超市拥抱直播 真风口还是伪需求？
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类目：电商运营
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超市拥抱直播 真风口还是伪需求？ 疫情导致很多商家“叫停”，很多商家把“活送”作为自救手段。这股风也吹进了超市业务。
最近，许多超市，如永辉和湖南BBK，纷纷加入在线直播大军。但相对于商场直播赚的“富豪盆”，超市的直播业务却受到质疑。
直播平台的扣款、宣传、外援对网络名人的费用、商品打折盈利等因素。已经导致很多零售企业采取直播模式走向死亡。更重要的是，线上直播和实体超市在覆盖客户上的差异，使得他们的销售渠道并不“兼容”。
但也有与会者对直播模式给一向不擅长网络营销的超市业态增加了“试验田”充满信心，甚至没有将其作为增加利润来源的渠道。相反，它通过直播建立了一个在线私有域流量平台，以推动其他商品的销售。
那么，超市直播是不是一个划算的生意？
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超市拥抱直播
永辉、BBK和物美是较早开展直播业务的超市。而不是依靠短视频平台，而是嫁接在微信小程序里。直播时，距离店铺3公里以内的用户可以通过小程序下单。
《灵兽》在某超市的一个直播室里注意到，看直播的人数很快攀升到了一开始的1000人，但之后的增速并不明显。相比淘宝直播室“秒杀抢购”的场景，超市的直播室有点冷清，互动区也很少。唯一令人兴奋的是观众中的主播和客服。
与传统的电子商务直播形式不同，超市直播开始时，所有的产品都链接到货架上，客户可以随时将其添加到购物车中。而且直播中的产品价格还是和线下一样的价格，并没有给直播室的客户特别的“照顾”。
超市似乎只把直播作为一种网络营销渠道。
商品价格方面，3.5kg秘密洗衣粉原价49.9元，直播房29.9元，470g华阳星球沐浴露原价89.9元，直播房49.9元。整个推广大概有30款左右的产品，相对于线下推广和其他直播大V产品的价格来说，并不是很优惠。
根据某超市官方数据，3月2日，与P&G直播开始后30分钟，单品牌订单超过3216单，线上销售额同比增长58倍；3月6日，与联合利华的网上销售额在24小时内突破9万单，销售额突破200万。
或许是在寻找直播的“甜头”时，在某超市的一个小节目里，首页的分类菜单里已经提到了直播，可见对直播业务的重视。此外，永辉超市相关负责人也表示，更注重直播带来的新客户流量和品牌效应的引入。
从合同执行的实际效果来看，有的超市90分钟内取货，有的尽量直播，大多采用预售制，即当天下单，第二天发货，相当于一个社区群。
预售制度虽然能保证商品的成交率，但是对于刚需要的高频新鲜商品来说，问题就大了。所以现阶段试水活的超市企业主要选择百货公司的商品。
《灵兽》注意到超市的水活试验不是单独进行的，而是和合作品牌一起进行的，主要是因为宝洁和联合利华这两大巨头轮流出现在很多传统零售超市。
其实直播行业本身对带货的产品有很大的限制，超市直播也是如此。不同的产品由于价格不同，复杂程度不同，难度也不同，这也是超市直播选择与品牌联手的原因。
而超市适合现场销售，主要是单位价值相对较低的产品，如日用品、化妆品、农产品等。
不仅
不管你是否看好超市的直播，对此的评判标准是统一的，即考虑投入产出比，是否能吸引新客户，促进收益。
尝试直播的超市负责人表示，探索直播卖货渠道，就是通过直播搭建一个线上的私域流量平台，以此来赋能实体店，带动其他商品的销售。
从这个角度来说，超市更像是通过直播来扩大自己的流量池，从而带来更多富有想象力的销售空间。目前只是一个积累阶段。至于直播能否带来销量或者成为主流销售渠道，现在不是考虑的重点。
这种不计成本的“谦逊”态度，正是实体零售超市对网络流量渴求的背后。
在布局在线模式下，最简单的方法是使用第三方平台，但是扣分太高；另一个趋势是超市开始寻找私有域流量的出路，主动掌握在自己手中。
在过去的一年里，许多超市和百货公司都投入巨资研发App和小程序。与此同时，他们还增加了社区分组和预仓库的模式，并将私有域流量在试水线上推向高潮。
疫情催化了新鲜食品的到来，很快让消费者养成了习惯。曾经“铁石心肠”的超市企业网上到货业务，从0快速完成到1，但如何维持和收获更大的流量成为难题。
>在过去长达两个月的时间中，线下门店营业时间收缩，客流受到极大影响，再加上直播风口，诸多传统零售超市并不想错过这趟开往春天的列车，想在一定程度上弥补线下流失的客流。据艾媒咨询数据，国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，2020年预计规模将达9610亿元，同比增长121.53%。
而直播作为一种相对较新的营销渠道，其成本相对于部分传统营销模式具有一定性价比，似乎也有助于拓宽到家业务的营销方式。
实体零售想要抓住的“私域”流量靠自身实现裂变，而门槛较低、成本可控的直播业务，被视为一剂良药，前赴后继的涌入。
据了解，3月1日，友好商场超市在抖音进行了线上直播；3月8日，人人乐超市上线直播，在38女神节这天主打“看直播抢好货”；3月13日，华冠超市推出直播首秀；3月14日，家家悦也在在抖音开通直播间等。
直播热潮吹进整个零售行业。
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超市直播的痛点
纵使试水的超市颇多，但面对新兴的模式，大多都在摸着石头过河。
有参与者算过一笔账，直播的单量与后期效果转化，还不能覆盖主播费用、直播运营成本、履约成本，甚至过高的促销折扣力度，直播是亏本买卖，至少在试水初期是。
电商直播的噱头，主要靠的是同等产品，价格折扣更低。这样对小品牌或者不以品牌为核心诉求点的产品来说，通过直播的方式可以大量出货，进而对厂商是很有好处。
但对于知名的品牌厂商和品牌商来说，促销折扣上直播间，对品牌造成实质性的伤害，甚至等到没有折扣时，品牌商的商品将出现滞销。
而目前来看，超市直播的大部分选品都源自宝洁和联合利华这样的大快消品牌，通过超市直播带货形式出货，不仅造成利润降低，同时，对品牌也正在消费者心中受损。
另外，这类民生商品毛利率本就不高，当越来越多的超市开始直播卖货时，必将陷入“价格战”之中，也不利于长期发展，且吸引过来的新增客群，也是“羊毛党”居多，不利于后期转化。
除此之外，线下实体超市与直播之间，存在巨大的渠道差异。
以某超市直播为例，《灵兽》看到当天直播主要覆盖地区为四川，也就是说，只有超市四川门店覆盖的用户可以下单。
这就延伸出来，超市直播究竟是总部行为，还是要下放到门店层面，如果下放到门店，那么需要在不同门店配备专业的主播，店长也需要足够的超市直播运营能力，还需要配置专业的团队，负责直播前期宣传、主播选择、商品卖点梳理、履约配送以及售后等环节，这样倒腾一圈，还不如多印发几期DM单来得划算。
而想要踏入直播的门槛，也需要强大的履约能力作为竞争的“杀手锏”，包括企业供应链能力和私域流量的开发程度，综合来看，以直播为代表的线上销售平台，对超市的考验是全方位的。
另外，从选品、供应链、履约配送、售后服务等各个方面都决定着直播的成败，而这一模式又直接面对消费者，正、负面因素都会被放大，零售企业和直播团队都需要谨慎对待。
超市直播带货的优势在于进入门槛低，但因此很难形成核心竞争力，能否长期运营、并发挥最大效能，还需要企业从选品、主播、供应链、履约等层面探索。
但最重要的是，超市要自身评估，是否具有直播卖货的能力和勇气。
