两个案例深剖抖音产业带直播 单场1400万销售额从哪来？
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两个案例深剖抖音产业带直播 单场1400万销售额从哪来？ 【一帮动力新闻】疫情在不断变化，线下已经深入培育的产业带内商家面临的问题也在不断变化。疫情期间，因为线下交易场景被封锁，商家有了供应链和商品却很难实现。于是他们开辟了新的网络战场，开了网店，开了直播；在疫情得到控制，销售渠道逐渐畅通的情况下，产业带商家面临着一个新的任务：他们经历了从0到1的阶段，那么如何实现从1到100？
一邦动力找了两个典型案例，试图找到答案。
【案例1】“直播菜鸟”初上直播路 单场却卖了1400万
快时尚男装品牌HX的首席执行官胡璇已经做了19年的纯线下渠道服装。疫情来临时，400多家门店不得不暂时关闭，3000多名员工流失。胡璇说：“当时店里有两亿商品，店里租员工月薪几千万美元，迫使我想办法生活。”
4月1日，胡璇正式发布颤音中的第一个内容视频，增粉数万；4月11日，胡璇(主播名字和颤音账号昵称同名)开通首个颤音直播，当天单曲销量突破100万；4月17日，胡璇参加由颤音花城万点推出的——广州春季时尚商品节，排名第一；在时尚男装销售中，单品销售额超过230万；4月25日，胡璇与网络红人联手播出，单场直播销量突破1400万.
除了颤音音量大、内容调性健康、平台用户特征与品牌目标人群画像吻合等因素外，胡璇选择颤音的另一个原因是“更多的颤音线上名人，更多的人才”。
胡璇说，他开始在颤音上播出后，发现胡璇10多万粉丝单次直播就带了200多万的商品，有的几百万、几千万粉丝单次直播只带了一两百万的商品，只有几十万。据他分析：“人的知名度高，网上直播数量也大，但是销量不理想。原因是来自直播室的商品供应链不够强大。”
基于这种认知，4月25日，胡璇携手沙英达人推出直播，现场销售额突破1400万元，刷新了沙英服装在快时尚男装单场直播中的销售记录。
胡璇的终极供应链体现在哪里？胡璇解释说：“有很多好的供应链，它们比质量、设计和价格更好。重要的是三者同时达到，即同等质量下价格更好。另外，疫情期间，有个斑特别重要。如果商品是活卖但不能及时发货，或者预售订单是卖的，退货率会成倍增加。”
据他说，传统品牌通常制作一种风格的衣服约2000件，这使得工厂很容易在不控制成本的情况下购买面料。然而，HX选择一次性购买数十万件衣服面料，生产5~15种款式。“这样做可以解决供应链效率问题，减少工厂损失，便于成本控制。此外，HX还将类似的服装款式移交给同一家工厂(如A厂负责Polo衫，B厂负责西装衫)，以提高效率。”
他补充说：“疫情期间，由于国内订单减少，国外订单取消，服装面料厂、扎染厂、服装厂等上游工厂现金流不足，大部分已满负荷生产。”
在这方面，HX改变了过去的支付方式，胡璇做了类比。“如果以前是60天跟工厂付款，今年我们会翻三倍，也就是20天内全部付款，甚至对某些供应商也是这样。先交钱(先付货款的70%)，交货20天后全部结算。”
他坦言：“当我们快速付款、支付现金、订单量大的时候，我们有与供应链工厂合作的话语权，可以从众多供应链中选择质量最好、性价比最高的工厂。”
关于这种支付方式给HX带来的库存和现金流压力，胡璇表示：
胡璇告诉亿邦动力，他在尝试直播的时候，也踩了一些坑，比如不熟悉背景就不播，客服回复不及时，物流跟不上订单激增，但事后他提出了有针对性的解决方案。以提高物流效率为例，HX与第三方物流平台合作建立“云仓库”，即品牌将商品提前存放在快递公司的仓库中，同时开通品牌销售信息系统与快递公司物流配送订单系统的接口，实时传递订单，由快递公司负责发货配送。
在胡璇的计划中，5月份的直播销售目标是5000万元，下半年的冬季单次直播目标超过1亿元。他还表示，他旗下的HX、HX1985等五大品牌都愿意提供一个供应链平台，为有流量但难以实现的网络名人提供商品支持。
【案例2】要直播销量 更要线上线下一体化
与HX转型直播不同的是，服装品牌《她的蝴蝶》在疫情前就在颤音等平台上铺开了：300多家店铺中的160家店铺开始以颤音蓝V矩阵号的形式播出(以店长和导购为主播)。单店直播销售额占门店总销售额的1/3~1/4(从几万到几十万不等)。疫情期间店内客流直线下降时，直播销售占比50%
对主播进行专业培训、直播间场景搭建、根据主播人设选品、话术及脚本设计等直播日常运营是她之蝶早已熟练掌握的。以讲解话术为例，除了衣服颜色、长度、大小等基本信息外，她之蝶的主播还会在直播间分享一些知识，比如布料详解、工艺解读、质检报告解读、成分解析等，甚至包括教顾客识别货品质量、看商品细节。
刘丹还提到了直播间流量的问题，在他看来，她之蝶直播间最初的流量源于微信公众号、老客社群（约1600万社群用户）、员工朋友圈引流，在此基础上，还会通过拍摄抖音短视频并投放dou+进行引流。一个拍摄引流短视频的小技巧是，以店主或者老板娘的人设吸引消费者，接地气、真实地展现商品，使得消费者能够感受到双向沟通。
他强调，直播带货最关键的在于货品够不够好及性价比，而像她之蝶这类能开上百家实体店的品牌，基本都有自己的工厂供应链，商品质量过硬，货品端问题解决好，其他环节就比较容易了。
据其介绍，与她之蝶同属湖南株洲服装产业带的连锁实体商家有很多，都在疫情期间受到重挫，希望通过直播谋求转型，但大多却不熟悉直播这类新兴商业模式。对此，刘丹有一个“大胆的想法”：租下了2500㎡办公区，打造了一个株洲芦淞区的共享直播基地。
刘丹告诉亿邦动力，“实体店商家不是不想开直播，是不会：不懂各大直播平台、不了解账号运作，更不会直播运营。共享直播基地实际充当了一个代播服务商或者MCN机构的角色，为商家们提供直播间场地、主播培训、优质主播、选品运营、后台管理、短视频拍摄等一系列服务。”
在刘丹眼中，她之蝶传媒相较于其它的服务机构最大的优势在于：不止关注在线上怎么能卖更好，更懂得如何帮商家线上线下一体化、差异化运营。他认为，她之蝶本身的路径，就为商家设立了标杆：
（1）她之蝶在抖音直播上战绩初显后，将进一步推动全员直播，争取100%门店开播；
（2）调整线上线下业务占比。疫情前，她之蝶曾规划2020年开设更多实体门店；受疫情影响，公司决定将这部分预算调整到投放抖音直播的项目中；
（3）线下经营策略调整。进行门店选址的迁移，将节约下来的门店租金投放至直播领域，投入产出比会更进一步放大
（4）线上线下差异化运营。货品端，门店销售70%线上款，30%线下专属款，线上款定价略低等；策略端，线下门店“收割”区域周边消费者，同时起到体验作用，增强信任背书，线上直播承担种草、转化等更大责任。
注：HX和她之蝶两个案例都来自于抖音花城万店开播计划——广州春季时尚带货节和超级芦淞品牌日活动（活动形式：商家直播排位赛、商家达人连麦互动）。活动期间，抖音提供了商家开播资源包（14天冷启动礼包，包括dou+资源、流量扶持等）、达人连线福利（撮合高粉达人与榜单top3商家连麦带货）等支持。
【结语】
当直播成为了新的营销基础设施建设，商家们关心的不止是开不开直播的问题，更是从何将直播做大、线上线下营销实现互通的问题。商家发力为基石，直播平台扶持赋能为东风，产业带商家们的天花板一度被拉高，未来还会给行业玩家带来更大的想象空间。
