阿里搭台 盒马冲出“盒区房”
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阿里搭台 盒马冲出“盒区房” 独跑的箱马，和阿里的关系更密切。
4月21日，盒马宣布进入天猫旗舰店。前后两天，节点事件很多。一个是箱马总部落户上海浦东，一个是后羿出现在威亚客厅给湖北特产带货。
2016年1月，博世在上海金桥低调开了第一家店，没有剪彩仪式，也没有开店公告。创始人后羿被问及与阿里的关系时，含糊其辞，说“关系不大”。直到一年后，马云和张勇出现在店里宣布，Boxma和阿里的关系才公之于众。
独立运营四年，连发行骑手团队都是自建，Box Horse开始向主站要资源，对于这个新的零售标杆来说是极具爆发力的。
虽然目前盒马天猫店只有130个SKU，但产品不仅吸纳了淘宝“桃香天”的产品，还拥有大量来自阿里数字农业基地的产品。这反映了盒马从试验田升级为独立业务群的心态变化，也是阿里2019年下半年两次业务结构调整的结果。盒马CEO后羿现在负责盒马和阿里的数字农业业务，涵盖了一个菜品从田间到餐桌的整个环节。
此举被视为盒马走出盒区的“破圈”行动，需要将3公里以内的业务变成全国7亿以上淘宝天猫活跃消费者的业务。
一手是更广的用户群，一手是连接阿里1000个数字农业基地。这一次，盒马不仅展示了做大生鲜领地的野心，也承担了改造数字农业的更大使命，成为农产品“产、供、销”供应链中的销售渠道。
远距离卖生鲜
新鲜感最大的敌人是距离和时间。
卖生鲜到全国不容易，所以盒马天猫店对品类结构做了很多调整，和盒马App有很大区别。
盒马App的招牌是“每日鲜”系列，盒马作坊的半成品和熟食，以进口食材为主的帝鲜。2018年3月，盒马也推出了云超，销量2万SKU，包括厨具、计划生育、美容等品类。
但这些产品都没有出现在盒马天猫。
在品类上，盒马生鲜天猫店还是强调其生鲜基因。旗舰店主页上有五大类，分别是季节性“春味”、季节性水果、新鲜蔬菜、粮油、米线、海鲜、水产品等尚未上线。
目前130多个SKU中，一半是粮油制品，另一半是直发蔬菜水果。蔬菜类，南瓜、土豆、山药等更容易保存的根茎类食物都有出售，没有绿叶蔬菜。
Boxma告诉电商在线，Boxma天猫店在选择产品时主要权衡了两个问题：保鲜能力和来自产地的物流支持。对于快递过程中可能变质的任何品类，如蔬菜、肉类、鸡蛋、牛奶、鲜活等，箱马都不上架。目前Boxma线上唯一的水产品是包装熟小龙虾。
显然，在距离和新鲜度的平衡中，盒马是以距离为前提，然后调整类别来保证新鲜度的。
建立「盒区房」，打破「盒区房」
3公里以内，30分钟可免费送货。盒马树立了行业标准，也为房地产行业贡献了一个新词。
很多媒体以一个商圈是否有星巴克来评判一个商圈的商业活动，而上海一些房产中介则把Box Horse作为一个优质生活社区的卖点：一群有消费能力的年轻人住在这里。
2016年1月，博世以两倍于上海商业地产均价的租金拿下了上海金桥店。一是关注日均客流量3万人次，周末客流量5万人次。二是注重年轻人口结构和旺盛的消费需求。33,354 Boxma前期选址是基于该地区用户手机淘宝使用率，考虑了目标群体的电子商务和移动支付普及率。效果
Box Horse成为新的零售标杆，其他玩家也看到了机会。互联网电商已经下线，传统超市拥抱互联网，希望用新鲜的产品带来低频高利润的商品。
商业房地产咨询公司瑞易德的分析师周长青认为，购物中心没有理由非要装箱不可。除了永辉，华润万家旗下的精品超市Ole，永辉的BLT都是购物中心引进精品超市的选择。包括一度被视为老字号百货品牌的百盛，也向上海协鑫星光广场开设百盛精品超市。2018年，JD.COM在北京亦庄容JD.COM街开了7Fresh，就在不到2公里外的盒马清新生活的前吧；全行业增速最快的永辉，仅2019年一年就开了573家迷你店，是Box Horse门店总数的两倍多。
这就是清新电商一贯的风格，开店多，密度大。一是减少商品的损耗，二是希望门店无处不在，成为消费者购买食品的第一习惯。
“上海盒马金桥店的成功是时间和地点的结合，”周长青对《电子商务在线》说。“如果不是箱马，就是永辉，可能会成功。”
目前，Box Horse已经覆盖了4000万票房用户，已经成为很多一线和新一线城市年轻人的生活方式。但它总是试图下沉。
与使用第三方物流系统完成上门服务的尚超相比，Box Horse从一开始就采用了非常重的模式。2019年3月，后羿提到了盒马仙盛会员店高速扩张的难点：盒马进入购物中心，需要大面积、排烟、供电，选址困难；盒马投资巨大，每次开店都需要在相应区域配备送货团队。
据腾讯称
潜望》2019年的一篇报道显示，盒马一二线城市核心地域的坪效表现稍好，但随后的下沉店铺出现了收益边际效应，不少三线城市的门店，坪效没有超过2万。2019年3月，在会员店以外，盒马针对不同的消费场景及人群陆续推出盒马F2、盒小马、盒马菜市、盒马小站、盒马mini、盒马pick’ngo和盒马里7种新业态，以此布局盒马鲜生不能触达的地区，增强了盒马的覆盖密度及渗透率。
盒马在上海的3家mini店就越开越远，第一家在上海新天地，客流庞大，周边人群消费力强。第二家去了昌里路浦东老城区，以退休工人为主。第三家真正走进了上海郊区，浦江城市生活广场，人口密度远低于市区、每平米房价在2万至5万之间、价格敏感人群聚集。
但盒马的扩张野心不止于此。
在那些连mini店都没法到达的城镇，盒马需要一个更快速占据消费者心智的方式。开一家线上店，用当代年轻人最熟悉的方式，去扩大品牌效应，触达到原先尚未了解的消费者，似乎成了最优解。
于是独立奔跑了4年，盒马终于和阿里主站结合了。盒马的天猫店铺，替换了原本的”淘乡甜“旗舰店。在淘宝搜索“淘乡甜”，跳出来的结果也是盒马”装修一新“的店铺，盒马蓝取代了原本橙绿相间的色调。
对盒马想要占领的更广大人群来说，“盒马”，或许听说过，没见过。淘乡甜旗舰店过去5年积累的500多万粉丝，对盒马的品牌品质尚且持疑。盒马旗舰店的小二不光在所有商品的图片中标明自己是“阿里巴巴旗下自营品牌”，也会在店铺问答中作出解释。
为了吸引客流，盒马旗舰店的主播表示，她白天上班，每晚需要直播5、6个小时卖货。旗舰店还推出了“49元任选3件”的尝鲜活动，让消费者以较低成本尝新。
连接1000个农业基地和超7亿活跃消费者
盒马替换淘乡甜，手法是熟悉的阿里味。同是阿里旗下的生鲜业务，此前淘鲜达从盒马业务体系中剥离，与天猫超市共同组建天猫超市事业群，其后盒马从易果生鲜手里接过天猫超市生鲜运营，易果转型为盒马“幕后”的B2B生鲜供应链赋能平台，目的都是让各条业务线定位更清晰。
作为阿里的农产品收卖平台，淘乡甜从农村供销社收购农产品，再放到天猫旗舰店进行售卖。从2015年起，淘乡甜品牌，尤其是粮油米面品类，获得不少认可。这次盒马吸收了淘乡甜的粮油米面品类，也是一次产品和业务的梳理，能让流量更加集中。对阿里来说，盒马有220家线下门店和品牌认知度的加持，更适合出圈。
如今盒马背后是庞大的供应链系统。
从诞生之初，盒马就建立了买手直采的模式：除了海外采购，国内直采由原产地直采和本地直采组成。原产地直采指的是盒马买手从某个农产品的成熟产区采购商品，譬如从湖北潜江采购小龙虾，从新疆阿克苏采购苹果。本地直采指的是盒马和本地企业合作的品类，盒马的日日鲜牛奶就分别在上海和西南地区与安佳和新希望展开合作。
为了解决生鲜电商目前没有行业统一标准的问题，盒马通过买手筛选合适品类，还介入了农产品的生产过程「譬如监测气候、土壤数据」，用游标卡尺和糖度测试等方式统一农产品的生产标准。
跑了4年的盒马，还能向产地输出一套供应链流程。盒马通过大数据，合理安排从采购到销售的供应链流程，让各类生鲜和各地特色农产品更高效地流通。盒马湖北大区小龙虾采购负责人对「电商在线」表示，光是小龙虾一个品类，盒马就找到了湖北以及江苏各城市的核心供应商，并且能够利用两地龙虾成熟期的时间差，将盒马的小龙虾季拉得更持久。
说到底，生鲜还是一门从田地到餐桌的生意。如果将这门生意看做一个产供销的闭环，盒马背后的1000个数字农业基地负责生产和供应，盒马旗舰店不光承担了“销”的职责，还始终向产业源头渗透自己的掌控力。
智慧农业和盒马，一个环节上的两个节点，被绑在一块由侯毅统一调度，顺理成章。
2019年6月，盒马升级为独立事业群。6个月后，阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇发布内部信，宣布阿里架构再次调整：侯毅的上级从张勇变成了B2B事业群总裁戴珊(苏荃)，侯毅分管智慧农业和盒马，整合两端资源。
盒马天猫旗舰店对阿里智慧农业基地来说，是对数字农业业务的支持，也是农产品的销售通路。
盒马旗舰店延续了一贯的供应链优势，消费者下单，收到的是产地直供的农产品：一部分承接了原来淘乡甜的粮油米面，更多农产品来自国内1000个数字农业基地。
如果说其他生鲜电商们在用高频生鲜带低频产品，那么盒马已经开始考虑用生鲜重构农村、农业、农产品与城市商业的关系。
盒马颠覆盒马
盒马，一直被视作阿里新零售的试验田。
2014年，京东物流首席规划师和O2O事业部总裁侯毅离开北京，回到上海。这个上海男人创立了可的便利店，又一手搭建了京东的物流体系，但因为线上线下一体化的想法没有得到支持，出走京东。同是上海人的张勇把侯毅叫出来吃饭，这才有了盒马后面的故事。因为管的是吃吃喝喝的事，侯毅还得了个“老菜”的花名。
在物流和线下混了20多年，侯毅提出的总是行业里前人没解决的问题。
盒马诞生前夜，侯毅思考的是做一个B2C电商还是O2O平台。生鲜高损耗、非标准的特性下，冷链物流配送成本高企，品类不全，使得两者都无法满足消费者对生鲜的即时性需求。最终，他折腾出一个既非电商又非线下零售的”四不像“，还跑通了商业模式。
盒马的探索没有停留。
2019年3月，侯毅发表《2019，填坑之战》的公开演讲，提出”包装食品是否有竞争力“、”大海鲜还性感吗?“、”餐饮是否必须成为标配“、”线上物流成本能否覆盖“、”盒马的商品结构是否是最佳模式?“几个问题。
消费者过去对盒马最强烈的感知，都被侯毅一一揪出来吐槽了个遍。
侯毅本人很少接受采访，但他总是把自己探索的问题、盒马的现有问题以及自我反思摊开，呈现给行业和公众讨论。诚恳得令人害怕。
盒马上天猫当天，侯毅在薇娅直播间里说了两遍盒马的使命，是“做好全国人的一站式餐饮服务”。但具体怎么做，侯毅也不清楚。“我们也是摸着石头过河，不过有了清晰的目标和顶层设计，具体的系统和流程，我们就去创造。”侯毅此前接受采访时表示。
因为前面没有参照，盒马始终边打边调。侯毅也只能不断抛出问题，不断调试。
侯毅做盒马的初衷，一开始就是希望解决零售业自古的两难命题：商品丰富度和社区门店密度的平衡。而后他尝试推出不同业态，为了让高单价食品在下沉市场中也能打，也为了解决不同场景中的饮食需求。
去年10月，盒马还开始推行小包装和自有品牌，改造原有生产端和零供关系。盒马旗舰店中最显眼的卢旺达辣椒酱，放在卢旺达生产，推动了当地生产能力，盒马还用当地粗加工，中国精加工的模式，突破了国内海关农贸品的进口限制。
如今人们提到零售业中的业态创新，很多人会说到沃尔玛颠覆购物广场，家乐福创新大型超市，麦德龙改变仓储商店，以及以盒马为代表的新零售业态。
边打边调，正是同行难以企及之处。对手瞧不上、看不懂时，盒马已经变了。
马云曾在2017年的一场大会上说，阿里做盒马，并不是要占领中国的生鲜销售，而是要唤起零售行业的惊醒。
这个目标看起来是达到了。现在，盒马上天猫，常挂在侯毅嘴边的问题变成了“如何做到距离与鲜度的平衡”。这个号称“阿里最懂吃的男人”，每天都在测试不同品类，上架更适合远距离运送的农产品。
张勇曾在内部信中说，内需是阿里数字经济体未来三大战略之一。扩大内需的部分，将由包含盒马在内的大农业肩负。盒马的定位从“三公里生活圈核心”，变成了大农业和消费者的连接点，肩上担子更重了。而能不能把更多农产品送到更多消费者手里，是它接下来要做的事情。
注：文/吴羚玮，公众号：电商在线，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
