新消费品牌们的春节档
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类目：电商运营
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新消费品牌们的春节档 2019年，氪气36自信地判断新的消费品牌已经到了爆炸的节点，完美日记、元稹森林、HFP等众多超级新品牌破圈，美容、餐饮等领域出现了大规模的新旧交替。
2020年初的疫情突然打乱了一切节奏。
线下消费首当其冲。春节期间快递停了，那段时间线下店人头攒动，线下品牌下大力气。但是为了控制疫情，今年春节期间大量商场、门店倒闭，这个机会已经不存在了。
与线下当事人相关的消费受到影响。以酒为例，春节期间聚会喝酒很多，但在国家减少聚会次数的号召下，影响了餐馆和家庭的消费。一个新葡萄酒品牌的企业家告诉36氪，去年一季度的销售额占葡萄酒企业全年销售额的30-40%，春节疫情导致很多品牌销售额减半。相应的，2月3日一开盘，茅台股价一度跌破千元，白酒板块整体下跌，可见投资者对白酒的担忧。
然而，一些在过去春节不流行的产品，反而大放异彩。第一波方便食品获得了“奖金”，春节时全家人都在家，货架上的方便面和速冻水饺被清空。即使没有送货，没有促销，春节期间快餐品牌的客流量和日销售额也等于甚至高于节前，有企业家说“只要有货就有人拍”。
“危机越多，机会越大，”一位企业家告诉《氪星36》。
即使对生产、物流、销售、融资能否正常进行存有疑虑，新消费品牌的创业者依然坚信，新旧交替的大趋势不会减缓，甚至在疫情期间线上比例会上升，这样能灵活应对的品牌就能更快地跑出去了。
与此同时，虽然短期整体消费直线下降，就像非典后的报复性消费一样，但企业家也认为，消费需求只是被抑制了而不是消失了，疫情影响消退后会有反弹，一年后整体销售可能不会下降。
这一切的前提是，我们必须咬牙度过最艰难的第一节。地方政策不同，但大规模复工基本上是2月10日开始的，接触Kr 36的新消费品牌已经提前开始远程办公，整理应对方案，提前做好生产计划和营销预算。
今年春节，电影院没有电影，但生活中到处都是故事。我们采访了十多个新的消费品牌。他们成立不超过五年，有的刚开始进入渠道，有的年销量上亿。氪36记录了他们的“春节故事”，作为我们2020年新消费的开始。
疫情带来线上销售机会，挑战在于能否快速调头
快递公司和站点预计从2月10日开始逐步恢复正常，以10号为分界线，对消费品牌的影响主要是：
从1月20日到2月10日，电商无法发货的时间比往年翻了一番。这期间电商品牌以预售为主。虽然有显著增长，但不知道后期是否会取消订单；但是线下消费又回到了刚刚需要，超市和便利渠道的食品饮料增加了，但是餐厅和商场的基本销售却因为疫情控制为零。
从2月10日——直到疫情影响消散。预计消费者线下购买意愿会下降，这一时期的销售主要是电商和新零售渠道。
所以单看春节的21天，电商品牌已经通过过年等促销活动提前引导了自己的消费，线下品牌已经通过经销商完成了商品的配送。假期延长对企业销售不会有太大影响。
重点是10号到疫情结束这段时间。非典过后，电子商务腾飞；在新冠肺炎疫情爆发期间，网上
一季度，社交媒体的营销投放和电商渠道的排名竞争将是品牌关注的焦点。这对新的消费品牌来说是好事。这些新品牌的崛起离不开微信、微博、小红书、颤音等新渠道。他们已经有了相对成熟的交付内容和交付策略，能够在在线机会下更加灵活快速地做出反应。
而从创业者们对36氪的反馈来看，这里可能存在三重风险与机会。
第一，受疫情影响，人们的消费偏好会发生变化。比如，由于外出的减少，衣服鞋子的消费可能会减少；由于聚会取消，高级饮料的消费可能会减少；由于不能出去吃饭，包装食品的消费可能会上升；由于对健康的重视，消毒清洁产品的销量会明显增加。品牌必须根据自己的条件制定计划。盲目增加投放可能不好。一些品牌计划在第一季度暂时放弃促销，储备资金以抓住爆发后消费反弹的机会。
第二，新品牌在过去几年开始全渠道运营，通过线上线下同步带动增长。比如完美日记计划2019年未来三年开600家店，大量电商品牌下线，推出有针对性的新产品，甚至子品牌。目前，已开业店铺的关闭和新开业计划的终止必然会影响现金流，进而对品牌的整体运营产生影响。品牌需要承担线下店铺的成本压力。
第三，线下品牌为了生存，开始把营销和渠道预算放到线上。同时，2月和3月本来就是展会的高峰期，也是创业者联系渠道、推广新产品的好时机。但受疫情影响，大部分展会只能取消或延期。比如原定2月的阿里跨境峰会，原定3月的成都糖酒大会都宣布延期，创业者只能从事线上投资。如果把以前去超市、便利店、电梯、地铁、展会的广告全部扔到网上，竞争会更加激烈，消费者的注意力会被分散。因此，网络营销既有机遇，也有明显的挑战。
渠道变化带来的流量红利往往是新消费品牌崛起的必要条件。虽然这种线下切换只是短期的，但可能隐藏着巨大的机会。以非典的故事为例，2002年正式成立的来一芬，在非典期间大规模低价收购上海各黄金地段的门店，门店数量从疫情前的4家飙升至88家，也使其在短时间内在上海市场站稳脚跟。
保现金安全还是抄底？这需要创业者做出选择。
复工情况将是企业走出疫情影响的关键
疫情终将过去，需求终将释放。最大的挑战是复工后的生产和物流问题。
各地政府有不同规定，下周一(2月10日)将开始大规模复工。但像莫小贤这种以成都本地员工为主的工厂，已经向当地政府申请延期开工。
复工的准备工作包括准备口罩、手套、防护服等防护用品(目前口罩还是以医疗需求为主，很多创业者还是觉得很难拿到口罩)，然后制定返工体检、隔离、防控、安抚员工情绪、做一些裁员的制度。
绝大多数企业都无法像海底捞一样，组织财大气粗的疫情防控专家顾问团。对于很多非典之后还没有复工的创业者来说，只能靠摸石头过河。如何监督代工厂的生产质量？如何保证自己工厂的生产安全？能否保证复工后不受疫情影响？
企业家表示，计划已经极其周密，高管会亲自去一线，但没有人能百分百保证。安全是生产的生命线。一旦发生任何事故，不仅会极大地打击公司的业务，甚至会引起人们的担忧，进而影响整个环境——这对于
新的消费品牌往往规模小，流失率高，不会像成熟的大公司那样提前一到一年半做好明年的产品开发准备。这也使新品牌能够灵活应对市场需求，而不会有太大的库存压力。但是现在的包装材料、原材料等原材料的采购受上游厂商和物流因素的影响，会有间歇性的中断。原有的产品线很难如期恢复工作，新产品开发的步伐也被打乱。
同时，快递恢复后，消费者需求可能会在短时间内释放。但是如果供应链无法组织，工厂无法恢复产能，品牌就无法满足这些需求，就没有商品卖。没有销售，现金流压力会进一步加大，经营压力会加大。
当然，不同消费品的情况是不同的。例如，福耀玻璃董事长曹就表示，2019年汽车行业产销下滑，经销商和制造商都有大量库存。在这种情况下，“汽车生产线将停止20天零一个月，不会有混乱。”
从现金流来看，年前的工资支出，新年期间电商淡季，年初之后疫情影响下生意不如意，新年需要交房租和工资等。无疑给创业公司造成了财务压力。另外，2019年的融资情况也不是很乐观。随着疫情的到来，投资者的谈判和努力都受到了影响。企业家承认，上半年很难完成新一轮融资。
于是，很多企业家呼吁中小企业在停工期暂停为员工缴纳五险一金，在疫情期暂停免税。
10号开始的一周将是决定新消费品牌走出疫情影响的关键一周。只有复工顺利，工厂的生产和供应才能跟上，新的消费品牌才能度过疫情，以准确的判断和灵活的应对网络营销和电商趋势，真正迎来春天的开始。
这不仅是对创业者现金流安全的考验，也是对智慧和信念的考验。
