优衣库陷入“暖冬危机” 没有谁是永远的赢家
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优衣库陷入“暖冬危机” 没有谁是永远的赢家 没有人是永远的赢家。优衣库去年抵制了快速时尚的冬天，今年成为第一个受挫的服装品牌。
根据时尚商业通讯，日本快时尚优衣库的母公司迅销集团最近发布了其2020财年第一季度的财务报告。截至去年11月30日的三个月，销售额同比下降3.3%，至6234亿日元，约合人民币394亿元，营业利润同比下降12.4%，至917亿日元，约合人民币58亿元。这也意味着优衣库过去的突出局面被打破了。
报告期内，优衣库日本销售额同比下降5.32%，至2330亿日元，营业利润同比增长1.58%，至385.57亿日元；优衣库海外营收同比下降3.6%，至2807.48亿日元，为十年来最大降幅，营业利润下降28%，至378亿日元，为2016年以来首次季度营收下滑。
图为优衣库母公司迅销集团一季度主要业绩数据。点击图片看得更清楚
相比之下，截止10月的前9个月，西班牙快时尚巨头Zara的母公司Inditex Group的销售额同比增长7.5%，达到198亿欧元，而截止11月的第四季度，瑞典快时尚巨头HM的销售额也同比增长9%，达到617亿瑞典克朗，约合人民币460亿元。
迅销集团第二大品牌GU成为报告期内唯一实现营收和利润双增长的品牌，销售额同比增长11.4%，达到729亿日元，营业利润同比增长44.4%，达到123亿日元。与优衣库不同，迅销集团强调，GU业绩的增长主要是因为产品组合满足了暖冬天气下消费者的服装需求，毛利率提高了3.2个百分点。理论、J品牌、Princesse Tam-Tam等国际品牌的全球品牌部门销售额暴跌11.4%，至361.13亿日元，营业利润下滑31.5%，至18.7亿日元。
对于优衣库的表现，迅销集团在其财报中解释说，下滑主要是受暖冬天气和韩国市场的阻力影响。随着日本市场需求疲软，优衣库近年来一直依靠海外扩张来促进增长，但由于规模的扩大，不确定性也难以控制。该集团首席财务官冈崎武(Takeshi Okazaki)周四在东京的一次简报会上承认，韩国业务的持续下滑对销售产生了严重影响。“韩国对我们来说是非常重要的一部分，目前还不清楚这种情况会持续多久。”
据早前《时尚商报》消息，优衣库因业绩不佳已关闭韩国三家门店，连续两个月录得超过40%的跌幅。在此之前，在韩国的销售额占集团总收入的8%。但冈崎武史强调，mainland China优衣库是仅次于日本的第二大市场，是集团海外市场表现的主要增长动力，品牌正在加快在欧美、东南亚和印度的部署。
与其他市场相比，中国消费者对优衣库的热情每年冬天都达到最高点。根据天猫发布的双十一榜单，优衣库去年再次获得天猫男装和女装双销量冠军，还获得内衣亚军。这是优衣库第四个女单冠军，第二个男单冠军。
优衣库从2012年开始参加天猫双十一，连续五年获得天猫双十一服装销量前一。单日销售额从2013年的1.2亿，今年16分钟突破5亿。目前天猫官方旗舰店粉丝数量已经超过2000万。得益于此，优衣库在mainland China的电子商务销售额在报告期内同比增长了约30%。
但是优衣库在日本的销售受天气异常影响是正常的。据时尚商讯监测，优衣库日本市场近三年连续十多个季度业绩报告中出现“天气因素”一词。
此前有分析师认为，温度与零售的关系往往被外界低估，但前者是影响业绩的三大外部驱动因素之一。优衣库对季节性非常敏感，很大一部分原因是它的s
此外，优衣库日本电商等数字渠道销售业绩不尽如人意，仅增长4%。与优衣库在国内提供的当天发货、网店提货、门店邮寄订单到家等服务不同，优衣库在日本的电商配送基本上是由东京江东区的优明仓库办理。但由于没有实现门店和网络库存的统一管理，无法高效运营。此外，日本的人力短缺非常严重，在订单集中的繁忙时期很难按期交货。
为此，日本优衣库在2019年初推出“不急”送货服务，接受延迟10天送货的消费者可获得300日元或20元左右的优惠券。本月初，优衣库与工业机器人初创公司金木合作，完成了工厂整个生产流程的自动化改造项目，目前出货的服装产品大部分由智能机器人完成。截至2018年10月，优衣库东京仓库90%的人工工作已经被智能机器人取代。
在天气因素和消费者购物欲望低的双重影响下，日本优衣库正处于关键的瓶颈期。
面对瞬息万变的消费者和天气，优衣库的选择总是在变化，专注于基本车型，在核心产品的基础上不断强化面料和功能等技术创新，专注于最大化单一产品，为消费者提供更广泛的颜色选择。
为了更好地降低天气因素对产品销售的负面影响，迅销集团于2018年初开始了基于人工智能AI的生产零售转型，即通过AI分析天气、时尚趋势等大量数据，预测所需商品数量，避免生产冗余产品，尽快交付消费者所需商品。需求预测机制将涉及广泛的对象，包括优衣库销售的功能性内衣AIRism。
迅销集团还与埃森哲等咨询公司合作，共同开发了一个新的系统，可以根据客户的购买记录预测他们未来的购买行为。迅销集团计划提高难以预测产品的准确性，如与迪士尼等品牌和设计师的联名系列和限量系列。
2014年是优衣库产品时尚和满足消费者新鲜感的关键转折点。随着NIGO的加入，KAWS、村上隆、Futura、法瑞尔威廉姆斯等美国艺人成为优衣库UT系列平台。根据早前的行业统计，在NIGO成为UT系列创意总监之前，优衣库与趋势市场的相关性为30%，NIGO上任后，该指数上升至70%。
2016年，优衣库在巴黎开设R&D中心，任命爱马仕原创意总监Christophe Lemaire为巴黎R&D中心创意设计总监，负责带领团队打造升级版的基本优衣库U系列。有分析指出，设计师加入这个时代并不是什么新鲜事，但离开优秀设计师，形成套路的能力，证明了优衣库为所有人提供优质服装的决心。经过三年的磨合，优衣库U系列已经成为每一季消费者最期待的系列之一。“高端配色”“剪裁大气”“贵贱”是人们谈论这个系列时最常提到的关键词。
渠道方面，优衣库试图借鉴品牌在中国市场的成功经验。在去年的一次采访中，集团董事长兼首席执行官刘透露，为了重振日本已达到顶峰的业务，必须加强对中国商业模式的学习，制定高效的分销系统，并利用社交媒体吸引年轻消费者。以前被中国效仿的日本，现在在电子商务方面肯定和中国不相上下。
然而，一些分析师表示，优衣库在中国市场业绩的大幅增长不仅得益于电子商务的强劲销售和线下商店的扩张战略，还与优衣库产品和充满新意的创意营销有关。消费者对双十一的热情最终会变得麻木。毕竟除了双十一，还有年中双十二和“618”。价格战是短暂的，只有品牌、产品、服务才是真正可持续的。
在优衣库看来，实现一个新的高性能或者继续在爆炸榜上第一都是次要的。更重要的是深刻洞察消费者的生活需求，以便及时掌握行业趋势，让消费者对品牌产生信任，对未来更多产品保持期待。
优衣库品牌领袖早前向微信微信官方账号LADYMAX总结了三个要点。首先是识别品牌人群的肖像，然后找出他们的生活场景和需求。特别是在广阔的中国市场，优衣库会根据城市的不同层次制定策略，用合适的内容与消费者沟通。
对于一二线城市的人来说，优衣库应该努力在衣柜里多做一个优衣库。在三四线城市，优衣库的战略重点仍然是品牌价值的渗透，比如通过区域媒体传递品牌价值和商品价值。“三四线消费者远比预期时尚，品牌必须敢于打破传统思维。”目前优衣库微信50%的用户来自三四线城市。
与此同时，优衣库正计划将印度市场变成第二个“中国市场”。该品牌在印度的第一家商店于去年10月在新德里正式开业，导致消费者排队购买。据悉，这一天距离排灯节只有几周时间，排灯节是印度最大的一年一度的节日，印度消费者会在节前进行大采购。
但业内有人认为优衣库这个时候在印度推出似乎有些晚了。品牌竞争对手Zara和HM早在2010年和2015年就进入印度开店。优衣库在印度市场也将面临极其严格的规定，要求任何拥有51%以上所有权的外国公司为在该国销售的商品购买至少30%的原材料。
面对质疑之声，刘表示，这是品牌进入印度市场的最佳时机。“我认为印度市场的潜力与中国市场一样，甚至更高。”他还透露，该集团将聘请优秀的印度人才来经营印度业务。“我相信这是优衣库了解印度的最好方式。”
为了弥补与Zara、HM等欧美快时尚品牌的认可度差距，优衣库还在2018年斥资3亿美元与网球巨星费德勒签约，争夺体育营销资源。刘在“生命套装艺术与科学展”上强调，未来的服装功能比时尚更重要，他认为时尚潮流会随着时间而变化，但优衣库无论潮流如何变化，都可以面对提供功能性产品的实际需求。
仔细观察，不难发现优衣库的发展轨迹已经偏离了快时尚。为了与Zara、HM等竞争对手拉开距离，刘在加快全球化扩张的同时，从2016年开始逐渐将注意力转向产品的技术创新和渠道的数字化。它一再强调，集团的中期愿景是凭借“数字消费零售企业”成为世界第一的服装零售制造商。目前，集团在休闲装领域的市场份额仅次于Inditex集团。
为了尽快实现中期愿景，迅销集团表示，将继续扩大优衣库在海外市场的业务规模，并在全球主要城市开设大型旗舰店，使优衣库LifeWear的理念更好地在全球范围内引起共鸣。去年9月，优衣库推出了第一本品牌杂志《Lifewear》。
或许是因为优衣库正在逼近天花板，迅销集团开始把重心放在GU品牌上。该集团表示，将继续加快开设GU商店和电子商务部门布局的步伐，并于上月在上海同时开设了三家GU商店。GU品牌董事长兼总经理柚木智在开业典礼上透露，该品牌将进一步押注中国市场，灵活运用六年来积累的经验，不断改进产品，开发新产品，丰富产品矩阵，针对不同国家和地区推出不同的合作基金，满足消费者对新鲜感的追求。
GU是2006年10月由迅销集团创立的品牌，以低价为主。古凭借一条售价990日元(约合人民币60元)的牛仔裤在日本走红。均价是优衣库的六七成，被消费者称为“优衣库低价版”。
鉴于全球零售环境的持续波动，迅销集团对截至8月31日的财年持谨慎和保守的态度，将其年度收入预测下调至2.3万亿日元，并将利润预测下调100亿日元至1650亿日元。
值得注意的是，在担任软银集团董事会成员18年后，刘于去年12月31日正式辞职，表示将专注于自己的业务。在此之前，他计划在70岁退休，并打算将该集团移交给女性，公司女性高管的比例也将增加到一半以上。
去年6月，刘任命集团高级副总裁明田正弘为优衣库日本公司CEO，这是优衣库历史上第一位女性CEO。40岁的Masahiro于2001年加入优衣库，在日本东京和中国上海的优衣库商店工作。
截至今日新闻稿，迅销集团股价下跌2.78%，至6.2万日元，过去一年累计上涨15%，市值约6.5万亿日元，约合人民币4124亿元。
注：文/周慧宁，微信官方号：时尚头条。本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
