京东砸100亿加码PLUS会员 电商的下一风口闪现
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京东砸100亿加码PLUS会员 电商的下一风口闪现 随着互联网行业流量增长红利的巅峰，各大电商平台的注意力开始从“抢增量”转向“争股”。如何从股票纠纷中突围，已经成为各大电商平台、品牌和商家急需解决的难题。在此背景下，成员经济成为各大电商平台争夺库存、挖掘消费潜力的新阵地。
与此同时，消费者的需求越来越多样化和个性化，成员经济也在转型升级。付费会员出生时，权益相对单一。后来各大电商平台开始跨境合作，会员权益不再局限于购物，逐渐延伸到衣食住行多个方面。目前，电子商务行业正在向场景互联发展，这意味着成为电子商务平台的付费成员将能够实现权益的全场景覆盖。
目前，会员制生态已经成为股票时代电子商务平台的重要策略之一。天猫淘宝、唯品会、苏宁易购等电商平台纷纷推出会员机制，Tesco持续加码。1月6日，JD.COM宣布启动“JDP计划”，将在一年内投资100亿元，通过联合平台、品牌和线下业务，共同打造付费会员生态系统。
电商付费会员先行者
事实上，在电子商务付费会员领域，JD.COM是中国第一个进入者。JD.COM PLUS会员于2016年正式上线，成为中国首个电子商务付费会员系统。JD.COM PLUS会员上线时，国内电商平台在付费会员业务方面还是空白，国际市场上只有亚马逊推出Prime会员服务。JD.COM试图摸着石头过河。
推出初期，JD.COM PLUS会员既无经验可循，也无竞争对象，权益主要集中在购物上，相对简单。虽然JD.COM是国内电子商务付费会员的先驱，但会员经济是电子商务企业在股票竞争时代必须参与的一股浪潮。JD.COM注定不会孤单，而“朋友们”也跟随JD.COM推出了自己的会员计划。
进入市场的人越来越多，对股市的竞争也越来越激烈。更重要的是，JD.COM PLUS会员单一的购物消费权利已经不能满足消费者日益丰富的生活需求。用户希望在平台上体验的会员权利不限于网购服务，可以尽可能涵盖自己的衣食住行。
因此，JD.COM PLUS成员开始跨境发展，不断丰富权益内涵，打造合作共享模式，成员权益开始突破自身业务界限。自2018年4月起，JD.COM PLUS会员已先后完成与爱奇艺、知乎、腾讯视频、万达酒店及度假村、携程的合作。JD.COM撒了一张大网。他抓了多少条鱼？
截至2019年11月，JD.COM PLUS成员人数超过1 500万。据JD.COM集团副总裁、JD.COM零售集团平台业务中心负责人韩瑞介绍，目前会员人数接近1600万。据JD.COM发布的PLUS会员画像显示，65%的年轻会员年龄在35岁以下，近60%生活在一二线城市，89%为高学历本科及以上学历人群，98%为忠实用户。
总之，JD.COM PLUS会员是一个“三高”群体，即高活跃、高消费水平、高忠诚度，首先给JD.COM带来高质量的流量，会员的消费水平远高于普通用户。比如今年双十一期间，JD.COM PLUS会员人均消费达到普通用户的4倍。
此外，由于PLUS成员的“三高”特点，他们的生活热情更高，更容易接受新事物，更愿意分享。比如双11购买5G手机的用户中，PLUS会员占54%。由于JD.COM PLUS会员平台粘性强，不易流失，消费增长空间大，可以算是优质用户，也为JD.COM拓展品牌奠定了基础
近1600万优质客户群体的消费动能是股市的“热点”，自然可以吸引优质合作伙伴，进而带动JD.COM电商平台品牌结构的优化升级。万达酒店及度假村的相关负责人直言不讳地表示，他们重视JD.COM在行业内的品牌影响力，同时更加重视高价值的PLUS会员资源。
值得注意的是，在韩瑞宣布启动JDP计划的同时，它也透露了一个重要信息，即从收入和支出的角度来看，“附加”成员仍然入不敷出。尽管经营状况不佳，但JD.COM计划在2020年投资100亿特别基金，这表明PLUS成员在JD.COM体系中的重要性。
由于PLUS成员的贡献和品牌方面的认可，JD.COM JDP计划有更多的发挥空间。同时，作为国内电子商务付费会员的先锋，JD.COM也打算在电子商务付费会员领域保持先发优势。目前，会员经济正在向场景互联发展，JD.COM计划与200个品牌深度合作，打造覆盖全场景的会员消费体验，雄心不减。效果如何还有待观察。
存量市场争夺战
JD。COM用PLUS会员作为争夺股市的武器，各大电商平台纷纷加入战斗。目前，天猫、唯品会、考拉、苏宁、日游线、YEATION、小红书等相继推出会员服务。阿里2018年推出的88VIP会员，在功能和生态上与PLUS会员相似，竞争激烈。
JD。COM正在从“一纵一横”两个方面构建丰富的会员体系。JD.COM PLUS会员的九大核心购物权纵向拓展，视频、知识问答、旅游、听书等跨境合作权横向延伸，绘制出涵盖生活所有场景的PLUS会员“权利地图”。
2019年，阿里全面升级88VIP权限。在阿里生态，阿里的6个直营品牌加入了15%的折扣范围，增加了飞猪和ikang的权益。在“吃、玩、听、看、买”之后，88VIP又增添了“旅行”的新场景。JD.COM即将推出“买1送18”超级联名卡，类似于升级版的88VIP。
电商会员权益日益丰富，但优惠力度仍是用户关注的焦点。数据显示，阿里88VIP自2018年8月推出以来，每年为用户节省数十亿元。而“省钱”意味着阿里需要给很多补贴。2019年8月6日至8月9日，阿里每88VIP用户补贴600元，是一笔大投资。
高投入不一定能匹配产出，这也是JD.COM PLUS会员入不敷出的原因之一。为了提高竞争力，增强老用户粘性，获取新用户，补贴是必不可少的。为此，JD.COM加成员继续增加，今年的支持将达到100亿。
值得注意的是，电商付费会员存在进入壁垒。比如阿里的88VIP，淘气值高于1000的用户年费只需要88元，淘气值低于1000的用户年费是888元。虽然JD.COM PLUS会员的资费标准相对较低，但对于普通消费者来说仍然是一笔不小的投资。
虽然设定门槛有助于电商平台增加其会员含金量，但也造成付费会员数量难以有大突破的不利局面。与电商平台上亿活跃用户相比，主流电商平台的付费会员数量只有几千万。
当然，会员付费门槛并不是会员数量增长缓慢的唯一原因。各大电商平台的付费会员一般都有增长价值。如果在一定时间内没有购物或者购物次数太少，增长价值就会下降，用户就会失去一些权益。这迫使付费用户增加支出。久而久之，不耐烦的用户就不愿意再续费了。
总体来说，虽然国内电商平台近几年都在堆砌付费会员，但整个会员体系还处于探索阶段，离成熟稳定的业态还很远。此外，尽管JD.COM雄心勃勃地增加付费会员领域的投资，并具有先发优势，但它的对手并非sl
注：文/云和，电子商务日报，本文为作者独立意见，不代表88源网立场。
