我在拼多多卖零食：主力消费者真不是三四线城市
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类目：电商运营
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【商户信息】
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我在拼多多卖零食：主力消费者真不是三四线城市 可能大部分人会认为拼多多是目前三四线城市用户搭建的平台，但我们的数据显示，店铺的主要客户是一二线，江苏、上海、广东的订单占比相对较高。
“拼多多，拼多多，多打多存。”
这个三年前被人吐槽的广告，吸引了越来越多的人在买买。
从一个饱受诟病的购物App，到一个拥有5亿消费者的电商平台，品多多好像只用了——补贴这个武器。
2019年夏天，品多多高调推出“亿补”活动，与多个品牌合作，推出全网人气最高的一万款产品。
据说这是品多多“农村包围城市”的一个信号，目的是和阿里、JD.COM争夺五环内的用户。
用100亿元换平多多的中高线城市门票看似激进，但从现在开始，实际效果是光明的。
2019年第三季度报告显示，品多多期间经营亏损27.92亿元，大于去年同期亏损12.695亿元。100亿元的补贴是亏损扩大的主要原因之一。
由于巨额补贴，平台活跃买家数量突破5亿，同比净增1.508亿，比上季度增加5310万，为上市以来最大单季增幅。
品多多创始人黄征也在随后举行的财报发布会上公布了“100亿补贴”的成绩单：门户网站日均用户突破1亿，已有2800多个国内外品牌参与该计划，补贴产品超过2.3万种，其中包括苹果系列、戴森系列、Swicth游戏机、高端美容化妆品等全网热卖产品。
这一巨大而疯狂的举动最终引发了电子商务行业的全面混战。阿里、JD.COM、苏宁都加入了“百亿补贴”阵营，竞争异常激烈。
"平多多绝对是这场战争的主角."艾传媒咨询(Ai Media Consulting)首席执行官兼首席分析师张毅认为，拼多多更多的是为了赢得某些类型用户的支持，尤其是高端品牌。
说到这里，到目前为止，参与品多多“百亿补贴”的品牌大部分还是中小企业，国际知名的大牌企业较少；有些大牌的产品是经销商提供的，不是品牌。尽管该平台被贴上了“假货一罚”的标签，但许多消费者仍然质疑产品是否真实。
中小企业为什么要参与拼多多平台的“百亿补贴”活动？如何让参与活动的商品达到最低价格？商家能在这个活动中赚钱吗？
针对这一系列问题，具有20年徽派炒货经验的食品企业安徽振鑫食品有限公司电商总监张辉给出了自己的解读。
以下为张辉自述内容：
7个月，营业额超过5000万，粉丝200万
振鑫食品是成立20年的传统食品企业。这样做了很多年，线下整体增长有些疲软。前两年我们注意到电商行业有较高的增长，希望集团看到电商做的一些新东西，加深年轻消费者的品牌印象，于是成立了新渠道事业部，实施“三年计划”。
从2012年开始，集团其实已经开始做电商了，只是中间走了一些弯路，团队也在不断变化。所以我们在2017年提出“三年计划”的时候，首先是希望团队稳定；其次，销量增加了；第三，我们想制造更多的新产品。
今天我们的团队从最初的3人成长到60多人，销售也发生了很大的变化：2017年之前，公司电商业务年交易额在1000万元左右；到2018年，交易量同比增长240%左右，增加了很多渠道和平台。截至2019年12月30日，我们的销售额已经超过1.2亿元。在很多渠道或平台上，我们都成为了销量高的头牌商家和店铺。
公司电商业务的提升很大一部分来自品多多平台的成长。
2019年年中，我们在想，t
2019年5月25日开始与品多多对接，5月30日整个项目团队成立。因为实诚食品的品牌是坚果行业的龙头企业，在消费者中有一定的影响力，门店评分也符合要求；6月，品多多小二邀请我们参加“百亿补贴”活动。
截至2019年12月30日，我们店铺在拼多多上运营了7个月时间，期间的销售额呈直线增长: 5月份，基本为0。6月，GMV店达到15万(单位元，下同)。7月份在170-180万左右，8月份翻了一倍多，达到4-5亿；10月份已经超过600万；11月疫情达到1500-1600万；12月份几乎达到2000万。
今年以来，拼多多平台电商销售额占我们电商业务整体销售的40%-50%，而其中60%左右的销售额来自“百亿补贴”的产品。
从粉丝体量上看，目前我们在拼多多上的旗舰店粉丝已经达到200多万。大部分人可能认为拼多多是目前三四线城市用户搭建的平台，但我们的数据显示店铺客户主要是一二线，江上粤订单占比比较高。
在和平台小二沟通的时候，我们发现我们的平均客户价格比较高，在30元左右(店里的小零食，比如瓜子，单价比10元的少)。客户单价越高，人群素质越高，他们的消费支出也越高。同时，店铺用户的年龄在25到35岁左右，这意味着网上吸引的主流人群更年轻，从接收地址来看，大部分可能是办公室白领。
必须提一下，我们家卖的是高频消费品，属于快销品下的零食类。本来这一类交易量增长很快，回购率也很高。今天，我们每天约30%的营业额来自回购用户。
我们认为一些高消费能力的用户已经通过数十亿的补贴尝试了产品，愿意再次下单。可能有品牌或者产品的优势，也许最重要的是整个平台有几十亿的补贴。
数百亿补贴怎么补？
相对于部分平台用资源置换等补贴方式，拼多多目前的百亿补贴还是比较真诚的，确实是在拿现金做补贴。
具体补贴金额是品牌方成本报价与平台售价的差额。比如一个商品的价格以100元报价(包括产品成本、物流成本、运营成本)，品多多平台会派第二个人去验证价格合理性。如果不合理，肯定不会把你的货上架；合理的话，会根据行业的需要判断什么样的价格可以影响消费者的购买行为，让用户下单。
当然也会有一些特殊情况，尤其是商家推出新产品、爆款产品时，可能希望价格稍微高一点，100元的产品按成本价200元卖。
对此，平台可能会质疑不值200元，但商家认为是形象级产品，新产品，行业领先，不想一开始就达到90元。双方将一起讨论整个定价过程。
最后，商品的补贴金额没有一个固定比率，往往是品牌方和平台方在一起碰撞的结果。让平台觉得补贴的金额很划算，而消费者觉得补贴的商品价格被高估，品牌方觉得通过100亿的补贴可以卖出更多的量。这样可以在品牌成本的基础上缩短消费者的购买决策时间。
但是，并不是我们所有的产品都参与了品多多的100亿补贴活动。店里有近200件商品，约有50件商品参与了100亿元的补贴活动。对我们来说，也取决于商品是否有产品力，是否有更高的竞争优势，是否适合在这个渠道做活动。
平台不会允许所有产品都参与这个活动，而是选择品牌下的一些强势品类，或者品牌愿意做大做强的一些产品。
此外，拼多多平台对参与百亿补贴的商家也有一套严格的挑选标准：第一，需要有一定的线下品牌知名度，是一线品牌；第二，要求电商运营能力要达到一定水平；第三，整个店铺评分、各项标准要符合。
品多多会从品牌设计、品牌传播、产品实力等多个维度给店铺打分(满分5分)。参与100亿元补贴的店铺要求4分以上，5分可能获得更好的资源。一旦售前/售后响应速度和发货速度不达标，就会被踢出系统。
售后服务的及时性方面，要求24小时内处理，有时可能需要优先满足消费者的需求。
欺骗
这是关于商家物流和平台自建物流的区别。比如JD。COM的自营商品是用户下单后从最近的仓库发货，这是一个优势，但是成本会比较高，因为全国都要建仓库。中间的物流运输过程其实也没省，成本也没省。只会让消费者觉得今天下单，晚上收货。
目前平多多平台的商家自己安排物流配送，但是我感觉目前平多多对发货的要求很高，必须在48小时内发货，并且必须在发货24小时内有包裹记录，包裹记录必须有24小时后的物流中转信息。这些零件都配有一套考核方案，不符合标准可能会有处罚。
我们的商人正在建造自己的仓库。实诚食品现在有合肥仓库等五个协同仓库，还在布局北方仓库。今后，我们希望在甄珍有许多仓库，覆盖不同的地区，以便消费者能够更快地收到货物。
“我主要是想塑造品牌形象”
三年前，我们的电商业务量可能只有现在的十分之一。当第二个“三年计划”再次发布时，我们可能会再次达到不同的水平。
虽然我们是传统企业，但是经过这一年的发展，已经具备了互联网思维。我们想通过百亿补贴活动，塑造起品牌形象，让消费者觉得我们曾经是一家有沉淀的公司，但现在我们是一家发展潜力很大的公司。
事实上，我们已经将现有的40家商店分成不同的渠道，一些是为了形象，一些是为了销售，一些是为了利润。
比如我们天猫店目前的流量可能不是很大，但是上面有一些老用户或者忠实用户，包括一些对价格等方面要求不高的用户。甚至有些用户在品多多平台上看到一个活动就会去天猫看看怎么玩。目前品多多上的正品店可能有数百亿的补贴活动，强调的是终极性价比，让消费者觉得很划算；天猫上的正品店可能在玩一些送礼的活动，正好是他需要的。不同的活动可以产生两种不同的购物意图。
我们更希望在天猫做营销，在品多多做GMV，让整个团队健康成长。而参与百亿补贴赚不赚钱的还不好说，最起码不会低于成本。
我们还希望在线开发更多新产品，以覆盖线下销售不太强劲的一些领域。目前网店消费者主要集中在中部地区，以及北京、上海、广东、江苏等人口基数较大、经济相对发达的地区。相反，这些区域目前线下可能有些弱。
就我们店本身而言，随着与平台合作的深入和销量的增长，我们来自一二线城市的消费者比例会越来越高，我们可以获得更高消费能力的用户，这可以通过不在平台上做任何事情(营销)来实现。
目前振鑫食品线下客户1000多家，门店30万家。我们想通过现有渠道把一些线上测试结果好的产品拓展到线下，走线上线下结合的道路。
此外，我们也更加关注供应链。振鑫食品在内蒙古有自己的向日葵基地。在过去的20年里，它建立了四个生产瓜子的生产基地，也有自己的进出口贸易。现在我们想通过互联网让消费者更快地了解这件事，所以我们也计划明年通过平台，通过互联网工具更方便地向消费者讲述我们的文化和沉淀的东西。
一些过去发展很好的电商品牌为我们提供了经验。这是别人走过的路。我们可以花更短的时间学习，然后快速成长。另一方面，我们也会记录自己的一些情况，通过聊天工具与消费者沟通。
2019年12月，品多多平台开始直播的时候，我们也加入进来，试图通过食物告诉消费者有什么好处，帮助消费者判断商品是否符合自己的需求。直播室也有很高的互动性。有一天，店铺直播15个小时，销售额达到25万，在线观众达到2.4万。
总的来说，参加100亿补贴活动不仅提高了我的绩效，也让我觉得很多人教会了我如何做电子商务。比如平台小二会帮我们做好店铺，包括需要注意哪些细节，核心未来想做什么。
