臻浓牛奶破20亿背后 食品行业“细分为王”时代到来了吗
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臻浓牛奶破20亿背后 食品行业“细分为王”时代到来了吗 近两年来，消费品，特别是食品饮料赛道受到资本市场的关注，催生了王福华、三餐半、CHALI茶、元吉林等许多新消费食品品牌。这些品牌有一个共同点。重点是细分市场的深度运营，避免现有品牌竞争激烈的红海市场，细分新的赛道抢占市长/市场先机。
如今，除了新品牌瞄准细分机会外，大型品牌也开始意识到细分市场的潜力。例如，在牛奶赛道上，我们最近注视着伊利浓的牛奶。陈农牛奶创造了“农牛奶”的细分类别，通过“网红”营销准确地接触了用户。据FBIF透露，陈农奶目前的销售额已经突破了20亿元。
前两天，2021年春节，伊犁镇农联合中国日报推出了歌颂2020的创作特辑，以创造“镇津”牛、“我国”的限量“镇津”藏家。有趣的是，除夕夜在短短10个小时内，将热腾腾的金句“大家都很了不起”印在礼品盒上，1月1日一大早就急忙上街，引起了线下关注和网上热烈的话题讨论。
多个食品品牌在细分类别中成长，这是否意味着食品行业迎来了细分为王的时代？陈农如何在纯牛奶的红海实现蓝海销售额突破20亿？品牌如何细分蓝海市场，如何利用新渠道、新媒体快速提高品牌力和销售力，以小投入产出高？(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，)我们谈论了陈农队和陈农奶增长的秘密及其背后所代表的行业趋势。
01
食品行业细分市场的机会来了吗？
什么是市长/市场细分？燕麦市场有很多成熟的品牌，如桂格、西麦、咖啡市场的雀巢、麦克斯韦等著名食品品牌。但是在消费多元化的今天，消费者对产品提出了很多新的要求。例如，燕麦是燕麦中市长/市场份额第一的品牌，纯燕麦片是主力产品。但是随着年轻消费阶层的增长，纯燕麦片无法满足营养、口味多元化、高颜值的多维需求，因此需要新的品牌，王储爆满，得以成功。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，市长/市场细分一般不会被成熟品牌占领，有消费痛点，消费者对产品的强烈需求与目前的产品不一致，细分需求为细分产品提供市长/市场机会。
也可以参考最近两年成功的部门事例。
王充分定位“健康麦片”，击败SMAC等品牌，赢得年轻人的支持。
三餐半位置“精品速溶咖啡”以极高的速溶、高颜值超越雀巢，连续两年获得双十一咖啡类第一名。
方便面以“高级健康方便面”为定位，在“康通金袋”的传统品牌中成功突破，成为快餐面类的新选择。
CHALI汽车以“花草水果配茶”为定位，共售出6亿个茶包，去年双十一中桃子乌龙茶产品在茶业表现良好，去年12月完成了1亿韩元的B轮融资。
……
有很多类似的例子。
可以看到，越来越多的新品牌以满足细分消费层的需求为研发动力，避免与大品牌的正面冲击，开辟新的赛道。市长/市场细分近年来迅速增长，与人群、频道、媒体的红利密不可分。
消费升级红利随着物质的丰富和可支配收入的增加，消费者对产品的基本功能不满意，对产品原料的质量、营养素含量、健康等有了新的需求。例如，伊利陈农牛奶洞察消费者白油市场的升级需求，开发出味道和营养双重丰富的陈农牛奶产品。
人口红利带来市长/市场细分机会。新消费层的规模增长带来了对新产品的需求。例如，90年代以后，Z世代群体具有独特的个性和审美，他们不仅需要对产品功能、颜值的新需求，还需要能够满足情感需求的产品，通过消费行为可以看到消费观、价值观，产品不仅是个人消费，也是有利于情感沟通、社交的媒体。新锐中产阶层、小城市青年、单身人士等群体的消费需求也各不相同，品牌可以有针对性地开发产品。
新的频道使品牌的“定向接触”成为可能。电商，随着新零售渠道的成熟，渠道接触或品牌接触将更加准确。我们以元气森林为例，与两个音乐、娃哈哈等品牌不同的传统通道模式，以便利店和网络为主要通道。便利店的主要消费群是公司职员和园林的核心目标层。无糖、美味、高颜值的产品也能满足对味道和低热量的需求。
电子商务平台使新品牌摆脱对线下销售店数量的依赖，目标层的“浓度”上升。包括天猫在内的平台通过对“国朝行动”、“天猫超级新秀计划”等新品牌的支持，为新品牌发展提供土壤和营养。
新媒体频道帮助新品牌打破圈子，融入目标群体的圈子。通过小红书、抖音(抖音)、直播等新模式，可以准确分析平台用户、播音员大V粉丝的准确人群画像。你可以知道他们是谁，喜欢什么，需要什么。品牌可以选择用户喜欢的熟悉语言进行对话，提高消费者和品牌的亲密度，品牌影响更加安静。
细分不是高级高价的代名词，而是针对人群、频道等的细分，可以找到大的市长/市场机会，发掘到蓝海市场。对于大型品牌，市长/市场细分是对现有品牌布局的补充，获得更多的消费市长/市场份额。另一方面，抓住市长/市场趋势的机会，提前布局，逐步更换，防止市场被创新品牌“砍掉”。这也要求传统企业能够摆脱原来的思维方式，以新的市长/市场规则运营。陈农牛奶抓住了白油升级的消费机会，填补了普通白油和高级白油之间的需求差距，实现了新的品牌突破。
02
臻浓牛奶如何在纯牛奶的红海找到细分赛道的机会？
像牛奶一样，在高度国民化的范畴内，既是成熟的市场，又是高频消费市场，创新的成功尤其不容易。伊利珍浓牛奶
能够打破已有纯牛奶竞争格局，成为月销额破亿、累计销售破20亿的明星单品，离不开品牌对细分市场的洞察与新营销方式的有效运作。在白奶市场中，既有金典等高端牛奶，主打高蛋白、有机等概念，满足讲求品质的白领群体；又有普通白奶、花色奶产品，满足了普通家庭的消费，价格相对也较低，但竞争更为激烈。
不同于饮料、零食等品类，白奶产品标准化程度高，口味差异小，更多的是集中于供应链、规模化优势带来的成本差异。伊利臻浓则以消费需求为核心，通过对消费者调研，发掘出安全、营养和口感是白奶靠前的三大需求痛点。除了解决乳制品安全问题，如何满足消费者营养与口感结合成为新品牌的突破方向。
过去白奶类产品的升级主要是在单一需求层面的提升，比如蛋白质含量从3.0g到3.2g到3.8g，单一维度的竞争天花板相对较低，头部品牌在形成优势之后，新品牌很难突破。臻浓牛奶打破了这种单一需求竞争的模式，从营养和美味双重需求上推动产品研发，从而避开单一竞争，切入新的细分市场领域，成为浓牛奶的开创者。
作为一个新的细分品类，臻浓牛奶需要告诉消费者产品为何浓，如何浓。臻浓从三个维度回答了这两个问题。首先，产品取名臻浓，不仅赢得了用户的第一印象，也与其他产品形成差异认知；其次，在工艺上采用生牛乳与稀奶油结合，保证了产品的营养浓厚，口感浓郁；最后，伊利臻浓牛奶蛋白质高于国家标准39%，有利的支撑了高营养这一利益点，产品虽是常温牛奶却能堪比巴氏口感，成为口味制胜法宝。
在臻浓牛奶成功“出道”之后，市场上出现了同类产品，这也说明了品牌所占位的浓牛奶细分品类，真正满足了部分消费者对更高品质、更好口感产品的需求。
在好产品之外，臻浓牛奶营销也不走寻常路。有别于其他品牌，臻浓牛奶没有采用代言人+传统媒体投放的模式，而是把品牌打造成“网红”，用更接近目标群体的手段来与消费者沟通，来传递品牌的价值。元旦期间，伊利臻浓联合中国日报推出了点赞2020的共创专题，携手打造“‘臻‘的牛，我的国”限量“臻”藏礼盒，并仅用10小时便将热点金句印上礼盒，火速出街，与消费者的爱国热情共振。
爱国内容的营销方案，容易大范围调动用户情绪但又非常考验品牌的营销水平，尤其是2020年对于全国的消费者来说都是记忆深刻的一年。在经历抗疫成功之后，接连又实现了经济复苏、登月成功等大事件，让国民一次次感受到国力的强大，为身为中国人而自豪。臻浓牛奶没有空洞的去说教爱国，而是与党媒中国日报联名，结合抗击疫情、经济复苏、全面脱贫及太空探索四大主题，采用“热点金句+日报排版”的形式，让消费者以新闻的形式接受到品牌信号，唤起爱国情绪，更柔和传递出民族自豪感。
在传播形式上，臻浓牛奶采用多平台、多形式联合的形式。合作方中国日报在专题报道“2020值得点赞的中国篇章”中加入伊利在疫情中做的贡献，并通过中国日报微博、微信、抖音、中国日报APP以及中国日报网站等曝光品牌，获得了众多消费者的积极反馈。
同时，臻浓品牌方在1月1日将金句装礼盒配送至实体店，联合KOL探店、街采、开箱、礼赠英雄等形式，增强与消费者的互动，让消费者更好的体会到浓浓的爱国之情。
为配合本次金句上包装活动，臻浓牛奶在供应链方面，打破了固有的供应链采购流程和生产安排。包装上产品包装箱使用数码印刷工艺，相比传统工艺更灵活快速，可以实现头天新闻第二天包装版产品已到店的极致速度，确保了活动的顺利开展。
03
食品品牌如何把握万亿细分市场的机会？
食品行业细分市场有万亿的机会，每一个品类都可能挖掘出新的细分赛道机会。可以看到，当前消费者无论是群体类型、生活节奏、消费习惯、消费场景都产生了巨大变化，一款产品很难满足不同用户、不同场景的需求，细分化成为不可逆转的消费趋势。而新渠道、新媒体成熟化则帮助品牌能精准的进行品牌传播与消费触达，为细分品牌规模化提供可能。新品牌又该如何把握机会，打造一个成功的细分品牌？
选择有潜力的细分赛道。品牌选择的细分市场要有足够大的市场基数，从而为品牌赢得更大生存空间。具有刚性需求的品类，往往更有利于新品牌获得基础人群。比如，臻浓牛奶选择的牛奶市场有数千亿规模，消费者对牛奶制品的刚性需求是品类发展的基础。随着消费者对营养和口味双重需求的升级，臻浓有望转化普通白奶及竞品客群，进一步实现品牌销售提升。而三顿半满足了提神的功能需求、王饱饱满足了便捷营养代餐需求，同样是基于用户对强烈的刚性需求洞察。
除了刚性需求，能够为消费者带来情感满足的新产品同样销售潜力。比如在酒类市场中，随着女性消费群体的增长，针对女性产品开发的低度果酒类产品，可以满足女性对微醺的需求，释放压力，日益受到消费者喜爱，诞生了落饮、酌也等细分品牌。
细分市场的挖掘可以从消费趋势中找到灵感。从近几年的消费趋势可以看到，高蛋白、天然少添加、一人食、养颜美容、国潮文化等成为消费者关注的重点，可以在传统的产品基础上进行改造，加入高营养、低能量、功能因子、便捷性等因素，创造适合细分消费群体、消费场景的新产品。
借势新渠道与新媒体力量，快速打造品牌力。从臻浓牛奶、三顿半等成功细分品牌可以看出，品牌在营销渠道选择上都区别于传统品牌，更侧重于与消费者的深度沟通和互动，更加关注传播内容的打造。而社交化媒体平台比传统媒体能够带来更多与消费者的深度互动。
以臻浓为例，2020年占位多个营销热点，从儿童节、抖音717臻浓美食节再到双节热点，通过吸睛效应的跨界联名形式，不断传播“营养浓、奶味浓”，打造“奶胡子”视觉符号，突出浓牛奶的特点。此次借势新年热点新闻，则通过联合党媒传播爱国正能量，进一步绑定品牌与国民浓牛奶这一细分品类的关强联。
花式联名跨界的新奇产品快速带动臻浓牛奶认知度的提升，并引爆话题传播。比如与王饱饱联名开发了臻浓饱饱浴礼盒，一上线就被疯狂抢购。好吃又好玩的联名营销进一步提升品牌年轻化、会玩、敢玩的形象，赢得消费者喜爱。
打造柔性供应链机制，借助供应链获得更多营销机会。新鲜度是吸引用户的不二法宝，新鲜的口味、新鲜的包装都可以激发用户的尝试欲望，成为拉动复购的利器。这也要求品牌能够打造根据柔性的供应链机制，来满足新口味开发、新包装尝试的要求，从而创造更多的网红式亮点，来协助品牌实现传播。
04
小结
无论是对于创新企业还是传统企业，随着消费群体多样化、消费渠道多样化的发展，市场细分化都是大势所趋。新的品牌需要通过产品和营销为消费者创造“Wow Moment”，被视为“网红”，往往是品牌触发了消费者好奇的按钮，让品牌与用户对话、互动，从了解变成喜爱、依赖，也让细分市场逐渐变大，从网红成长为长红。
注：文/小羊，文章来源：FBIF食品饮料创新，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
