农夫山泉三顿半瑞幸都下注的挂耳咖啡小耳朵藏着大商机

2021-02-07 06:35:03 浏览：505 作者：管理员

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农夫山泉三顿半瑞幸都下注的挂耳咖啡小耳朵藏着大商机农夫山泉又双叒叕出咖啡产品了！

近日，农夫山泉上线了炭仌挂耳咖啡系列，此款挂耳延续BC罐产品线设计风格，产品口味也与即饮罐装一一对应，根据颜色命名为小黑盒、小白盒和小棕盒。这样的命名方式既生动形象，又简约好记。和化妆品流行的小棕瓶、小白瓶有异曲同工之妙。

此前FBIF已对新品进行了详细报道，感兴趣的朋友可以戳链接回顾一番~今天我们不聊农夫，而来聊聊挂耳咖啡的那些事儿。

01 国内咖啡市场，已经按下加速键

咖啡是近几年少有的现象级品类，无论是现磨、即饮、速溶都出现很多新型玩家。不止瑞幸、三顿半这些专业的咖啡品牌，便利蜂、中石化易捷这些便利店也加入了咖啡大战。在资本市场，可口可乐联合COSTA、雀巢联手星巴克非门店渠道，都卯足了劲儿要在咖啡品类中争夺C位。究其原因，国内咖啡市场正在经历一个量变到质变的过程。

国内咖啡市场的增长速度快、空间大，品牌商都急于抓住此次机会。

鲸准研究院根据美国农业部数据显示，我国咖啡消费量2011年-2017年的复合增长率为35.1%[1]，呈快速增长模式。

图片来源：鲸准研究院

根据中投顾问发布的《2020-2024年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示：2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。预计到2023年中国人均咖啡消费量10.8杯，即使人均消费达到美国水平的10%，那也将是一个巨大的市场规模[2]。

咖啡市场规模如此大，消费场景、消费需求多样化，也导致国内咖啡多种业态下百花齐放，推动咖啡市场在短期内呈现大爆发状态。

细数咖啡近几年大事件，可以看出：单一产品形态不能满足用户需求。

可以看到，现磨、即饮、速溶咖啡品类都有很多新品牌、新产品的上市动作，整个咖啡市场被点燃。而之所以咖啡市场出现如此多的变化，一方面是消费者有升级需求，另一方面是品牌方在资本加持下给出了新的解决方案，刺激了消费需求转化为行动。

随着工作与生活节奏的变化，咖啡从小资生活的代表慢慢回归其功能属性：提神。而原有的速溶咖啡风味不能满足需求，现磨咖啡单价偏高，供需产生分裂，给了新品牌机会。

之前有很多品牌如COSTA、咖啡陪你等品牌曾向星巴克的霸主地位发起进攻，但都铩羽而归。主要是这些品牌对着星巴克的强项也就是第三空间发起的进攻，在价格上与星巴克持平，仅有一些弱差异化点不足以使用户转化品牌。

瑞幸之所以能在星巴克的版图中撕开一条口子，主要是基于其差异化的战略。实际上，瑞幸的目标是提供一杯有品质的国民级平价现磨咖啡，与星巴克的小资情调、第三空间具有明显的差异化。其快速扩张，形成规模，通过数字化管理，实现瑞幸咖啡销量的快速增长，也为咖啡发展点燃了星星之火，引发了品类的燎原之势。可以看到，在瑞幸后，现磨、即饮、速溶品牌量暴涨，咖啡品类彻底被点燃。

同样，在速溶品类中，雀巢虽然仍是一家独大，但近几年的增长率放缓，速溶市场需要新的产品刺激，来带动品类活力。于是，三顿半精品速溶咖啡带给速溶消费群体新鲜感，比较好的产品体验也带来高复购。

在速溶和现磨之间，还存在一个中间态，就是融入消费者DIY操作型咖啡。重度参与DIY模式就是自己磨豆煮咖啡，这种要求设备、时间、手艺，属于门槛比较高的类型，在此不做过多分析。还有一种轻度DIY，胶囊咖啡。

胶囊咖啡能很好的满足对口味的需求，很好的还原一杯优质咖啡口感，口味稳定性很强。使用咖啡胶囊机会让消费者感受到一种仪式感，产生良性的情绪。欧睿国际的数据显示，过去5年，中国新鲜咖啡市场中，胶囊咖啡从2013年的1150万元上涨到2017年的7360万元，增长了540%。预计未来五年，胶囊咖啡将从2018年的9570万元上涨到2022年1.87亿元，增幅约95.4%[3]。

但胶囊咖啡使用时必须有胶囊咖啡机，胶囊咖啡机价格基本价格在2000元以上，门槛还是比较高的。如果消费者要喝到由磨制咖啡粉直接冲泡的咖啡，而又没有胶囊咖啡机设备的情况下，挂耳就成了不错的选择。