奶茶店“9死1生” 是常态也是机会
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奶茶店“9死1生” 是常态也是机会 如果入选2019年奶茶行业十大热门词汇，“9死1生”无疑会出现在榜单的首位。
这是有一定事实依据的，如果你搜索百度索引“奶茶”、“奶茶店”等相关词汇。不难发现“10家茶店9亏”，几乎是过去一年最热门词汇排行榜的前5名。像“奶茶的做法”、“加入奶茶”、“泡茶”，就成了茶的代表符号之一。
2019年6月期间，“奶茶”搜索最热门词汇(根据百度指数)
9死1生，反映了市场普遍看跌的情绪，表达了对传统茶店前景的担忧，尤其是在新茶迅速崛起的今天。对于传统茶业的从业者来说，这句话显然不友好。这似乎也在提醒手里有闲钱还在观望的准加盟商：一旦你有了开茶叶店的想法，就离赔钱倒闭不远了。
毫无疑问，今天的传统奶茶行业真的需要泼冷水了。因为此刻蜂拥而入的人们根本没有意识到，曾经倡导“月入10万开茶叶店”的创富神话，只存在于加盟品牌的PPT里。
即便如此，九死一命只是一个警钟，粗放发展的时代一去不复返了。但是抹黑奶茶行业的发展前景是不可取的。
其实在任何消费领域，成功都是小概率事件，用9死1命怎么说都不为过。但是小概率事件和数值不值得进入，这是两回事。
况且，以投资界经常引用的“擦鞋仔理论”，如果市场情绪集体看涨，就应该趁机退出；如果市场情绪集体看跌，这可能是进入的好时机。
新式茶饮应该背锅吗？
已经有一种声音说茶叶店不好做了。但只是近几年才严重到“九死一生”的地步。
美团点评(Meituan Review)的一项统计数据显示，从2015年下半年开始，全国范围内的饮料网点数量激增。与此同时，关闭店铺的数量也急剧增加。2016年下半年至2017年上半年，关闭门店数量甚至超过新开门店数量，门店整体处于负增长状态。
有一个有趣的现象。从2017年4月全国门店增速来看，北上广深和新一线城市整体增速较弱，门店增速分别仅为6%和1%。相反，二线城市的茶店数量还是增长了29%。这说明一线城市的茶店市场比二线城市更早趋于饱和。
2016年也是茶叶市场的分水岭：将成为未来新茶代表品牌之一的西茶，今年8月获得了IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元投资；2016年底，奈雪的茶叶获得了天途投资的A轮投资；因为茶的味道，赢得了刘5亿元的一轮A投资……新茶的品牌和企业家们从今年开始在茶叶市场上崭露头角。
不过对于那些刚装修完的茶店加盟商来说，就略显尴尬了。加盟品牌向加盟商描述的，依然是过去被无数次告知的光明未来，留给加盟商去想象和探索。但在消费端的另一面，新开的网络名人茶叶店，奶茶的爆炸，甚至是是否雇人排队等话题，都纷纷占据了消费者的头脑。
新茶的一个重要方向是通过强有力的资本进入，大大提高茶叶市场的竞争门槛。通过使用鲜奶、新鲜水果等优质产品，强调新鲜烹饪的属性。将健康、清新、个性化的茶文化理念植入品牌产品。
新茶向传统奶茶的消费升级趋势明显，茶叶市场的品牌转型由此开始，从本质上改变了茶产业的格局。
新茶品牌实力建设通过直销、重店场景体验、重上游研发投入，取得了显著成效。一方面掌握了茶叶市场的定价权，将茶叶价格带到了一个新的高度，避免了像以前加盟的茶店一样陷入低端价格战的恶性循环；另一方面，强势品牌运营吸引的高消费人群也获得了落户优质商业地产的筹码，将步行街、B1楼、F5等过去的摊位上的茶带到了城市核心商业区的1F黄金入口。
相比之下，传统茶叶店难免黯然失色，但对传统茶叶店不必悲观。
目前新茶更多的是对传统奶茶市场的补充，在增量市场大做文章，而不是绝对的替代品。一个直观的表现就是两者不在同一个价格区间，消费场景也各有侧重。此外，全新茶叶、全渠道开放、产品快速迭代的经营策略也可以为传统茶店经营者提供借鉴和启发。
另外，目前新茶头品牌的扩张策略是：一线城市做密度，二线城市做广度。可以预见，从一线城市起步的新茶品牌正在巩固先发优势。传统茶店机会少，再加上租金高，劳动力投入大，所以市场机会少，甚至可能比9死1生还残酷。然而，在新茶无法覆盖的二级及以下市场，仍有许多市场机会需要挖掘。
下沉市场的奶茶店
一线城市茶店普遍面临的压力只是开始，势必会蔓延到更多的城市。其实这个已经在进行了。下沉市场的新茶品牌布局虽然还处于起步阶段，但新茶的产品以及背后传达的品质消费理念已经被茶店提前带到下沉市场。
数据显示，截至2018年第三季度，中国现有茶店数量达到41万家，一年内增长74%，城市水平越低，门店增速越快。二线店、三线店及以下门店数量从2016年第三季度到2018年第三季度翻了一番，增长率分别高达120%和138%。
与一线城市强势品牌的直接运营不同，中低端茶叶市场的品牌运营能力相对较弱，在低客户价格区间，传统茶店仍然具有绝对的竞争优势。但是，过去茶叶市场积累的通病也在这里显露出来了。突出的现象是品牌意识淡薄，产品同质化，更新不及时。
如果再往前推20年，这种问题可能还是无痛的，几乎是一笔不亏的生意。但是今天，茶叶市场的消费升级是不可逆转的趋势。通俗地说，消费者在为新茶添加更多的参考系统后，会对性价比有更直观的了解，而不是遵循运营商的推广节奏。
根据36氪研究院近日发布的一份报告，对“消费者最关注的新茶叶信息”的调查显示，消费者最关注的前三类信息分别是口味、饮料类型和质量安全，相应的关注度分别为88%、74%和71%。相比之下，产品价格、包装外观、促销活动排名垫底。换句话说，茶店也需要改变认知。——留住客户的不仅仅是折扣和花哨的外观，还有稳定的口味和新产品研发能力。
换句话说，稳定可靠的后端供应链是传统茶店生存的关键。但很多时候，传统的茶店经营者更加无能为力。特别是在下沉市场，大部分的茶店都是以加盟为主，运营商在单店中更注重前端而不是后端，而后端是由加盟品牌控制的。
奶茶行业特许连锁的核心策略是：高度标准化、业务简化、专业运营。不用说，前两个都集中在专业化运营的维度上。特许品牌负责品牌建设、产品R&D和供应链管理，而运营商负责店铺的日常运营。总部和门店相辅相成。但随着新品牌的不断进入，以低廉的加盟费吸引加盟商，忽略品牌后端供应链管理，将茶店变成了“配方加盟费”的一次性销售。
外卖市场在崛起
经营者需要重新审视茶店的经营成本，做好基础的功课和调查，这不仅关系到门店的销量，也是生死攸关的关键。
茶叶市场的差异化不仅体现在地域和价格区间，还体现在新兴的网上外卖渠道。前瞻产业研究院最新的茶叶行业报告显示，2016年至2018年第三季度，中国成品茶外卖订单数量季度复合增长率高达38%。2018年全年，美团外卖奶茶订单量突破2.1亿，“奶茶”成为外卖平台热搜词。
奶茶外卖市场是除了快餐、零食以外的晚餐外卖市场的龙头。CBNData联同阿里口杯发布的数据报告显示，2018年上海五大代表性商圈中，奶茶、咖啡等休闲饮品的手机订购量超过了快餐、零食以外的用餐总量。
在生活快节奏的时刻，懒人文化也对茶叶市场产生了深远的影响。外卖渠道不再是“做还是不做”的问题。运营商更需要关注的是，如何以门店运营的标准服务于这个不断崛起的新市场。
告别“线下为王”的时代，茶业的渠道分化是必然的，九死一生的局面不仅仅是传统的茶店。甚至新茶的品牌都是不可避免的挑战。在茶叶市场蛋糕越做越大的同时，细分场景中不断涌现新的玩家。
总之，比起一味的唱坏消息，现在是茶店经营者重新审视自身价值观和定位的好时机。
注：正文/杨亚飞，微信官方账号：供零售业主参考，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
