“疫”不小心火起来的社区生鲜 如何才能“疫”战告捷？
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“疫”不小心火起来的社区生鲜 如何才能“疫”战告捷？
“疫”不小心火起来的社区生鲜，如何才能“疫”战告捷？
新鲜电商总是有新的故事，但似乎一直没能实现全面爆发。在去年底的盘点中，各大媒体都看不起社区新鲜感。但现在由于疫情防控的影响，网购杂货的需求迅速被点燃。
据报道，春节期间，每天到达的箱马是平时的三倍多。从除夕夜到春运第四天，游仙日实收成交量同比增长321%，春运7天总销量突破4000万件。过年很多家庭有很多股票的时候还是这样。
现在很多家庭过年存的股票都已经消费完了，很多人手机上都有几个社区新鲜应用。每天看菜已经成为很多人现在生活的一部分，社区新鲜应用的使用需求也迅速释放。
供大于求，卖方市场。但是社区的新人不要太早开心。短期利益视疫情为不可抗力。很多人只是被动的赶鸭子上架。一旦疫情结束，它们会立即恢复原状。
所以，如何将这些短期利益转化为长期价值才是关键。在互联网江湖团队看来，特殊时期不可能按套路出牌，三反经济常识操作决定了社区保鲜企业能否打赢这场“交通保卫战”。
留存率大于商业化，供给侧开启的新一轮烧钱大战
过去，社区生鲜在发展过程中被批评烧钱。
生鲜零售本身就是一个低利润的行业，在习惯低价烧钱竞争模式的电商巨头的参与下。“出血”膨胀成了自然而然的事。扩张快，亏损多，规模明显不经济。这个拓展套路就是“很互联网”。
过去，社区新鲜企业烧钱的目的无非是以下两个原因：一是为了教育用户，二是为了规模扩张抢占市场。
现在的用户都主动投怀送抱了。这是否意味着社区保鲜企业不再需要烧钱了？显然，这个论点有些理所当然。烧钱还得继续，但是烧钱的重点变了。
许多人都知道并体验过主要的新鲜电子商务应用。但是，过去从来没有一个习惯。现在很多人在手机上下载一堆社区保鲜平台，就是为了买菜。别看现在需求集中爆发，但随着疫情拐点临近，各大社区的保鲜平台也将面临长期滞留考验。
现在的流量是公有域流量，用户使用的都是一样的。只有疫情过后能留下来的人才算自己的。社区保鲜企业发展的关键在于如何将公共领域流量转化为私有领域流量，将企业眼前的短期利益转化为长期价值。
如何留住用户？答案是让用户感觉良好，比其他平台更好的满足自己的消费需求。
对于用户来说，现在去哪里买并没有什么区别，这就需要企业在供应端加大对生鲜采购的投入。目前的问题是缺乏新鲜资源，这就需要平台去争夺更多的新鲜资源。用户关注的焦点是有没有，而不是贵不贵。稍微贵一点的话，非常时期大家都可以接受。只要不像郑州大商家之前那么贵。
如果说我们以前烧钱是为了吸引客户，现在烧钱是为了提高满意率，也就是尽可能满足用户的消费需求。那怎么做呢？显然，越靠近月球越容易到达前方，越靠近上游。
从产业链来看，生鲜农产品采购整个产业链过长，社区生鲜玩家只在配送终端。更好的是，比如说，一些安排农村电商的巨头伸手到流通终端。对于大部分生鲜电商平台，整个种植板块和运输终端还是空白。
在郑州，一个社区生鲜平台的区域负责人赵明(化名)在接受网络江湖团队的采访时说，过去，初创企业主要在C端和开店上花钱，而
所以现在看起来环境是有利的，但还是要抛弃赚钱的思维，加强挽留的思维。社区保鲜平台要想办法短时间内从源头到中间能力进行加固，加大这两方面的投入，哪怕烧钱。只要能获得更多的产品资源，这就意味着用户未来留下的可能性会增加。
从行业来看，生鲜电商竞争依然激烈，甚至有人说疫情挽救了社区的鲜活生命。前几轮洗牌幸存下来的平台，如果现在沉迷于温柔的乡村，真的是自己的英雄冢。整个生鲜电商还没有到决定性的时刻，还需要抢人、规模化、完善基础设施。终端用户不需要花太多钱，就把钱投入前端建设。
从投资人的角度来看，调查新鲜电商的关键还是平台数据，而不是利润。社区新鲜感的概念已经被提出好几年了。疫情过后，能留下的数据就是优质数据，能留住更多人的平台更容易获得投资。
由此可见，围绕供给方的烧钱大战，对于社区新人来说也是不可避免的。
品牌大于销量，卖方市场营销依旧刚需
通常在供不应求的卖方市场，很多人认为营销没有必要或者价值不大。当然，某种程度上，这种观点也符合我们的惯性认知。就像前几年的房产一样，不需要提前举办各种认购活动，发各种东西，打太多广告，房子就能轻松卖出去。
但与此同时，现在分析一家公司的价值，不仅仅取决于它的资产负债表上有多少资产，还取决于它未来能从客户那里得到多少现金。未来价值越高，企业估值就越高。
现在小区的生鲜都是卖方市场，供不应求。营销是第二要务还是甚至被搁置？不，这个时候其实要通过营销赋能让自己在行业中脱颖而出，做好挽留的准备，这需要一定的营销。
当然，营销不是随机营销。在特殊时期，用户的情绪非常敏感。如果你不注意，你可能会给自己带来很多麻烦。在这里，我们不妨看看以下两个最近的案例：
庞东来是一家百货零售企业，门店仅在河南省三线城市，因“抗疫”捐款5000万元而引起外界关注。另外，庞东来宣布所有蔬菜第一时间以进货成本价出售，旗下三家药厂24小时不关门。当然感觉不像营销，因为地处许昌和新乡。也许只是老板的真性情，但却是一种极好的营销效果。
讲完正面营销的教科书案例，再来讲讲那些弄巧成拙的负面教科书。
前几天，物美的多点Dmall推出了两个“面膜包”。除了5个韩国进口的KF94口罩，A和B两包根据成分不同搭配，价格都是199元。虽然这种行为没有直接涨价，但是在非常时期，口罩在全国都是供不应求，奇缺。物美的做法给人的感觉是，借助口罩这一关键商品的稀缺，它正在捆绑其他商品。
其实这种营销有利用民情的嫌疑。短期内，口罩捆绑销售不缺乏买家。但在未来，随着疫情的过去，这对品牌的负面影响会逐渐暴露。
因此，对于社区保鲜企业来说，特殊时期营销方案的评价标准在于能否为疫情和公众提供一个治愈的方案。前者是捐钱捐物，后者，社区新鲜玩家可以从以下两个维度入手：
一方面，针对特殊时期物价普遍上涨提供治愈性解决方案。
通常折扣促销都是“难以记起”，让人印象不深。另外，商家平时可能会无缘无故的提防打折和免费用户。但是现在不一样了。为什么在线教育平台免费提供自己的付费课程？因为学生不能上课，所以提供免费在线课程就是提供“治愈方案”。社区新鲜感也是一样，就像胖东来第一时间申报进口价出售，人气大增。
平时免费优惠叫烧钱补贴，现在为了人民便宜免费了。很容易击中目标用户的情感G点，超越用户的锚定认知。原来烧钱的用户不一定会留下来，但是现在烧钱的口碑肯定是不错的。
另一方面，针对用户出门难问题提供治愈性解决方案。
河南省也是这样的情况。在疫情期间，每个人都想避免外出，但购买日用品是必不可少的。在郑州高新区的一些社区，笔者了解到一些社区保鲜平台以楼层为单位，积极招聘代理人负责整栋楼的采购，这些代理人可以算是购物群的负责人，实际上避免了大部分人外出。
从平台上看，随着假期延长，送货人员不够，加上货源增加，服务难以提升。这时通过成立大楼负责人，集中采购，在一定程度上也起到了经销商的作用，避免了更多的人外出，间接帮助了疫情防控工作。当然，对于这些被选中的人，他们的健康预防措施和相关补贴必须到位。
另外，相对于其他平台，用户与冷应用交互，楼主也可以充当桥梁和纽带。拉近品牌与用户的距离，从情感角度实现对竞争对手的领先地位。
从长远角度来看，楼团长模式，其实也是在帮平台建立出一个下沉程度更深的销售服务体系。的建筑物顶部相当于分散的科威特石油公司资源。疫情过后，平台要尽可能多的保留楼房的人头，争取到他们覆盖的人群。未来将在这些楼主的帮助下，进行一系列的社区运营，实现对私域流量的有效管理。
不要看你有多少天，每天有多少交易。未来的用户留存才是王道。
现在其实是品牌营销的最佳时机，效果远比平时好。未来疫情过后，手机就不需要那么多购物应用了，各项功能基本分辨不出来。自然，形象好，关系密切的那位会更容易留下来。
遵循奥卡姆剃刀定律，另类“饥饿营销”下的少即是多
在卖方市场，理论上来说，此时企业通常选择加速规模扩张，通过规模扩张获取更多利润，如今社区新鲜感的发展似乎就是这样。
一个月前，这个行业充满了悲伤和疑虑，但现在，“翻农奴唱歌”已经从买方市场变成了卖方市场。按常理来说，社区保鲜企业应该追求胜利，快速扩张，但事实是否应该如此？答案显然不是。
大家都觉得越大越好，可是资源没那么多怎么办？现在的现实是很多村子因为考虑疫情防控而封闭，运输效率低。如果专注于“大而全”是不现实的，不妨采用一种另类的饥饿营销。
也就是说，凭借平台的力量，确定部分区域重点服务，个别市场干脆放弃，让平台成为这些重点领域用户心中的“神话”。
一方面在产品方面符合预期，通过资源集中，平台的产品供应比其他平台越来越齐全，容易获得良好的消费体验。
另一方面需要超出预期，平台需要在一些小的服务细节上给用户惊喜甚至尖叫。就像海底捞和庞东来一样，他们因为服务中的“神话”而在C端群体中广泛流传。
对于社区保鲜平台，平时很难创建品牌服务标签。但是现在不一样了。正如我们在第二部分所说，企业可以围绕公众情绪提供一些治愈的解决方案。比如送口罩，提供喷雾消毒等。
这种“专注”的运作模式，有点像天机赛马。在某一特定领域，集中精力用你的“优马”打败竞争产品的“中马”和“劣马”，让这些有经验的用户保持死守。然后让他们自发地把平台上经历的“神话”形象传播给别人，让自己成为生鲜行业的海钓和肥东。
采用最简单的形式，最基本的处理方法，最合理的设计手段，获得最根深蒂固的艺术感受。其实这和奥卡姆剃刀定律所表达的意思类似，讲究的是“简单有效原则”。
最近买菜宣布：“由于疫情特殊时期，决定从2月7日起暂停宁波地区配送服务。”有业内人士推测，除了疫情、分布资源等客观因素外，也可能很好地服务于其他地区。事实上，减少一个地区的分布确实会增加其他地区的资源。
不要试图很好地为每个人服务。在货源紧张的情况下很难做到这一点。用户在平台上买不到吃的，用户体验差，自然会对平台产生不好的印象，所以长期保留效果未必令人满意。
邓肯瓦兹在他的著作《反常识》中指出，常识的矛盾在于，它既能帮助我们理解世界，也会削弱我们的理解能力。,尤其对于充满复杂性和不确定性的社会和经济系统，往往不是“容易看到的”。
特殊情况如何解决？邓肯瓦兹建议我们需要通过"反常识思维"来解决这个问题。
卖方市场的影响是中学政治课的经济学常识。现在的社区新鲜感是典型的卖家市场环境，大量用户愿意主动下载使用，不打广告。但是由于不可抗力的干扰，我们不能用卖方市场的常规思维来看待这种经济行为。
鲜食大战的主战场是明天，不是今天。烧钱、营销、重点区域运营等。为什么社区保鲜企业做这么多？是为了明天，是为了保存。
疫情终将过去，市场终将回归，这将是新鲜电商的价值回归期。
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