“百亿补贴”交卷 拼多多撒钱换来了什么？
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“百亿补贴”交卷 拼多多撒钱换来了什么？即使未达市场预期，拼多多仍算交上了一份不算太糟的成绩单。
3月11日美股盘前，拼多多发布第四季度及全年财报。财报显示，拼多多Q4营收107.9亿元，同比增长91%，低于彭博给出的111.21亿元预期，且出现多个季度的增速下滑。
但拼多多业绩仍表现出向好的一面：
长期靠烧钱来换增长的拼多多，亏损在不断收窄。拼多多Q4经营亏损为21.35亿元，较2018年同期的26.4亿元、Q3的27.9亿元均有所收窄；净亏损为17.51亿，较2018年同期、Q3进一步缩小。
年度GMV突破万亿规模，同比增长113%至10066亿元。拼多多抓住三五线城市红利，并靠百亿补贴实现客群上移，用不到5年时间突破万亿交易额，快过阿里巴巴的14年和京东的20年。
百亿补贴促使拼多多活跃用户获得高位增长。拼多多年活跃买家数达5.852亿，较上一季度净增4890万，多于阿里巴巴的1800万、京东的2760万，开始冲刺“6亿人都在用的拼多多”。
核心指标不达预期，却仍有成绩可圈点，二级市场对拼多多的情绪有些复杂。财报发布后，拼多多盘前由涨转跌，到收盘跌至6.89%；但拼多多盘后股价有轻微回升，涨幅0.09%；截至发稿，盘前股价跌近6%。
百亿补贴成效如何？
从多个指标来看，拼多多的增长速度在阶梯式下滑，但这并不意味着拼多多没有增长故事可讲。
下沉市场起家的拼多多，当前苦心孤诣想要吞下的却是上升市场的蛋糕，拼多多联合品牌商推出的“百亿补贴”计划正是拼多多业务上升的王牌项目。拼多多Q4净增4890万活跃用户，再次跑赢了同期的阿里和京东；但若对比拼多多自身，这份数据又显得有些拘谨。
拼多多年度活跃用户增幅经历了2018年的断崖式下跌后，进入2019年趋于平缓，基本稳定在40%上下，Q4相较于Q3增幅有轻微上涨。百亿补贴在Q3热火展开，于Q4达到一个高潮，有了新业务的加持，拼多多仍旧平缓的用户增速显得不够看。
活跃用户的环比增长在2019年有了上扬的趋势。与上半年相比，拼多多下半年增速更高，尤其在Q3新增5310万活跃用户后，Q4仍取得4890万的增长。这意味着百亿补贴开展以来的两个季度里，拼多多活跃用户净增超一亿，颇有成效——上一个“双季度增长超一亿”发生在两年前（2017年Q3+Q4）。此时，拼多多距离6亿活跃用户大关只差1480万，这一目标很可能在下个季度达成。
市场看好拼多多，源于它的快速增长，且认可其用亏损换增长的逻辑。百亿补贴开展以来用户增长尚可，这是否意味着拼多多把钱花在了刀刃上，且花得足够效率？
财报显示，拼多多2019年销售与市场推广费合计271.34亿元，Q3、Q4两个季度该项费用达到161.81亿元，占全年60%。百亿补贴无疑是拼多多下半年的营销重点，这表明拼多多花在百亿补贴品牌推广及补贴的费用也超过百亿元。
活跃用户增速与营销费用增速之间存在一定的正相关性，要维持用户持续增长，就要保证营销费用的持续增加；同时，营销费用占总收入的比重需要相对维稳，收入持续增长是活跃用户增长的重要引擎。
为了获得高端用户青睐，拼多多需要付出更高的获客成本。2019年平均每季度的获客成本为162.77亿元，接近2018年平均值的2倍，不过还是低于阿里和京东。
单看2019年，在“双11”、“双12”等促销活动的影响下，Q4花在每位新用户身上的钱比Q3多出近60元。但以百亿补贴启动时间为临界点，拼多多下半年获客成本还算节制，甚至要低于上半年；而在Q4高涨的获客成本，对比上一年同期也处于平稳状态。一个好兆头是，拼多多营销费用率呈现出下降趋势，Q4与前7个季度相比也处于较优值，这意味着每一笔营销支出，都能换来更高的营收增长。
拼多多所吸引的高端用户质量如何，最直接的体现是用户年度平均消费额的增长。当苹果手机、SK2神仙水、戴森吹风机等高客单商品成为百亿补贴的重点，并创下历史销售纪录，是否换来拼多多人均年消费的相应增长？
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