互联网公司的春节大战

2021-02-15 01:14:57 浏览：545 作者：管理员

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互联网公司的春节大战

核心要点

？肺炎疫情打乱了很多公司原本的营销计划，但竞争的步伐不会停止。

？著名的羊年春晚之战，把微信支付送到了中国领先的在线支付服务商的位置。

？优步中国以2015年春节为起点撬开市场。

？2016年春节，百度外卖打出一张温馨牌，让骑士们回家过年，成为其衰落的转折点。

？在失去移动互联网红利的背景下，颤音抓住春节档期，逆潮流而动，实现了崛起。

虽然突如其来的肺炎疫情打乱了很多公司原本的春节假期营销传播计划，但竞争的步伐不会停止。

1月25日，鼠年初一，Aauto rapper发布春晚活动数据：全球观众参与红包互动累计次数达到639亿次，远超去年数据，创造春晚史上最大视频赞记录。

这是一场预先宣传好的战争。春晚前，很多明星在互联网、电视等各种渠道播放《更快地去阿托，分10亿》的视频资料。为了更快的攻击Aauto，颤音迅速跟进，高喊“上颤音，分20亿”的口号。在Aauto rapper与春晚合作的背景下，颤音选择了在多家地方电视台投放传播素材。

不仅仅是针锋相对的《阿托快一点》和《颤音》，春节期间，玩家的猿类咨询在线教育也被央视投入使用。肺炎疫情给今年的春运战增加了更多变数。

春节电影因疫情集体撤片后，1月24日，颤音、西瓜视频、今日头条、欢乐首映式联合宣布，元旦整部贺岁片《囧妈》将在网上首映，引起轩然大波。

鼠年这个特别的春节假期还没有结束，互联网公司的暗战还在继续。

春节作为中国最传统的节日，一直是大家休息、放松、与家人团聚的日子，但对于中国互联网公司来说，春节也是一个震动市场、给对手惊喜、扭转格局的绝佳时间窗口。

五年来，中国互联网上演了许多精彩的春运大战，所有的战争发起人都通过春节实现了战略突破。这与春节期间庞大的人口流动、积累的娱乐和社会需求密切相关，也离不开互联网公司的巨大投入和持续创新尝试。

短暂的春节假期现在已经成为互联网公司的战场。以下是近年来中国互联网几场重要春运战的盘点，其中商业战屡禁不止，有失意的，也有得意的。

微信奇袭支付宝

2014年1月10日，春节前不到一个月，腾讯内部成立的小团队开始开发微信红包功能。该产品受腾讯新年发展的启发，最初以微信官方账号的形式存在。

在腾讯财付通运营的名为“新年红包”的微信官方账号上，用户可以制作红包、查看收发记录、提现。关注这个账号后，微信用户可以发两种红包，一种是“手拉手红包”。用户设置好总量和红包数量后，可以生成不同数量的红包；还有一个普通的等额红包。

这款产品原本处于内测阶段，因为玩法新鲜有趣而迅速传播开来。据Staging Music总裁、微信支付前总经理吴怡介绍，该产品开发三周，未正式发布，是因为有同事不小心发到群里和朋友圈，成为短时间内传播引爆的第一颗种子。

2014年1月28日下午，“新年红包”图标首次出现在微信“我的银行卡”界面，6亿多用户可以直接进入微信红包页面开始发放红包。

吴怡透露，“2014年春节，一共有1000万人打红包。回过头来看数据，似乎实际数据和外面的声音相比并没有那么大。

虽然1000万这个数字现在看起来并不明显，但它极大地改变了中国在线支付行业的格局。结果马云在2014年1月底表示，腾讯的“微信红包”就像“珍珠港偷袭”，计划和实施都很完善。但他也表示，虽然(微信红包)短期内取得了一定的成绩，但春节很快就要过去了，最重要的是有利于市场的长期健康。

马云演讲截图

但是事情显然没有马云想的那么简单。

微信红包煽动的支付用户成为微信支付快速发展的种子用户，解决了微信支付早期推广中商家和用户的冷启动问题。看到微信红包强大的势能，腾讯选择再添一把火。

2015年2月16日，除夕夜前两天，腾讯微信团队正式公布重磅消息：羊年央视春晚将与微信合作开展全方位深度合作。除了全程直播的各种互动惊喜外，用户还可以使用微信的“发现-震动”门户，抓取企业赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包。

2015年2月18日，除夕夜8点，央视春晚准时上演，与此同时，中国互联网行业最著名的春晚大战也拉开帷幕。

微信发布的数据显示，除夕收发微信红包总数达到10.1亿次，最重要的是帮助微信支付进一步拓宽圈子。相比之下，支付宝在元旦早上发布的数据显示，在除夕夜的24小时内，支付宝收发的红包总数勉强超过2.4亿。

震惊之余，阿里巴巴拿下了2016-2018年未来三年央视春晚最大的冠军。

吴仪说：“创新是让你有拐点最有效的方法。对于微信支付，这个拐点就是微信红包。微信通过自己创造的支付场景，赢得了大量微信支付的卡绑定用户。后来我们看到，卡用户的增长与红包数量的增加基本成正比。”

这次著名的羊年春晚之战，把微信支付送到了中国领先的在线支付服务商的位置，并迅速拓展了版图。

此后，微信支付和支付宝的激烈竞争推动了中国移动支付的快速普及，并引入了各种创新。春晚也成了互联网公司的战场。

优步中国偷袭滴滴

2015年12月，在滴滴和Fast合并后不到一年的时间里，程维在接受《中国企业家》采访时说，“合并后三个月，我们投入战斗，以为对手很容易，后来发现是优步。”

在那次采访中，程维发表了一个广为流传的声明：滴滴是最没有安全感的公司。当时优步中国是给它带来不安全感的公司。一年前，两家公司在业务层面还处于不干预江城的状态。优步中国于2014年8月在北京首次推出“人民优步”，打破了这一局面：

满足一定年限和车辆等级的私车车主，可以注册为人Uber司机；

其价格略高于出租车，但明显低于Uber Black(Uber高端产品线)，希望能接触到更多用户。

人家优步刚上线的时候没引起多大的轰动。优步中国不得不向司机提供大量补贴，以留住司机并吸引更多用户。

为了改变这种局面，优步中国团队决定以2015年春节行程为起点撬开市场。

据腾讯新闻《深网》报道，优步中国的准备工作是在春节前开始的。整个2015年春节，几乎所有的优步上海员工都没有回家。他们给自己定下了一个“战斗目标”:春节在这个外来人口过半的城市保持订单量。为此，优步中国团队做了大量工作，包括说服司机继续在线接单，并配备了相关的营销沟通方案。

春节奇袭有效。优步中国创始团队成员谭晶在接受《氪星36》采访时表示，“数据出现得有些夸张。春节过后一个月，不仅是上海，就连优步的全国司机也“加了个零”。

2015年春节过后，优步宣布降价，市场进一步开放，网车市场再次来到拐点。

优步的成功开启了中国在线汽车市场竞争的第二阶段。2015年4月2日，滴滴通过快速出租车“一号快车”试运营特快列车业务，在杭州、上海、广州、深圳、成都、武汉、天津等7个城市上线。经过测试调试，清除了操作。产品和技术之后，滴滴快车于5月13日正式上线，并在全国12个城市推出了“全民免费快车”。之后，为此，滴滴投入了10亿。

虽然优步中国在随后的比赛中没有取得最后的胜利，但在2015年春节的突袭中，优步中国是当之无愧的骄傲者，这也成为了优步中国的最高光时刻。

失策的百度外卖

2018年10月，百度外卖更名为饿星评选。此时距离美团外卖、饿了么、百度外卖同台竞技的日子已经过去了近三年。在大大改变行业格局的诸多因素中，2016年春节期间做出的决定不容忽视。

百度外卖始于2014年5月。当时立志致力于O2O业务的百度，继糯米之后推出外卖业务，定位于中高端白领市场，走了与美团外卖和饿了么不同的差异化路线，很快在市场上占据一席之地。

根据TrustData在2016年底发布的《本地生活服务O2O白皮书》，2014年，三大外卖巨头刚走到一起，中国外卖市场规模为151亿元。第二年，这个数字迅速翻了一番，达到459亿元。直到2016年，外卖市场规模超过1500亿元。

不断增长的数字背后是美团外卖、饿了么、百度外卖在外卖市场的不断挖掘和投入。虽然是后来者，但定位独特的百度外卖，初期发展势头良好。根据DCCI互联网数据中心发布的《2015年中国白领人群网络外卖服务研究报告》，百度外卖在2015年白领市场排名第一。2015年7月，百度外卖完成了2.5亿美元的A系列融资；2016年7月，在百度第一季度财报发布后的电话会议上，李彦宏表示，百度的外卖完成了3亿美元的B轮融资，当时估值达到24亿美元。

但是，在竞争胶着的关键时刻，百度外卖做出了一个现在看来是错误的决定。2016年春节，百度外卖打出温馨牌让骑士回家过年。

腾讯科技一位在百度外卖工作三年的老员工认为，2016年春节是百度外卖由盛转衰的重要转折点。“甚至给他们买了火车票。春节是外卖平台坚守城市的重要时刻。至此，你让骑士们回家，谁来送饭？”

而百度外卖打着温情牌买火车票让乘客回家，美团外卖打着“春节不关门”的口号，维持着业务的正常运营。春节过后，由于竞争对手给了骑手更多的奖金和补贴，百度外卖的外卖人员招聘一度受阻，以至于运力有限，导致百度外卖在春节后首次发展停滞。百度的外卖春节策略成了其衰落的开始。

2016年，随着美团和大众点评合并带来的巨大竞争压力，百度投资O2O业务的决心动摇了。那一年，百度外卖新闻出来了很多次。最后，2017年8月，百度外卖被百度打包出售。2018年10月，百度外卖更名为饿星评选，彻底退出历史舞台。

抖音逆势崛起

2018年春节，一款名为“颤音”的短视频应用在中国网民的手机上悄然传播。在失去移动互联网红利的背景下，颤音抓住春节档期，逆潮流而动，实现了崛起。

颤音ros

2017年，颤音推出了各种综艺节目，包括流行的网络综艺《中国有嘻哈》和腾讯视频《明日之子》。除了网络综艺，颤音还推出了浙江卫视、湖南卫视等多种综艺节目，充分为品牌创造了动力。

2018年进入春节前两个月，颤音开展了一系列的营销活动，其中最大的动作就是众多明星同时入驻颤音，覆盖了如今最受欢迎的明星，如黄晓明、安格尔贝、鹿晗、吴亦凡等。这导致无数明星粉丝在颤音中安家。同时颤音抄袭了红包游戏，设计了明星红包等活动，进一步激活了用户下载使用的积极性。

恒大智库统计的颤音营销事件(2017年1月-2018年6月)

此外，得益于春节期间中国庞大的人口流动和长假期间积累的娱乐需求，颤音在品牌、营销和运营上的实力进一步放大，2018年春节更是彻底确立了颤音的行业地位。

根据QuestMobile的数据，2018年2月春节期间颤音增加了近3000万天，相比之下，在Aauto rapper中增加了1000多万天。从4月份开始，两款产品的每日直播线开始将Aauto rapper与——颤音捆绑在一起，位于每日活动1.2亿的水平，甚至在某些日期超过了Aauto rapper；平均每天使用时间，颤音接近60分钟，略超过Aauto更快。另外，根据APP Annie 2月份的数据，颤音的下载量已经冲到了世界第七位。

很多案例在前面，春节已经成为互联网公司不容忽视的重要战场。鼠年春节期间，亚图快客等公司选择大举投资，新的春运大战正在上演，这将继续改变和塑造中国互联网行业的面貌。

注：文/易敏，微信官方号：Deep-echo。本文为作者独立见解，不代表88源网立场。