找李佳琦带货容易 赚钱难
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类目：电商运营
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找李佳琦带货容易 赚钱难 当罗永浩的第一场颤音秀带来1.1亿的商品时，引发了全民讨论；威亚卖火箭4000万的时候，就成了营销噱头；当年辛巴团队轻松完成了近5亿销售额的“小目标”；当梁建章、董明珠等大佬纷纷入“坑”时，属于直播电商的新流量时代已经到来。
商品直播始于2016年，但到了2020年，受疫情影响，迎来了各领域的大爆发。无论是颤音、Aauto、bilibili等视频平台，还是淘宝、品多多、小红书等电商平台，还是连锁中的MCN、商家、主播，他们都不敢错过这个似乎流淌着金钱蜂蜜的新战场。
直播电商被称为“万亿市场”的新游戏。但是，在这篇文章中，你会看到，想在直播室赚钱的商家，往往都是从赔钱开始的。这样来的用户真的找到新的流量高度和实现现金流的新渠道了吗？这个新热点属于谁的狂欢？
平台主导的流量新游戏
“罗永浩是发令枪，颤音急于跑直播。”MCN组织“牛人星球”的创始人、沙英正山牛肉兄弟的幕后操盘手李荣欣说。
作为最早获得颤音流量红利的组织之一，李荣欣在颤音中布置了一系列食物和教育等垂直短视的频带号。
2020年，他明显感觉到颤音的动力点逐渐从短视的波段货转向直播货。“现在货物数据的排名与六个月前相比发生了显著变化。上半年排名前20的网红主要是短视频人，但现在以住货为主的人迅速崛起。”
直播板块越来越大。根据光大证券的数据，2019年电子商务直播总规模达到4400亿，其中快手和宽口径统计占1500亿，后来者颤音直播数据400亿，淘宝占2500亿。
据淘宝内容电商事业部总经理宣德口介绍，这次直播盛宴电商平台最大的实力是——。他们的用户是可持续购买力最强的用户。而且电商平台固有的交易能力也给了他们先发优势。
数据显示，从2017年开始，淘宝直播的导购交易增速连续三年保持在150%以上。2019年，淘宝直播用户累计4亿，年GMV 2000亿，其中双11直播GMV超200亿。
对手打架很多。虽然他们对直播模棱两可，没有进行官方沟通，但他们已经在自己的APP里为直播板块打好了基础。就在不久前，品多多正式向直播机构开放了申请，一些MCN人已经接受了品多多的入驻邀请。
蘑菇街为了能在重仓直播，还大幅度削减了公司中不适合直播的业务人员，整个公司经历了一次人员地震。蘑菇街告诉Tiger Sniff，对于一个拥有大量品牌商家的综合电商平台来说，直播是一个销售工具和营销场景，但对于蘑菇街来说，直播的本质是围绕主播提供合适的商品来实现投递的核心价值，是工具之上的重要“业务”。
至于游走在内容和电商之间的小红书，他也试图通过直播讲述一个新的故事。数据显示，小红书去年10月正式成立直播团队，采用邀请制带货直播，对博主直播效果和质量有很多要求。1月底，小红书也开始给博主发直播邀请。
可见，在电子商务平台的普遍认知中，直播已经成为一种标准，成为未来最强大的基础营销工具。没办法。是谁让传统的流量游戏走到了尽头？
自2014年以来，电子商务市场的整体增长率一直在下降，流量越来越贵。2019年，阿里营销费用大幅增加，第三季度和第四季度营销费用同比增长30%以上；品多多在营销上花了近272亿元(包括bil
此刻直播的爆发，成了交易的兴奋剂。但是，在这个平台主导的游戏中，机会和流量是无法包容的。
头部主播成“核心资源”
“从来没有做过直播的传统企业，很难在一夜之间变成电商公司。”智办科技CEO王卜凡告诉虎嗅。
疫情期间，网上销售渠道基本停滞的时候，王卜凡曾经把自己的自营商品转到网上市场。然而，在颤音和自动加速的平台上呆了一段时间后，他发现情况并不像预期的那样乐观。因为商家纯电商直播缺乏粉丝基础，平台侧流量多聚集在头锚。
无奈之下，王卜凡只好去了头主播的直播室，参加打榜活动，给大主播刷礼物。“在Aauto rapper的直播室，网上有10万粉丝，他刷够礼物才能帮你带货。但昂贵的坑费并不能直接保证产品转化率，性价比也不高。”
尽管腰锚和头锚的流量旗鼓相当，但王卜凡无奈地说：“你阻止不了粉丝涌向辛巴和其他头锚直播房。大家都被活泼的外表蒙蔽了。没有原创流量的积累，没有顶级主播的加持，很难在抢播中生存。”
至于颤音平台，李荣欣说：“颤音的圣子没有出现。只有女粉多的主播才有足够高的天花板，男粉的主播很难成为平台级流量。单从专业水平来说，被颤音推的罗永浩和淘宝平台的威亚、李佳琪差距还是很大的。”
另一方面，淘宝直播也没有逃过这个“特色”。在2019年的淘宝直播中，来自商家和人才直播的交易量约占333.3607万，其中头锚牢牢抓住了更为集中的资源，以至于李佳琪和魏亚长期以来都是淘宝直播的代名词。我们必须知道淘宝现在是“成功”的主播
绝大部分都被培养了3年以上。新主播和中腰部主播想以最快的速度和李佳琦并肩，几乎不可能。淘宝直播如今遏制头部效应的方法则是培育商家自播，并砸钱扶持中腰部主播。今年3月，淘宝直播“换帅”，漫天（现任运营负责人）接任赵圆圆，就被外界解读为要一改流量和资源集中在头部的现状，变成一个大部分人都能参与的直播场地。
之后，淘宝直播称要降低商家入驻和运营的门槛，包括浮现权的优化以及冷启动的支持，在产品应用性上以及整个平台规则做出相应的优化，目的就是提高直播间的普遍性。
但是，拥有了有能力带货的主播后，商家就能高枕无忧了吗？
商家有来赚钱的，也有来赔钱的
直播带货的火热，让很多人误以为进了直播间就可以闭着眼睛赚钱，但其实还有一部分商家是来赔钱的。
某宠物用品品牌淘宝店运营人员李丽（化名）则告诉虎嗅，事实上很多进入直播间的产品都是“亏钱”的，因为有时光是和顶级主播合作所支付的佣金就高达30%，其中包括平台、外包淘客/MCN机构和大主播等各环节的抽佣。
在《第一财经》报道中，有业内人士就透露，李佳琦“双11”当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。
“头部会吸引更多的流量和商家资源，它的议价能力比较强，但是单个直播间的承载量是有限的。而且现在很多品牌商家在营销策略上会更综合，会支付昂贵的费用选择头部网红做品牌形象，产品的宣传营销；非头部主播，则以出货为主。”纳斯机构（MCN机构）创始人笑笑，向虎嗅这样表示。
除此之外，直播间对要带的“货”要求也越来越高。在比价的显性层面，很多直播间商品属于大批采购，比较适合的商品自然是低客单、高复购的品类，比如美妆、服饰和零食；在选品的隐性层面，不仅要考虑性价比，还要对品牌的口碑、质量做背书，毕竟主播团队对交易后期的商家履约及售后约束力非常有限。
而且，通过直播间火起来的产品，往往“就是爆一次”，一款产品甚至一家店铺能不能享受到这场直播带来的长期“红利”，还得看你所能提供的综合体验。
李丽还向虎嗅介绍，有某品牌猫砂曾经和薇娅合作过一场直播，该款产品成功被“打爆”了，成为彼时店铺的爆款，不过后来，这款商品的销售和排名还是“掉”了下来。
另有一款月销量本只有几十单的猫砂清洁产品，在和抖音几万粉丝的“网红”合作之后，也爆了几千单的量，但效果也只维持了不到一个月。虽然宠物用品本就属于迭代性很强、竞争很大的产品，自然运营的生命周期往往也只在两三个月，但是要知道，通过和网红主播合作的成本却也远大于其自然的运营。
如今，很多抖音百万粉丝大号，以及背后的MCN，并不懂电商，对于抖音的电商闭环，投放、供应链没有认知。很多公司并不具备把短视频账号转化成直播账号的能力，这都是无法忽视的事实。
直播“上车指南”
转化固然重要，但当疯狂归于平淡，直播真正变成一个基本的营销工具之时，这些来自直播间的流量能不能在商家手里落袋为安？说到底，直播间对商家最重要的作用在于：这是又一个将公域流量变成自己私域流量的机会。
诚然，迄今为止很多商家已经搭上直播带货快车道，但不能否认，大部分商家还是想凭借直播冲销量、消库存，以下是针对它们的一些建议。
1. 找电商平台还是短视频平台？
预算当然是第一个条件。如果预算充足，大可进行全渠道投放；预算有限，则要对每个平台的作用有一定的预判。
虎嗅接触到的几位商家都给出了一致结论：相比于快手成熟的“老铁经济”，抖音粉丝更偏向娱乐化，在上面卖货并不是明智之举。而淘宝直播已经进化到货和场的联动，毕竟淘宝深耕多年，商业生态更成熟。
说白了，在淘宝直播这样的有着网店基础的平台上，可以实现现场“秒杀”式的快速转化，但是抖音、快手依然是广告逻辑，商品以及售后等链条成熟程度还不高。
尤其对纳斯这样的MCN机构们来说，真正带货的主阵地还是在淘宝直播，抖音、快手再热闹也会被划归到“第二梯队”，而拼多多、京东、微信直播等平台自身还处在早期入局阶段，表现如何尚需观察。
有一位爱看直播的网友表示，如果拿快手和抖音相比，快手卖货更像实物打赏，就算商品不够好、价格不够有竞争力，因为来自于社交裂变，“老铁们”还是会冲着主播的“人设”买货。
而抖音卖货更像是打广告，“广告片”首先要做得好、吸引人，才会有人买。也就是说，快手挣的是打赏的钱，抖音挣的是广告费，包括抖音在品类选择上遵循的也是旗舰店逻辑。
2. 找头部主播还是中小主播？
头部主播用来营销，中小主播则负责出货，这是如今多数商家的选择。
毫无疑问，找到粉丝几百万甚至一千多万的头部主播合作，声势会更加浩大，走下直播间之后，也可以利用头部主播的知名度影响力进行类似“同款效应”的反复传播。
不过，拥有反复传播效果的主播，目前仅限于李佳琦和薇娅以及部分明星偶像。同时还要考虑：选取的直播商品能不能承接住头部直播间带来的瞬间流量？李丽就表示，很多直播间也会经常出现一款商品打爆了，但是库存准备不够的尴尬。
如果是要靠电商平台冲销量、打造现象级营销的产品，可以走进头部直播间进行尝试。不过，头部的直播间越是拥挤，品牌越是熙攘，主播的专业度和信任度就会随之减弱，这对中小品牌细水长流的培养品牌、做质量和口碑都稳定的产品帮助并不大。
3. 什么商品适合进直播间？
那么最后，排除火箭、汽车、房产等这样噱头大于实际交易意义的品类，到底哪些商品适合走进直播间？
首先，对白牌产品、快消、生活日用品、食品等客单价不算高的商品来说，可以通过下沉用户更多的短视频平台来冲销量和提高店铺排名，因为这类的产品可以通过和主播直接合作，来减少供应链环节、降低成本，目标是用同样的营销费用换来更快的转化。
其次，对那些客单价较高、足够品牌化的商家来说，并不太可能通过直播来缩短供应链、减少利润，同时他们也并不适合进行“价格最低”等极端营销方式，因为这会伤害其原本的销售渠道，对品牌溢价产生影响。这也是如今大牌美妆品牌们多是通过送赠品，而不在单品价格上做让步的原因。这类商家进入直播间，要做好只是“花钱打个广告”的准备。
比如几日前，在抖音某网红账号和某跨境电商平台的合作里，某原价近4000元的知名轻奢手表，就以不到1000元的进货价卖出限量2000份。奢侈品品牌自身大多不会采取这样“打骨折”的营销方式，这样一场直播，也只能理解为该电商平台在垂直电商受挫时期的自宫式自救。而不管是什么样的商品，商家自己都要做的还有库存、售后、产品与品牌生命周期管理，以及做好后续的社群营销等私域的维护。
选择找顶级主播亦或自建直播间，要都要事先想好自己想通过这场直播达到什么目的，“亏钱赚吆喝”还是针对某款单品进行有计划的培养？
如果只是跟风进场而罔顾成本管控，很可能到头来竹篮打水一场空。
注：文/刘然，公众号：虎嗅APP（ID：xxx），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
