至暗时刻来临 “云用户”能否拯救零售业？
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类目：电商运营
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至暗时刻来临 “云用户”能否拯救零售业？疫情突如其来，零售业线下门店集体“哑火”，不仅很多中小品牌春节期间的业绩几乎清零，就连头部企业也面临着现金流枯竭和库存积压的双重威胁。
对于生活必需品和刚需企业，比如永辉和步步高等公司，用户需求尚在，企业还能通过各种途径采购商品。而对于非刚需必需品，比如服饰和美妆类重门店运营的企业，如果不自救，业绩会受到毁灭性的冲击。
非常时刻，一些企业通过社群运营、小程序和公众号等手段， 在线上取得不俗的成绩，大幅弥补线下门店的销售损失。被很多传统企业忽视的数字化，在疫情期间反而成为最重要的拯救力量。
微信小程序官方数据显示，2020年除夕到初七，生鲜果蔬业态小程序交易笔数增长149% ，社区电商业态交易笔数增长322%。
腾讯将那些不到线下门店、依然会购买产品的用户，称为“云用户”，它是腾讯智慧零售的核心概念。这些用户虽然不经常涉足线下店铺，但愿意通过线上方式与品牌方互动。腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪表示，腾讯始终在帮助零售企业触达这些用户， “疫情之下，‘云用户’不是锦上添花，而是雪中送炭。”
过去两年腾讯一直在推广智慧零售，但很多线下企业对数字化转型并不上心。美妆领域一位创业者告诉《中国企业家》，虽然团队以前经常强调数字化的重要性，但很多员工感受不到线上的重要性，“线下做得挺好，线上就是个彩头”，并没有多少危机意识。
这次疫情到来，用户消费习惯正潜移默化地改变，很多线下门店也开始意识到，“在最难的时候，你有微信、小程序、淘宝，公司就能活着”。
线上流量赋能
湖北是服饰企业太平鸟的第一大核心市场。整个春节期间，太平鸟武汉线下门店全部暂停营业。
为了减少损失，太平鸟在全渠道销售和提升柔性供应链上投入巨大精力，成立单独的线上营销团队，支持小程序商城，开发直播和限时秒杀群等客户沟通场景，同时推出微信线上会员专场、社群营销、小程序分销和区域直播营销等不同销售形式。
太平鸟表示，春节期间公司半数暂停营业店铺都获得销售成绩，线上实现了日环比100%的增长。
事实上，在疫情之前，一些国内知名零售企业就已经开始试水与微信合作。步步高在2018年4月与腾讯启动智慧零售合作，在扫码购、自助收银机、社群运营和地推等方面从零起步学习，随后上线了微信第一家门店小程序到家业务。
面对疫情挑战，今年1月29日，步步高上线“小步到家”服务，采取由微信社群集中订单、在小程序下单、商品由步步高总仓直发的模式。
在这个模式下，每个小区指定一名团长，团长建立小区内的微信群，顾客直接在微信群内下单。团长收集订单后发到仓库，仓库收到订单后进行拣货、打包，再统一配送到小区。
这些公司都是腾讯智慧零售的老用户，跟腾讯合作时间比较长，日常销量主要来自线下门店、平台电商和小程序商城三块业务，本身对线上运营方法论就有成熟的认知和丰富经验。
而更多企业此前从未接触过腾讯智慧零售的产品，腾讯智慧零售项目总监陈浩辅告诉《中国企业家》，疫情暴发后找到腾讯的企业，大多是此前合作较少的公司。
对于传统零售客户来说，线下门店一直是销售主战场，虽然有不少企业之前就尝试过微信小程序，但效果并没有达到预期。
“你想象下场景”，林清轩创始人孙来春说，通常用户来到线下门店，“我们店员给他做个护手，做个面膜”，顾客能闻到产品味道，看见产品效果，这是很好的体验，“然后买了1500块钱的产品，客单价很高”，而一旦转入线上，导购无法跟用户做这些交互，在小程序购买“客单价也就五六百块”。
但这种情况已经发生改变。受疫情影响，线下店铺只能停业，改变了很多传统企业的态度，陈浩辅说，“它们跟我们互动的积极度有明显提升，危机感比较强。”
商家态度的转变首先源于用户消费习惯因疫情而发生变化，那些习惯线下体验的用户已经开始适应线上生活，“（线下消费）路被挡死了，我们突然发现，用微信种草，小程序商城销售这条路走得通，而且还挺好。”孙来春说。
传统零售客户适时调整策略，也给腾讯提出了新的挑战。为此，腾讯专门设计了很多线上培训课程，包括导购如何利用企业微信、如何做直播、如何运营微信群等，全部做成课程，在线上讲课，让企业暂停线下门店之后，还能与用户之间保持互动。
除了运营支持，腾讯近期一直在筹备“腾讯智慧零售”的微信入口，这个小程序可以被看作类中心化的流量分发平台，为加入其中的零售企业提供展示入口。
这个小程序包含三个主要模块：到家服务模块，用户点击商品跳转至商超企业的官方小程序，根据LBS定位附近门店，提供生鲜产品到家服务；零售服务模块，用户点击后跳转至零售企业小程序，完成挑选商品、点击购买和配送到家的交易闭环；云逛街模块，向用户提供零售企业线下店的新品信息，用户可以与一线导购直接沟通。
2019年11月和今年2月，腾讯先后在福州和深圳开放“腾讯智慧零售”的入口。目前深圳地区有超过37家商户接入，参与商家包括永辉、沃尔玛、优衣库和丝芙兰等，覆盖生鲜、鞋服、美妆和母婴百货等多个领域。
陈浩辅表示，疫情带来的大量零售企业需求，客观上加速了腾讯智慧零售入口的开放速度，“我们预计，上半年全国主要
