休闲零食打响“品类细分战”：良品铺子首创儿童零食
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类目：电商运营
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休闲零食打响“品类细分战”：良品铺子首创儿童零食 休闲小吃的战场正在走向品类细分，传统的大而全的策略已经成为过去。好店还针对儿童、孕妇、产妇、银发族、健身族等子群体，通过品牌化、标准化，开拓1000亿元的市场。
5月20日，良品店在上海召开儿童零食发布会，正式发布国内首个以儿童零食品类为主的子品牌“良品小食仙”，共推出首批42款产品。这反映了好店对未来休闲零食市场走势的判断，也是其发布高端零食策略后给出的重点落地策略。
总体来说，儿童零食市场的消费潜力很大。据中国统计局统计，截至2018年底，中国0-14岁儿童人口已达2.35亿。其中，2018年学龄前教育和小学生(3-12岁)人数约为1.59亿。孩子周围的家庭消费也是休闲零食市场的重要组成部分，整体规模超过1000亿。
然而，自发展以来，儿童零食的市场需求一直很广泛，但没有一家国内企业专门满足这一市场。好店CEO杨银芬认为，消费者需求与市场地位的巨大差距是发展机遇。但是好店多年来一直在深度培育零食行业，在品控、研发方面有足够的能力，可以打开与别人的差距。
此外，在儿童零食市场布局之前，由于目前行业缺乏标准，良品店还起草了第一个儿童零食群体标识，成为中国儿童零食标准的制定者。基于这一全新的范畴，它从产品研发、供应链体系、渠道侧升级等方面促进升级。
以后好店会在儿童零食群标准的基础上继续升级儿童零食产品。这不仅会对好店优化高端零食体系起到支撑作用，还会带来休闲零食产业链的变化。
捕捉行业标准缺失痛点
备战5年后儿童零食成熟期
好店CEO杨银芬认为，未来儿童零食的消费趋势是健康、功能、动漫、IP。但是国内品牌还处于创造发展阶段，一系列的儿童零食都是国外品牌。未来，儿童零食将迎来一个快速发展和推广的时期，目测需要五年时间才能形成一个成熟的品牌。所以，谁有产品能力，谁有与消费者沟通的能力，谁就能获得市场认可。
“儿童零食不同于其他食物，因此获得消费者的信任非常重要。在产品和资源稀缺的时刻，拥有产品解决方案的公司将拥有制胜优势。”杨银芬说。
好店在2019年初聚焦高端零食策略时，明确了孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群未来的不同需求，定制健康、营养、功能性的零食。其中，儿童零食“凉粉小食仙”作为凉粉店的第一个子品牌登陆，是凉粉店在考虑了客户群、环境、行业痛点等多方面因素后做出的。
“好店铺的核心用户中，80后和90后女性比例最高。这个族群也是3-6岁孩子的父母群体。这种妈妈经常带孩子来店里消费。他们目前最关心的是儿童零食的健康和安全，通过开发子品牌为这些客户提供更全面的产品。解决方案。”好商店业务部总经理李好好说。
尤其是在疫情爆发后，消费者更加意识到健康身体和良好免疫力的重要性。儿童零食市场的顾客非常关注顾客。所以在好的店铺研发儿童零食的思路也是自然健康的，探索功能方向。
对于3-12岁的儿童，基于马宝对儿童零食的焦虑，以及对无添加剂、安全、健康、营养的专业零食的需求，他们为不同阶段的儿童提供健康的零食解决方案，并推出“好零食精灵”品牌及饼干、果冻、功能性糖果、儿童鱼肠、牛奶等系列产品。
同时，考虑到行业缺乏标准等乱象，好店也率先起草了儿童零食群体规范行业准入的标准。好店儿童零食果汁棒生产厂家是好店牵头制定儿童零食群体标识的参与企业之一。由于两个企业都参与了集团标识的制定，公司负责人陈红深刻感受到集团标准给后期产品带来的挑战。
陈红说，“国内很多儿童零食看起来都比较低端，好店铺带领企业一起做的这个事情，拉起了这个层面的所有指标，从外包装到产品含量的要求都很高。集团logo发布后，会给我们更多的研发、应用、生产方面的指导。根据集团logo提高产品质量后，还吸引其他品牌一起合作。现在也有财富500强的公司和我们深度合作。”
也就是说，好店通过建立儿童零食群标准来促进整个产业链的升级。另外，目前国内还没有企业满足儿童零食的市场需求，所以好店铺的这一举动相当于提前布局，抓住发展机遇。
更重要的是，好店认为，在高端策略的引导下，儿童零食是细分零食市场中最难控制的。他们突破最困难的细分市场，重塑整个企业的筋骨，对自己提出更高的要求，未来加速越来越快。
突破六大产品难点
给出差异化卖点
好店CEO杨银芬透露，儿童零食和成人零食的区别主要集中在产品方面。
所以好的店铺需要突破六大难关。第一，努力研发，做到美味健康；二是通过提高检验标准等措施提供更好的原材料；三是会尽量减少添加剂；第四，产品检测要求更高，从成人零食的抽检到每批的检验；第五，努力做产品包装设计，需要给孩子留下深刻印象，更好更轻，设计上要卡通化；第六，好店对儿童零食厂的管理更严格。
满足以上要求非常困难，好的店铺需要从供应链等方面克服很多挑战。良品店产品供应部副总经理王表示，这主要体现在四个方面：
首先是一个全新类别的整体市场规划
能力，从识别客群、选择产品、判断市场、产品研发等多个层面拿出行之有效的解决方案。其次是对良品铺子整体研发能力带来的挑战。普通零食一般需要满足两个核心维度：安全+好吃。但是对儿童零食而言却是三个维度：安全+营养健康+好吃。这就就对技术工艺、原料、科研等方面带来极大挑战，背后考验的是良品铺子的专业人员的能力、全球资源整合能力。
再次是供应保障能力。目前国内专业做婴幼儿辅食和休闲零食工厂比较多，但专业做儿童零食的工厂不多。根据良品铺子对儿童零食产品升级规划来看，是否能在国内找到更多合适的工厂来承接，也将是面临的一大挑战。
最后是良品铺子全程质量管控能力。不同产品的质量管控能力要求不一样。儿童零食对对原料溯源、对工厂质量管控方面有更高的要求。这对良品铺子管控工厂以及制定套考核流程都提出更高要求。
针对不同产品，良品铺子也给出了差异化卖点。比如说鲜吃虾肉松重在工艺升级，之前市面上的鲜肉松以进口为主，国内主要是袋装干肉松系列。良品铺子此次在国内首次用引进罐装产品，没有经过高温烘炒，能充分锁住食材的水分、营养及口感。并且产品的保质期在6个月，更营养健康。
而在鱼肠系列中，良品铺子则主打好原料造就好味道。之前市场上的鱼肠系列没有指定产区的鱼肉原料，良品铺子推出的系列产品明确指定优质产区的原料，例如鱼肠就要阿拉斯加鳕鱼、加拿大龙虾肉。这也是2019年良品铺子提出高端战略后就明确提出了的“原料精选”理念，从源头提升产品品质。
另外，对标辅料健康的蔬菜五彩小馒头，功能定位补充营养的良品小果果、良品果园吸吸冻果泥、果汁棒三个水果系列产品，以功能性产品和营养元素产品为卖点的叶黄素酯软糖、鲜米棒，提升产品包装体验的良品小食仙旗下礼盒，都是良品铺子推出的差异化产品。
而就当前效果来说，良品铺子已实现良好开局。例如良品小食仙五彩水果粒，获2020世界食品创新奖“最佳儿童产品”提名；熊抱抱饼干（腰果），获2020年世界食品创新奖“最佳零食创新奖”提名。
优化团标、产品、渠道、供应链
推动良品小食仙品牌落地
作为良品铺子推出的首个子品牌，良品小食仙意义重大。为此，良品铺子也从建立标准、优化产品、供应链、渠道端等层面同时发力，为良品小食仙品牌落地保驾护航。
其中最具代表性的动作当属良品铺子起草《儿童零食通用要求》团体标准。这是我国第一项专门关于“儿童零食”的标准。该标准从儿童所需营养素及食品安全出发，根据不同年龄段的儿童的营养需求，定制不同的健康零食；对产品进行全新的规划，提出产品的质量标准。
如今团标已经正式颁布落地，将有望为儿童营养零食规划提供研发依据，制定企业内的标准，树立行业标杆，促进零食行业发展。
为此，良品铺子也从产品端发力，为消费者提供专业的产品解决方案。原因在于，满足这一类人客群的标准不一样，例如儿童零食是有营养功能。这使得从产品原料端到工厂车间环境、设备，到后期产品运营推广模式都不一样。
良品铺子产品供应事业部副总经理王效益表示，“一个品牌核心不是如何落地，是你要想清楚你要什么？不要什么？儿童零食这个品类现在的研发思路完全是需求为导向。我们想清楚了儿童需要什么，后端跟着这个需求去做好落地。”
此外，在供应链层面，良品铺子也加速升级。
第一，良品铺子加码研发体系升级，从人才培养、加大投入、整合科研资源等方面同时提升。据良品铺子2019年年报显示，公司2019年全年投入研发费用为2,736万元，同比增长31.50%。
第二，他们进行产品聚焦和升级，产品线进一步聚焦到3-12岁儿童。全面拿掉了婴幼儿副食产品。淘汰近15个SKU。
第三，供应保障能力升级。在儿童零食领域，良品铺子除了与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作，整合全球优质食品企业的产品优势外，良品铺子也逐渐打造出了一套增值型供应链模式，做到与供应商相互赋能共同进步。
第四，渠道端升级，2019年良品铺子启动五代店升级项目。新开设的五代店专门针对儿童零食做了调整。在功能区域上，新增个性化儿童零食专区，设置30公分高度柜台，从而加强与儿童消费者直接沟通。
一系列动作推出后，消费者在认知良品铺子高端零食战略时，也更加具象。而随着“良品小食仙”的落地推广，良品铺子也将从品牌化、标准化方面持续升级，同时推动休闲零食产业链向标准化、规范化、健康化发展。
考虑到当前国际休闲零食巨头意欲提高国内市场份额，本土品牌急需在此之前提升客户粘性，强化品牌影响力，良品铺子此举可谓打响第一枪。
注：文/ 张思遥 ，公众号：第三只眼看零售 （ID：retailobservation），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
