一年卖出三亿杯的奶茶 终于知道卖给谁了

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一年卖出三亿杯的奶茶 终于知道卖给谁了 【一帮动力新闻】据说品牌圈流传着三个问题。

第一个问题是：“我知道我的广告费用有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。”

第二个问题是：“我知道我的产品已经卖出去了，但是不知道通过什么渠道，卖给谁了。”

第三个问题是：“我知道今年卖了什么，但不知道明年该卖什么。”

零售数字化时代，第一个问题是营销的数字化，第二个问题是人和商品的数字化，第三个问题是基于数字化的商业智能。

当这三个问题抛给快消品品牌时，问题就更严重了：相对于伴随电商成长起来的品牌，大部分通过渠道发家致富的快消品品牌在“用户”维度上的感知较弱。老快动品牌解决不了传统媒体推广和线下销售分离的问题，营销效果的转化也无法追溯，无法了解消费者的真实喜好，更谈不上数字化和商业智能三大问题。

腾讯智能零售解决方案“麻友”的发布被认为是腾讯将零售转型的重点转移到后端供应链的信号，该产品也被一些行业经理认为是快速消费品品牌在生产和销售两端的“对症良药”。

一个小代码通过“扫描”动作渗透到消费者端和生产端。能解决前三个问题吗？

数字化连接是第一步

目前腾讯智能零售的产品能力大致分为三个维度：流量、运营转型、数据。在操作层面解决问题的工具包括：

优秀代码：在线解决快速移动行业用户的数字资产问题；

优秀商城：店铺客流及热分析(线下店铺，商场场景)；

优秀屏：数字屏营销(线下店铺，商场场景)；

朱记：AI协作与智能配送(在线场景交通运营改造)。

其中，腾讯麻友是一个从产品管理到营销管理的全链接信息解决方案，可以为快消品品牌提供前端代码扫描、中层数据中间阶段、后端CRM、渠道数字化等多种能力。并将这些功能打包到一系列服务中，如安全可追溯性、营销风险控制、会员管理、消费者洞察和精确广告。

事实上，腾讯麻友的逻辑起点是市场上已经出现的一码一码功能。

所谓一物一码，即赋予瓶盖或瓶子的唯一代码，实现产品的ID。对于消费者来说，一物一码的信息可以用于防伪查询，也可以用于生产运输的追溯；对于品牌方来说，一物一码的存在也可以检查是否有商品逃离，同时提高市场操作的准确性(红包、积分、优惠券)。

腾讯麻友负责人司硕告诉亿邦电力，传统一码一码的核心痛点是无法与消费者沟通。

以绿箭口香糖为例，大家都有可能买到口香糖，但是这一类同质化竞争非常严重。偶然因素很容易影响消费决策。品牌希望消费者在店内有消费冲动时，不会受到其他因素的干扰。斯说，同质化严重、单值低、购买方便的快消，希望通过某种方式与消费者互动，接受这些消费者的购买冲动，进而转化为购买。

再比如白酒类开始为了安全溯源，一次做一件事，因为白酒单价高，假货多。随着白酒扫码的普及，扫码营销已经成为白酒行业的标准。

亿邦动力了解到，白酒的消费群体非常垂直，这也使得白酒品牌以与口香糖品牌完全不同的成本找到自己的消费者，需要大量的消费者数据来圈定自己的消费者。经销商作为再分销类别，其销售数据无法传回白酒品牌，导致白酒品牌用户数据极度匮乏，失去精准营销和忠诚度培训的基础。这时，扫码营销可以帮助品牌所有者打通“维度”

白酒行业需要培养忠诚客户。在通过扫码营销积累了一定的活动数据后，麻友会根据扫码场景和人群画像，对高潜力客户进行分析，运用智能奖励策略，将一个认知客户转化为真正的忠诚客户。

剑南春是一个关注宴会场景的品牌，也是腾讯麻友的合作品牌。腾讯麻友在发现是适龄青年男女扫码，通过消费行为或第三方标签数据判断有结婚可能时，会向他/她推广剑南春的宴酒。

品牌和消费者将建立一个直接的渠道，之后的每一步都将被数字化记录。

协同和穿透

在毛玉和哈尔滨啤酒今年为期8周的营销合作中，毛玉取代了传统的“多一瓶”。用户通过扫码进入积分、代金券等小程序参与营销互动，来自扫码的消费者数据反过来为品牌提供下一步生产计划的数据指导，帮助哈啤判断不同地区的配送节奏和消费周期。特别是在数字化难度较大的下沉市场，帮助经销商判断配送速度和营销效果，进行灵活调整。

亿邦动力了解到，毛玉可以在整个过程中为哈尔滨啤酒提供多维数据洞察，包括但不限于：

地域分析：河北、北京、浙江人均扫码居首位；

商品扫码分析：消费者爱“麦王”，热度增速显著，人均扫码更活跃；

触摸用户分析：31-40岁已婚男性成为主力，日常生活中老用户超过新用户；

小程序优化建议：扫描代码瞬时流量超过90%，建议优化小程序精细化操作，提高保留率；

购买趋势：单一sku忠诚度高，产品线之间有明显的划分.

香飘漂也是腾讯麻友的合作品牌之一。香飘漂的品牌中心MECO品牌总监朱小英表示，香飘漂不仅希望消费者通过扫码获得短期利益，更希望与用户有进一步深入的沟通。

在合作中，毛玉致电微信资源，以提高营销准确性。比如香飘票会根据微信官方账号在朋友圈的赞和分享数据，对朋友圈不同人群进行精准营销投放。

“CPR(单次响应收费)大概翻了7-8遍，可能是我们后面在飘香和Meco这边用的一些场景。”

在营销ROI的推广中，向票朴向一邦动力提供了一套数据：

1000元回购次数第一周151.22次；比上周的39.03倍增长了287%；

第一周人均代码扫描次数3.38；比上周的1.24倍增长了132%；

营销活动期间，每周回购次数比上个月增加200次；四分之一的人会再次购买，48.4%的人会购买三次以上.

通过扫码产生的消费数据，用来追踪产品最终流向销售端的哪个渠道，代理商对市场消费者的反馈速度，产品在供应链端的周转速度等信息。这些数据信息反过来又有助于向票票提供库存指导和准确配送。

朱小英告诉益邦电力，Unicode在供应链中的能力首先体现在更准确的备料和生产，其次体现在供应链各环节的配置，包括发码、建码、解码、物流、运输等一系列操作，甚至延伸到包装供应商，通过“一物一码”的使用可以跟踪各环节的生产状态，从而帮助供应链实现与各单位更紧密的合作。

在物流方面，有了“一物一码”的流程，可以确认每一批产品的走向和转向路线，甚至可以知道不同地区、不同渠道、甚至不同店铺类型的销售业绩。

一邦电力了解到，在接入“一码一码”之前，向票并没有完全搞清楚自己消费者的画像和经销商的真实数据。现有数据来自KA的销售数据，来自电商平台的反馈数据，第三来自向票票终端对目标人群的推广，从经销商那里获得的消费者资源很少。事实上，作为一个传统企业，向票票目前合作经销商的一线消费者并没有很深的了解和把握，很难称之为有价值的用户数据的标尺。

朱小英说：“以前广告营销是广告营销，线下配送是线下配送，微信官方账号、扫码或者其他营销都是自己做，现在我们发现，如果你真的想做好一项营销活动，就必须协调好营销策略、线下扫码活动、线下配送才能做好。”

数字化之后的第二步是合作和渗透。

没温度的码 有温度的营销

除了基于数字的零售运营领域，毛玉还擅长利用腾讯独家的IP内容来区分人，并给出有针对性的营销解决方案。

腾讯麻友相关负责人司硕透露，麻友的产品定义是介于品牌广告和效果广告之间的一种产品，因为扫码营销的场景一开始就需要大量的品牌曝光。在前期，品牌协会会投放大量的IP广告，做一些与IP相关的活动，让更多的人了解这个活动，然后在UTC层面沉淀越来越准确的消费者数据。

数据出来后，腾讯Unicode分析。分析完成后，链接到腾讯广告，然后精准投放，形成循环。在精准广告和效果广告的同时，品牌会通过腾讯独特的长相找到一些与忠诚消费者相关联的潜在用户，从而达到这些用户，进而推动从活动到购买的转变。

以《中餐厅》为例，蒙牛购买了湖南卫视《中餐厅》的片名，它会在节目中口头播放扫描码，让大量观看节目的消费者进入小节目获取优惠卡优惠券。通过代码和IP的结合，品牌可以将优惠一笔勾销，从而避免“黑产品”对传统优惠的入侵。据了解，在毛玉、蒙牛和《中餐厅》的合作中，优惠核销率已超过60%。

在腾讯出品的综艺节目《创造101》中，麻友为蒙牛策划购买蒙牛产品，为偶像投票。除了通过微视和腾讯视频投票偶像外，消费者还可以通过微信小程序购买蒙牛旗下的纯甄小曼腰，获得套餐附带的奶卡，投票选出自己喜欢的偶像。

比如他们买一盒73.9元的纯贞腰，就可以获得40次赞美偶像的机会。当一个消费者投了一个角色，麻友的团队会通过微信小程序后台定向推送一条消息，并给出相应的蒙牛优惠券，引导消费者到品牌方的小程序商城，从而产生交易。

腾讯的游戏IP和优秀的代码都没有错过。腾讯麻友通过《王者荣耀》的IP推广希望特定英雄皮肤的王者用户购买香水并扫描代码的荣耀，使得香水7月初和7月下旬的回购人气(数量)每周增加200倍。

通过IP输出，代码也开始有交互和温度。

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