千亿生鲜“生死局”前路几何？
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类目：电商运营
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千亿生鲜“生死局”前路几何？ 惊雷平地起，游到深水区的生鲜电商在2019年开始集体倒闭。
在美团的撑腰下，大象清新宣布今年4月进入调整期，连接5家门店；5月31日，“把手”盒子马宪生正式关闭昆山新城五岳广场店；6月份，筹集到6亿多的萝卜，11月份暴露出资金链断裂，最终在合肥重新开业；12月，武汉吉基新鲜金融倒闭，开始大规模裁员；生鲜食品的鼻祖郭毅生鲜第三次被列为遗嘱执行人。
但一年时间，大量玩家从山顶跌落到谷底，成为近年来最热门的创业出路而备受追捧，已降至冰点。
从最初的垂直电商，前仓到家，再到门店取货，社区团购到菜店的运营，生鲜电商的模式得到了迭代升级。尽管接连不断，但到目前为止，“试错”的人还没有找到理想的操作状态，也没有出现淘宝、JD.COM这样的“新鲜巨人”。
另一个残酷的现实是，生鲜电商是一个投资大、盈利周期长的行业。烧钱可以烧短期规模，但烧不了未来，资本若若隔岸观火，更像是一把利刃，刺向命悬一线的新鲜电商。
洗牌仍在加速。在这条未经考验的赛道上，注定只有少数人活着走出去。
01
群雄逐鹿
今日之都创始人徐昕曾说：“新鲜的得天下，电商最后的堡垒新鲜。”
2012年，新成立的生鲜电商“原创生活”策划了一场“橘子进京”活动，橘子售出近200吨。这种惊人的营销吸引了业内人士大喊：“新鲜电子商务的热情来了。”
接下来的两年，生鲜贸易没有达到预期，规模翻了一番：2013年国内生鲜电商市场成交额130.2亿元，同比增长221.5%，2014年仍有125.8%的增速。
面对这诱人的新蓝海，没有人会无动于衷。互联网巨头风闻此事，无数创业者也疯狂涌入。据统计，仅2015年一年，中国就有4000多个大大小小的生鲜电商平台，比百团大战、自行车合租大战还要惨。
也是在今年，生鲜领域的融资事件创下历史新高，达到惊人的70倍，融资金额从2013年的1.3亿元上升到101.6亿元。
看现阶段新兴的新鲜o2o，大多是通过轻模式实现快速扩张，即自己做平台，供应商提供商品，物流公司做配送，平台主要做营销。
但上游生鲜食品标准化程度不足，国内冷链物流基础设施薄弱。生鲜电商如果不介入这些环节，就无法保证产品质量，从而埋下了未来隐患的种子。
到2016年，大量新鲜o2o破产，很多热门项目如美味七七、社区001、青春蔡骏、徐贤等含泪离开，更多创业公司甚至没有留下名字。
重生的曙光出现在2017年。在“新零售”的趋势下，生鲜电子商务第二次蓬勃发展。2016年，阿里巴巴推出了盒马生鲜生活，随后是腾讯，腾讯在2017年末投资了永辉超市旗下生鲜超市的超级品种。
不到一年后，新赛道再次拥挤不堪，巨人在四处奔跑，创业公司在侧面，投资机构在空中帮助导航。纵观2018年，国内22家明星生鲜电商获得120亿投资，生鲜电商风吹草动7年，注入资金数千亿。
艾瑞报告显示，2019年生鲜电商市场交易规模超过2000亿元，未来生鲜电商市场将继续高速增长。预计到2020年，在线普及率将达到21.7%。
一千亿的市场份额摆在我们面前，没有人愿意掉以轻心，哪怕是拿死来做赌注。经过几次洗礼，2019年的生鲜零售市场变成了四分之一。
一、传统B2C自营模式和平台模式是
大旗猎猎，锣鼓喧天，技术和资本的力量正在逐渐平抑壁垒，打下更多的市场就意味着有更大的胜算，沙滩大战即将打响。
02
生死鏖战
进一步下沉势不可挡。当初冷鲜电商成了接地的“互联网市场”，背后的竞争也愈演愈烈。
盒子马先声冲进了热潮，30个月进入20个城市，开了160家店。阿里背后的投资在100亿的水平；《资本论宠儿》留萝卜的规模一直在扩大。短短几个月，门店数量从300家增加到1000多家，8个月累计烧毁18亿元；每天新鲜感极佳的前仓数量从2017年底的800家增长到2018年的1500多家，到2019年，每年将新增约1000家2.0版的前仓。
在疯狂的扩张中，也有一场高补贴的战争。用户登录保鲜APP，可以收到面额较大的全款和降价券，以及新人红包，邀请好友领取优惠券，0元起送费，0元起送。
在价格暴涨的情况下，生鲜电商不惜使用补贴来稳定商品价格，从而快速赢得用户。"有人点了0.99元的强奸，要免费送."一位匿名经销商透露“每月亏损几千万，而且是单笔亏损。”
在跌宕起伏的初期，优质低价几乎是所有新鲜平台的“看点”，但一切都是以烧钱为基础的。
生鲜电商不是一个轻生意。资本的逐利性注定了它的耐心是有限的，它的盈利模式长期没有突破，它的态度由于回报周期长而变得微妙。
与此相对应，2019年生鲜领域投资总量和投资数量均有所下降。根据“电舒宝”的监测数据，截至2019年12月11日，2019年生鲜电商行业共发生22起融资事件，同比下降38.89%。
在高成本和冷投入的双重压力下，生鲜电商行业的负面新闻频频出现：每日优秀的生鲜蔬菜被指出，本应在一小时内送达的蔬菜滞留在仓库一周以上；“卧底”后，有媒体曝光了博克斯玛仙活成活鱼和死鱼的现象。
此外，在媒体和资本的倡导下，生鲜电商陷入混乱。今年5月初，估值超过10亿元人民币的“鲜活生命之友”宣布所有门店“关门”。7月，一张逮捕令带走了5名管理人员，罪名是“涉嫌非法吸收公众存款”。
2019年10月，福建生鲜电商“Mini Fresh”趁人之危，花了800万会员费后，人去楼空，外界对生鲜行业的质疑声越来越大。
问题堆积如雪球，厄运接踵而来。许多曾经杰出的参赛者打败了33，354个厨房，希望过上新鲜美好的生活。2019年这一整年都成了名副其实的“灾难年”。
窝底下，安已经下完蛋了，巨人的保鲜生意也没放过。美团下的小象鲜，现在只有两家店支持；永辉“超级物种”三年亏损十亿，今年7月上海第一家店倒闭；阿里投资的易果鲜食安贤达，也在2019年10月底彻底解散。
表面上看，风光无限的生鲜市场内部是脆弱的，但从一开始，这场浩劫也不是没有痕迹的。
第一，盲目扩张求规模，资金链崩溃
长期以来，新鲜电商玩家习惯烧钱抢市场。即使有强大的资本支持，价格战也不是长久之计。
单点模式不行的话，规模越大损失越大。一家店赚不到钱，100家店也能赚到钱。逻辑本身就不合理。
大萝卜创始人兼CEO李阳在金融危机后公开表示：“我们低估了烧钱的速度，速度太大，失血太快。”
另外，生鲜市场的商业模式容易被模仿，很多生鲜电商平台在产品类型、服务体验、配送等方面的特点并不突出。所谓烧钱培育市场就是贪多
对于靠融资为生的新鲜电商来说，已经把命根子交给别人了，死也只是时间问题。
二是产业供应链损失大，成本高利润难
生鲜是损失率极高的一类(生鲜的平均损失率为5%-10%)。从产地到餐桌的每一个环节都对企业提出了货源、仓储、运营、物流、质量控制等要求。但具体实施离不开巨额资金的支持，尤其是冷链物流，成本极高，启动资金上亿。
另外，即使努力打造自己的物流，降低物耗，生鲜电商产品的毛利率也在20%左右，仓储运营成本可以占到三分之一，物流成本又可以占到三分之一。只有提高客户单价才能降低成本，但这不是一件容易的事情。被高成本压死的“精彩人生”就是一个生动的例子。
在一个脆弱、高频但价格敏感的非标准品类中追求高毛利、高回报的未来，注定是一场持久战。试图以100米的速度跑完马拉松是必然的结果。
与其说生鲜电商正在经历前所未有的寒冬，不如说行业的转折点已经到来，只有真正优秀的商业物种才能熬过寒冬。
03
前路几何
经过资本与市场的竞争，生鲜电商格局初步确定，日优生鲜、盒马生鲜、丁咚杂货购物等龙头平台占据近90%的市场份额。新鲜电商已经从模式淘汰制到了不同模式的淘汰制阶段。
Boxma的态度越来越贴近人民。博克斯马蔬菜市场已经在社区周围开放，并开始销售散装蔬菜。博克斯马鲜盛店也单独成立了一个“廉价食品市场”，主要推广价格为1元、不到10个水果的廉价食品，直接面对丁咚杂货店购物中抓获的普通消费者。
为了打入对手领地，盒马总裁后羿表示，将在上海、北京等市场布局前仓“盒马站”，未来继续下沉，在房价5万元以下的地方开店。
在激烈的竞争和利润目标下，盒马扭转了思路。“下一步是提高覆盖率，从原来的位置填补空白，从原来的标准店到精细化运营，用不同的业态覆盖不同的消费群体。”一位箱马内部人士说。
成立于2014年的日游线，通过探索仓前模式，解决了货损高和体验差两大难题。虽然初期成本巨大，但这种模式使得资本愿意不断下注，最终吸引了腾讯的投资，并以其巨大的流量资源帮助腾讯以较低的成本获得了大量客户。
游仙每天都发布2.0版的前仓，单仓300-500平米，SKU3000个。同时建立了3万SKU的市中心仓库。前仓也是中心仓的分拣站，超市快递和B2C结合。
在北京站稳脚跟后，每日游仙将迅速把目标投向华东市场，并计划在未来三年内实现“百城一万仓”的区域覆盖。但CFO王军也承认，20%的毛利覆盖了10%-15%的成本，净利润接近极限，高成本依然是日常优越感和新鲜感的“悬剑”。
作为一个不可小觑的新玩家，丁咚选择了高频需求的蔬菜类作为分界点，抓住了用户的即时需求。然而，随着《箱马》和《每日游线》进军上海，丁咚食杂店的区域物流出现分化，面临前后夹击。
如今，每个家庭都在向廉价蔬菜学习。如果丁咚杂货店购物的核心业务不能带动其他高利润产品的销售，客户价格低的缺陷就无法解决，利润空间将极其有限。
海通证券还在其关于丁咚杂货店购物的研究报告中指出，如果单个仓库的订单达到1250份，它就能实现盈亏平衡，毛利率也能保持在100%以上
