农产品上行怎么就这么难？

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农产品上行怎么就这么难？ 自2014年以来，主流电子商务平台推出了农村战略，将其业务范围扩展到过去不是互联网主流目标的农村居民。在宣传和商业方面，他们多使用了两张牌：一张侧重于工业产品下乡，这也把农村地区视为电子商务GMV的增长源，另一张侧重于农产品涨价，高喊利用电子商务让农民脱贫的口号。

六年过去了，第一张牌成绩明显。特别是2018年以来，在拼多多突然出现的刺激下，电商行业加快了“渠道下沉”的步伐，下沉的市场，尤其是农村地区，成为电商的增长点。然而，在农产品价格上涨的道路上，存在一些争议。一方面，2018年农产品销售绝对数字仅为2305亿元。仅占全年9万亿元总在线规模的2.5%。行业虽然强调高增长，但绝对值低自然会面临规模经济不足的缺陷。另一方面，到目前为止，电商行业仍然把农产品的向上运动作为重点项目，其中阿里、JD.COM、品多多都把今年过年的农产品向上运动作为重点项目。

那么，是什么因素制约着农产品的向上发展，或者说在目前的电商格局下，谁能帮助农产品实现快速的向上运动呢？

农村不缺人才，批发行业未必是“黄昏”。为什么人才不做农产品电商？

在一个相当多媒体的判断中，农产品向上运动的主要制约因素之一是“人才”，相信电商企业通过在农村地区招聘合作伙伴，可以迅速提高效率。

从表面上看，这似乎是不言而喻的，但在我们的调查分析中，却发现并非如此。

根据商务部的数据，我国农村电子商务发展蓬勃，如下图所示

网上零售以销售为统计标准

从2014年到2018年，农村网上零售额增长了6倍，超过了电子商务和零售业的增长率。上图以“销售”为业务统计口径，截止2018年，农村网上零售的主要品类主要是服装、鞋包、家装、食品、保健等工业品，几乎是农村工业化发展的主要品类。

农村的电商还是以“大规模经营”为主，也就是说目前农村其实储备了相当丰富的电商，而且大部分集中在当地知名企业。所以单纯认为农村没有人才是比较武断的。

那么，这些人才为什么不迅速把业务重点放在农产品上游呢？

虽然各大平台都在放大农产品向上运动的成果，但不可否认的是，目前行业还处于小学初级阶段，不仅农产品向上运动在农村网络零售中的渗透率没有超过4%，另一方面，在绝对值较低的背景下，行业仍然面临着严峻的“向下压力”。2017年，农产品的上行仍然有53.3%的同比增长率，但2018年只有33.8%。

经过分析，我们发现主要制约因素是：

首先是盈利因素

在此之前，农产品的销售模式主要是批发模式，批发商通过规模优势获得较低的收购价格，然后将价格提高到批发给一级批发商或零售商。

分层次分包后，很明显单位产品会有不同程度的增加。但在“小农经济”仍然是中国国情的背景下，这种模式在农民端还是比较讨喜的，在规模优势下，批发商可以获得可观的利润，刺激企业不断培育市场。

深圳市农产品公司是一家专门从事农产品批发的上市公司，2019年上半年实现收入近亿元，毛利率45.55%。

有些零售商的农产品销售毛利大概是15%，甚至是一流的批发商

在这个链条中，经销商和批发商获得了可观的利润，这也是这种模式能够延续下去的一个主要原因。

在电商模式下，上述稳定性会被打破。

在整体规模还处于起步阶段的情况下，农产品如果通过贸易手段上去，必然面临：1。规模优势的成本问题；2.电子商务打破了地域限制，过去信息不对称的区域农产品将进入“全网比价”阶段。此外，目前的电子商务具有令人眼花缭乱的营销成本和工具性产品，在没有源成本优势和终端定价优势的情况下很容易迷失。

近年来，新鲜电子商务的创业项目数不胜数，但成功的却很少。究其原因，在于没有很好地把握成本与收益的平衡，尤其是在资本“自我推销”的作用下，在掌握行业定价权之前，以亏损换取市场是相当危险的。最后大部分都没有自我生存能力，只有撤资后才能倒闭。

二、“能人”业务迁移的机会成本

在前一篇文章中，根据农村电子商务的发展和规模数据，我们得出结论：农村不缺乏人才，只有农产品人才短缺。

但是为什么电商公司这么叫嚣“能人”就是不参与农产品的向上运动？

分析机会成本还是挺合理的。

2016年，农村电商零售迎来“爆棚”增长，同比增速153.4%。虽然此后速度明显下降，但与电子商务和零售市场相比，仍有明显的“进步”。

农村网上零售以工业品为主，大部分电商从业者都在企业的“翅膀”下。企业运营可以为个人保证利益，有效降低风险。农产品上去了，上面说的风险还是很多的，更有实力的企业显然更愿意把业务重心投资到“工业品”上，从而获得可观的利润。

但是，我们相信，未来几年，上述情况会有所改变。原因是农村网上零售的增速在加速下降。特别是2018年，其与电商市场的增长优势已降至6.5个百分点，先进性大幅下降。

这将增加农村“能人”的流动性，未来几年，农村电商将逐步向农产品转移。

农产品上游的干扰因素和商业趋势

虽然各种平台都在重点宣传自己农产品的丰硕成果，比如阿里的村桃，品多多的现金和流量补贴，但JD.COM和苏宁也有类似的手段。

在实际操作中，我们也发现了一些平台的“分流”行为，即农产品向上运动只是一个面子，而理子寻求的是其他更直接的利益。

典型的代表就是阿里的村庄扫荡项目。

这个较早在农村培育的电商项目，一开始就是作为阿里的“三大战略”而存在的。其主要业务是帮助农民下单，承担快递周转责任。另外，还要培养合作伙伴，肩负起农产品向上的任务。

到目前为止，这个项目相对于原项目已经严重“走样”，很少提到合作伙伴这个词。但村涛的主要经营方向已经转变为“天猫精品”:原有的合作伙伴机制转变为天猫家电的“加盟商”，电商服务转变为家电的下行渠道。

与此同时，在农产品涨价的理念下，淘村聚集了相当丰富的政治和商业关系。我们在考察中还发现，天猫精品的投资信息大部分是县级商务局发布的，政府背书，以获得快速招商的能力。

淘村原有的农产品向上模式已经不存在了。最近的业务调整，盒子马先生负责人后羿向B2B业务汇报。明显的目的是让盒子马宪生承担淘村的政商关系。

此外，阿里系本身也支持农产品的代表性企业去

传奇企业家楚石坚给了楚橙一个强大的品牌和故事，并在2012年迅速走红。当时的主要立场是“原生”。因为运营团队有很多媒体背景，当年农产品的故事卖点成了大趋势。后来的潘平国(潘石屹)、刘涛(柳传志)，都没有楚橙(用户对故事产生了抗体)那样的轰动效应。

随后，楚橙步出自己原来的生活，进入天猫。为了在流量管理上获得成长，像初橙一样，被故事赋予品牌，这让她具备了终端价格定价能力。她已经是农产品经营者中的佼佼者，但即便如此，她还是在2019年进入了品多多。

在这方面，我们认为：

1.作为一家现代农产品经营企业，橙必将面临持续增长和渠道覆盖。品多多作为一个新兴的电商力量，在下沉市场的覆盖率比其他平台强，弥补了Orange上面的不足；

2.在后楚石坚时代，传说中的楚橙标签会越来越弱，这自然需要进入渠道为王的运营时代，在不稀释的情况下保持现有的质量。虽然品多多之前也有舆论质疑，但是楚橙可以选择，说明销量和品牌是可以达到平衡的。

在前面的分析中，我们认为农产品批发的高盈利性使得行业资源难以向零售B2C或C2C迁移，会在电商平台上陷入旷日持久的价格战，相当影响“能人”的积极性。但是，目前“能人”的迁移已经松动。以楚橙为例，我们更倾向于在农民资产或合作社的模式下，将农产品的主力军从传统的贸易分销商向上转变为自产自销。

产品在源头自产，成本可控。中层实施层是农村电商“能人”支撑。在终端市场，只要有足够的平台补贴，流量倾斜，就会有动力。比如平多多的100亿补贴计划中，农产品占比很大。从2019年开始，品多多农产品上升的主要合作伙伴主要是这种规模的合作社。

值得注意的是，品多多表示，2019年农产品规模将达到1200亿元。按照2018年2305亿元的总规模，如果保持30%的年增长率，2019年将在3000亿元左右，拼多多占40%，大于电商的市场份额。

对于农产品向上运动有很多争议和误解，比如物流。许多分析认为这是主要的制约因素，我们认为这是不客观的。

在2019年中国7部委联合发布的《推进邮政业服务乡村振兴的意见》中，明确提出“2020年要加大运输和投递车辆投入，如期建成所有村庄，不断巩固邮政服务质量”，“支持邮政和快递企业在农产品产地和部分农田市场建设预冷保鲜等初级加工冷链设施，建立覆盖农产品生产、加工、运输、仓储和销售的全程冷链快递物流体系

目前，除了特别偏远的山区，快递企业的覆盖率已经达到乡镇水平。虽然还有提升空间，但大部分都能满足农产品基本向上的需求。在政策和企业的共同努力下，物流对农产品向上运动的约束将日益减少。

农产品扬升是一个非常复杂而又相当特殊的行业。面对行业的传承和转型，需要梳理从业者和业务逻辑。然而，总之，未来是光明的。据相关报道，农产品网上零售普及率不到3%。如果超过10%，就是一个万亿以上的爆炸品类。但是过程是曲折的，从业者需要努力，专注，才能得到这个

不容易。

注：文/老铁007，微信官方号：科技，这个

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