，新光广场面对的是时代背景。中国加入世贸组织后，国内高端品牌的消费需求迅速增加，但符合国际一线品牌要求的门店却很少。与新光广场分开的国茂购物中心是北京第一个综合性购物中心。已经决定推出面积1700平米的路易威登旗舰店。但由于内部结构的限制，国茂商城很难为其他品牌开设旗舰店，这意味着高端奢侈品品牌渴望更多的市场空间，这使得新光广场等新兴商业项目有机会接触更多的高端品牌；
其次，项目本身对高端品牌有吸引力。大王路是CBD区除三环外最宽的车道。因为三环是快车道，不适合陈列奢侈品店的门面。位于大王路的新光广场有可能成为CBD地区店铺展示空间最好的商场。对于高端品牌来说，商场的高度和展示面是影响其选址的重要因素；
三、新光广场位于中国贸易中心综合体项目，配有一套高档公寓，三栋5A级写字楼，两座高档酒店。因此，有必要运用整体性的情景思维来理解和总结新光广场的定位。由于写字楼的办公区聚集了银行等不同行业的精英，客户群可以与未来的商业设施共享，这意味着新光广场可以安全地将自己定位为以奢侈品为重点的高端百货商店。
新光广场在确定“世界级精品百货店”的定位后，在招商引资方面下了很大功夫。索山表示，高端品牌最注重的是硬件条件(比如上面提到的层高和展示面，决定了品牌的高端气质能否体现)和商场整体的品牌组合(也就是大牌都很在意邻居是谁)。
为了提供高端品牌所需的奢华，新光坊将单店面积从120~150平米扩大到200平米，同时注意留出足够宽敞的中庭面积，给顾客宽敞开阔的感觉；采用两层立面设计，方便品牌在这里开复式旗舰店，也能给品牌足够的空间做外观展示设计。
在与品牌谈判时，锐艺德希望能拿下一批顶级品牌来“定场子”。索山说：“水龙头一进来，其他品牌就会过来。”。
由于高端品牌都是集团化的，考虑到LV已经在国茂商城开了旗舰店，暂时不会在附近开新店，新光广场选择了与LV属于不同集团的古驰和普拉达作为主导品牌，也积极争取香奈儿入驻。
新光广场于2007年正式开业，开业至今已推出900多个品牌，包括普拉达、古驰、香奈儿和芬迪的旗舰店和主力店，其中约40%的品牌首次进入北京市场。
索山认为奢侈品是有目的的消费。只要有足够多的重点品牌，自然会吸引消费者。“如果你想买某个品牌的手表，你会发现在北京卖的很少。相对来说，新光广场是最大的，能满足更多客户的消费需求，那么大家都愿意来。”
总而言之，索山指出，当时北京的奢侈品牌供应还是比较有限的。所以新光广场汇集了世界高端品牌的定位，有些稀缺，这种认知也植入了消费者。
事实也证明，大牌品牌的汇集使得当时的新光广场成为北京高端人群选择和购买奢侈品的首选。2011年，开业第五年的新光广场，推倒了四年中国百货店之王、销售额65亿元的杭州大厦，成为当年的店王，从而开启了一个新的统治时代。
抓住货与场
新光广场除了前期定位投入外，实现了30%的同比销售增长，这还是离不开零售业的本质。在建立了一个精致明亮的购物环境后，一个商场日复一日面临着商业任务。
房地产服务提供商第一太平戴维斯(Savills)华北研究部负责人兼助理总监李翔告诉胡炜，定位高端，引入丰富的奢侈品牌，让SKP一开业就处于行业领先地位，但在中后期，需要靠优秀的运营管理来维持这一领先地位。
SKP的运营能力可能需要感谢台湾省百货公司之王新光三越的百货零售基因。在SKP还被称为“新光广场”的时代，项目运营商是新光三越，北京华联提供支持和撑腰。然而，自2014年以来，新光广场逐渐改为使用“北京SKP”的名称和徽标，这是新光广场的缩写。
据媒体报道，华联与新光三越的纠纷早在2007年就出现了，随后华联从新光三越手中收购了合资公司的部分股权，成为新光广场项目的主导方，而新光三越则逐渐淡出项目。
这意味着当新光坊在2011年第一次成为单间销量最高的百货店时，华联已经在负责这个项目，此后销售连续七年实现稳定增长。
李翔指出，值得一提的是，SKP至今仍保持着百货行业的直营模式。“百货公司的伟大之处在于，它可以通过对货源的引入和调整，直接管理商品，吸引消费源，从而增强用户粘性。”他以高端品牌诱人的“有限资金”为例。“引进那些高级奢侈品牌比较容易。钱有限，还是世界第一钱，如果你的客户有需求，你可以非常明确的购买。”
“通过购物中心的商户收银系统仍然是一个难题，掌握交易数据也是商场数字化运营的一个关键问题。”索山也表达了类似的观点。
直接经营使百货公司保持高效率，这也是SKP努力的方向。SKP从2014年开始组建自己的采购团队，自营采购员店SKP精选在2018年商场装修后出道：SKP精选几乎分布在商场的每一层，品类涵盖服装、鞋子、家具等。
除了增加自营职业的比例和提高商场的盈利能力外，最重要的是加强SKP对货物的控制。SKP在中国引进了很多没有专柜的设计师品牌，包括J.W.Anderson、MM6、Rick Owens、亚历山大王等。
买方制度一直被认为是提高人货匹配效率的一种方式。从另一个角度来看，买方制度是对会员制的补充。提高匹配效率后，用户粘性会更高。
“高端定位的优势一旦确立，就有可能形成相对垄断的势能。无论是看法国老佛爷的发展轨迹，还是S馆的开业，也证明了——在高端定位上可以成功扩大业务量。索山说：“(SKP)吃掉了它所能吃掉的所有的脑力。”。“而且不是北京有钱人越来越多，而是北京有钱人越来越多。当他们来北京时，他们会来SKP。”
因此，SKP形成了“强者保持强者”的循环。凭借其强大的销售和盈利能力，SKP有条件为C端客户创造更好的购物体验，提供更多的专属产品，在面对B端商家时有更强的话语权和特殊的风格，从而能够在更大范围内聚集客户。
值得注意的是，中国城市商业中最活跃的商业基础设施是购物中心。从商业模式来说，两者是不同的，是融合的。目前国内的商场式运营模式大多采用租赁模式(也有租金加扣分的双重合作模式)，其核心思想是相对于卖货而言，更强调放弃空间提供体验，让消费者沉浸其中，在时间和频率上形成多重消费。
SKP虽然属于百货商场业态，但也在一定程度上吸收了购物中心业态的精髓。尤其是SKP南方馆推出后在社交媒体上的热烈讨论，证明了这种体验式的形式对消费者有很大的吸引力。
但是，让消费者频繁打卡刷存在感，而不是把自己发现的东西烘干，并不是百货公司的套路。SKP做出这样的努力时在想什么？
SKP还能接着引领未来吗？
SKP的表现“高得不能再低了”，他也不是没有烦恼。在今天的中国，消费潜力来自年轻一代，但高于年轻人消费能力的奢侈品之间存在差距。
不久前，SKP被抢购一空，这表明如果高端奢侈品稍微下调，将会引起巨大的轰动。然而，促销只是一种暂时的市场手段，SKP需要一种新的面貌来满足年轻一代消费者更多样化的需求。
根据第一太平戴维斯《2019年第三季度北京房地产市场回顾与展望报告》，在目前北京城市规划的基础上，原则上不会增加北京中心城区的商业总规模，因此未来的商业供给将更多地依赖于远郊的新项目和现有存量的升级。
库存转型已经成为高端商场扩张的首选。SKP在宽阔的建国路对面租下了凯撒广场的裙楼，并将其扩建为SKP-S .国茂商城将国际贸易展览馆扩建为商城的南部区域，三里屯太古里租下了三里屯旁边的亚秀大厦，将太古里扩建为西部。
李翔认为，在原有基础上扩建新的国际贸易商城更像是对原有形式的延伸；然而，新建的SKP南馆与原来的SKP有着完全不同的形式。
虎嗅在文章《去建国路南，复制一个日入10亿的SKP》中详细介绍了充满科技感的SKP南堂艺术装置。为了营造这种时尚的“科技感”和“酷炫感”，商场内部以黑色为主，处处可见充满空间和未来感的元素，与SKP北厅的明亮奢华大相径庭。
商场增加体验式业态是购物中心的发展趋势。与将餐饮、母婴等体验式业态引入购物中心的做法不同，SKP S希望将零售业态做成一种体验感很强的形式。一个明显的特点是，如今的SKP南馆几乎成了动物的天堂，中庭、店内等空间充满了羊、企鹅、孔雀等元素；整个博物馆的动线设计也避免了横平竖直的刚性。隧道走廊试三楼，走出隧道可以看到形似登月舱的艺术装置。顾客觉得自己置身于宇宙之中。
但类似于SKP北馆，SKP-S还是希望能提供更多独特的品牌和产品，比如介绍古驰在中国的第一家美容家居体验店，温柔怪兽在世界上的第一家咖啡店，Moncler宠物用品系列等。迪奥不仅在这里设立了全球第一家全新概念店，还下线了四款Mini Book Tote手袋。
这些做法都带来了自身强烈的社会属性。——年轻人喜欢在这里拍可以做成九格的照片，购买中国特有的商品，享受参观艺术展的时尚氛围。
麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》副标题是“社会裂变：中国的‘80后’和‘90后’催生新的全球奢侈品轨迹”。报告中提到，80后和90后分别占中国奢侈品购买者总数的43%和28%，分别占中国奢侈品消费总量的56%和23%；80后奢侈品消费者每年在奢侈品上的花费高达41000元，而90后则是25000元。对他们来说，奢侈品是一种社会资本和货币
SKP渴望抓住年轻一代对奢侈品的热情，因此它创建了一个完全不同于SKP的新购物中心。至少从社交媒体的流行程度来看，真的很热。今天的SKP双库能否继续保持店王的荣耀，是下一个需要回答的问题。
注：文字/敲-敲，微信官方账号：10亿消费者，本文为作者独立观点，不代表88源网立场。
