2020年美妆市场 国货当自强？
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2020年美妆市场 国货当自强？ 新品牌是否筑起了足够深的护城河，能否继续崛起，是每个新品牌都挂着的“达力莫斯之剑”。
就像yuval harari在《简史》三部曲中反复说明的那样，人类是从古至今的“故事”和观念的产物。在很多情况下，人们对一件事情的想法会瞬间改变。
比如最近两年，随着90、90后消费者对传统品牌的鄙视链解体，很多国产品牌突然被贴上了不同的标签，年轻人以国家为潮流，让媒体感叹“国货崛起”。
很难说“国货崛起”与中国宏观经济发展之间存在明确的线性关系。但在我看来，对于年轻人对国产品牌“偏见”的解读，不应该仅仅局限于所谓的民族主义框架，更应该分析底层的消费心理。
举个例子，其中一个解释角度是：与80后的童年因为材料相对稀缺而在心里默默建立“国外品牌=好东西”的想法不同，这个等式在90后和00后眼中并不是自然建立的。因为成长轨迹与国民经济的上升轨迹重叠，他们从小就生活在物质资源丰富的家庭环境中，从小就渗透到全球品牌的熔炉中。当一切唾手可得的时候，自然会淡化品牌的地域属性，甚至会觉得后者有些奇怪。
从这个意义上说，中国年轻市场释放的人口红利，足以“养活”一批真正优秀的国产品牌。
国货之光照耀的重要城镇是化妆品市场。如你所知，年轻女孩不再盲目追逐传统大牌，而是愿意沉浸在完美日记、华西子、943、HFP等国产品牌带来的高性价比中。
最好的例子之一是，2019年天猫化妆类的冠军不是巴黎欧莱雅和雅诗兰黛，而是完美日记。考虑到巴黎欧莱雅和雅诗兰黛分别有112年和73年的历史，而完美日记两年前才诞生，我们当然要问：为什么？
新基础设施与流量红利
在去年的新年致辞中，罗振宇分析了完美日记的案例。他认为，中国“新基础设施”的迅速崛起，是新美容品牌能够在短时间内大量涌现的重要原因。
嗯，只要你有明确的市场需求，你很容易就能在广东省找到专业的代工厂，可以生产在产品层面不逊于一些一线品牌的护肤品或者化妆品，也可以以其他国家无法想象的便捷速度将产品交付给消费者。
然而，面向台湾的化妆品生产在最近两年并不是一件新鲜事。
据广东省药品监督管理局2019年统计，广东省化妆品年产值已突破2100亿元，并保持持续增长。截至2019年4月，广东省化妆品生产企业2600多家，化妆品经营企业超过50万家，约占全国总量的68%。这么强的工业制造能力是这几年积累的，不是一天的工作。
所以从某种意义上说，新基础设施的完善是新品牌崛起的必要条件，但未必是最根本的原因。
正如丰瑞资本执行董事、消费领域研究员黄海所说，化妆品实际上为用户提供了三种类型的价值：产品价值、服务价值和品牌价值。但近几年产品创新进入瓶颈，一款化妆品好不好很大程度上取决于营销。因此，国产美容产品崛起的根本原因需要从品牌营销方面进行探索。
投资银行伊凯资本发布了一份关于中国消费行业的调查报告。报告称，中国消费市场这种前所未有的品牌创造速度，从根本上来说来自于两个潜在的变化。第一个潜在的变化来自“人”。新品牌的背后是新一代的消费者。他们就是这样一群比较注重面子价值，愿意为自己的情绪花钱的人。报告甚至特别提到，新一代消费者更愿意支持国产产品，更倾向于为品牌的“性格”花钱。
因此，在注重自我表达的新一代消费者中，新品牌成为了实现自我表达的手段。新一代国产品牌基本上已经对消费市场的这种底部变化表示欢迎。
无论是完美日记，还是因传统古风而走红的华西子，都毫不掩饰国产品牌的本色，广泛宣传“国货之光”。包装方面的工作我做的够多了，比如完美日记的爆兽眼影盘，国家地理合作的眼影盘，堪称好看。由华设计的浮雕口红和雕花眼影托盘，融合了中国传统文化元素，如京剧和西湖篆刻。
消费者在收到这些“国潮”化妆品时，有一种不逊于大牌、比大牌更巧妙的品质感，手中不亏。很多年轻女孩忍不住发微博，小红书或者朋友圈。所谓自我表现，就是。
此外，网络名人带来的短视频平台、社交媒体和商品的突然出现，彻底改变了品牌推广和销售的方式，为新品牌的快速崛起提供了机遇。新品牌基本放弃了传统品牌的推广渠道，充分利用小红书、颤音、淘宝直播等新平台的崛起，全面拥抱线上名人和新流量，在新平台崛起中获得丰厚的流量红利。
以《完美日记》为例。在营销推广上，完美日记将始终紧跟最热门的新渠道，在平台的成长期抢占红利期。在短短一年半的时间里，它攫取了小红书、颤音、淘宝直播三大内容红利。现在人们只是惊呼Bilibili的新年演唱会在年轻人的审美点上有多新潮、酷、长，而完美日记却长期运营Bilibili视频频道。
黄海与关白数据和成长黑箱这两家数据分析公司一起分析了完美日记的交付逻辑。研究发现，完美日记发布时，火势非常集中。会重点关注“双十一”、“6？18”这些大的推广节点会提前一到两个月集中投放。从推出的产品来看，他们也将重点放在具有爆炸潜力的产品上。小红书目前有15万条与完美日记相关的笔记，大部分集中在眼影和口红上。通过爆款的创作，贡献了大部分的品牌销售，同时带动了其他产品的销售。
至于接触新用户，完美日记也有自己的玩法。而不是简单的要求明星带大尺寸的商品，而是用一个金字塔形的矩阵来还原用户的整个“后续”路径。比如会邀请一些明星和大V做头像用户来吸引眼球，欧阳娜娜为完美日记种草获得上万赞。然后，邀请一些腰部专家试用产品，以量取胜。用头和腰，最终引导基础用户制作买家秀，跟风曝光自己的体验，造势。
与此同时，新平台的所见即所得功能大大缩短了新品牌接触消费者的路径。在品牌双微操作之前，用户需要开通淘宝才能下单。现在无论是小红书还是淘宝直播，卖货的方式都是一键下单。有句话说，互联网世界每多走一步，就会失去80%的用户。所见即所得站内订购模式也极大地帮助新品牌直接将流量转化为收入。
达利摩斯之剑
流量为王，上一代国产美容品牌的崛起也发生了同样的情况。比如阿福精油。
2009年，阿福出生，定居淘宝。这个精油品牌，由所谓“互联网思维”的代表创立，将其范畴定义为“阿福是精油”，并在短时间内获得了极高的知名度。
随着2012年淘宝商城更名为天猫，在传统国产品牌还没有反应并推出线上电商业务的时候，扎根淘宝的品牌阿福获得了巨大的流量，进入了快速发展时期。
2013年，公开数据显示，淘宝双十一交易额超过350亿，其中天猫平台化妆品类超过5.2亿，同比增长67%。Afu以4884万元的总销量登顶，成为当年化妆品冠军，2014年再次夺冠。
但在2015年，随着互联网电商B2C的流量红利逐渐消退，传统的国内美容品牌和国际大品牌开始开设旗舰店。Afu只靠天猫的流量，增长开始呈现下滑趋势。
新一代的品牌是否会面临同样的情况，走很长的路，是一个更大的考验和挑战。毕竟从营销方面来说，虽然李佳琪带来了完美日记，但目前财大气粗的大品牌已经成为李佳琪直播室的客人。从产品方面来说，新品牌虽然性价比高，但像欧莱雅这样的大集团大多是性价比高的子品牌产品。
第一个流量红利的优势丧失后，当寻找网络名人进行推广成为化妆品品牌推广的基本套路时，新品牌是否筑起了足够深的护城河，能否继续崛起，就是挂在每一个新品牌头上的“达力莫斯之剑”。
毕竟无论是靠性价比取胜，还是靠流量红利赚取收入，对新品牌来说都不会有足够深的竞争壁垒。要想从突然崛起变成“长红”，优质的产品和服务以及品牌价值可以说是不可或缺的。只有在这个前提下，近几年崛起的国内美容产品新品牌才有机会进入海外，才有可能与欧莱雅、雅诗兰黛等巨头PK。
毕竟在很多人的预期中，这一轮消费迭代带给我们的不仅仅是几个成功的创业公司，还有中国产业全球崛起的机遇，甚至是远超我们想象的世界级品牌的诞生。
我觉得这是以国为潮的人最想看到的。
注：文/李北辰，本文为作者独立见解，不代表88源网立场。
