沃尔玛入华7次换帅：一部中国零售25年迭代史
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类目：电商运营
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沃尔玛入华7次换帅：一部中国零售25年迭代史 沃尔玛中国为新任首席执行官朱晓静准备了一份新的扩张计划。
未来5-7年，沃尔玛中国将开设500家新店和云仓库，并翻新200家现有门店。
新开的门店包括沃尔玛购物广场、山姆会员店和沃尔玛社区店。
5月8日，新西兰恒天然集团大中华区前总裁朱晓静空降沃尔玛，出任沃尔玛中国区总裁兼首席执行官。
前首席执行官陈文媛因个人家庭事务离职。
有了临时工，这应该是沃尔玛中国近10年来的第七次教练变动。
无独有偶，在中国零售业发展史的转折点上，我们都能找到沃尔玛中国的教练变更信息。
比如这次迎来了第一位女CEO，这是中国零售业下半年的关键时刻。
1996-2006
靠认知维度取胜的黄金十年
1996年，中国GDP达到8637.47亿，超过巴西，位居第七。
季长空是今年中国最著名的企业家之一。他在媒体会议中心说：
95年，我们每天开着桑塔纳去央视，开着豪华奥迪；今年，我们将每天开着豪华奔驰，努力开着加长林肯。
当时他的秦池酒厂以32121.18万元获得央视标王。而且投标价的计算方案很简单，季长空说。
这是我的手机号码。
吴晓波后来在他的书中谈到了这一点，从今年算起已经过去了三年：
消费品市场的快速扩张和非常感性的公众心态给了中国企业家巨大而不受约束的想象力。
这当然促进了百货行业的繁荣。
河南郑州有一家叫亚洲的商场，是当时中国零售业最耀眼的明星。
它的总经理王随洲甚至考虑在北京或上海建造至少120层的亚洲摩天大楼。
作为第一家从事微笑服务和连锁的商业公司，亚洲计划在2000年前开设1000家商场，销售额超过500亿，成为对中国经济影响巨大的国际Tosla。
虽然最终还是卖了自己，2001年跌了。
后来，全球发行量最大的中文财经杂志《商界》指出了亚洲的问题：
？首先，亚洲追求豪华装修，迫不及待要把五星级酒店的装修当成商场。
？第二，花钱大手大脚。亚洲每天都要举行升旗仪式，有专业的演唱和表演团队。
？最后，这个郑州零售商城天天在央视打广告，多是浪费。
回头看看时代，亚洲，爱多，太阳神，秦池等品牌似乎都是这样。
与这些品牌形成鲜明对比的是沃尔玛(WalMart)。
经过美国人乔哈特菲尔德两年的规划，沃尔玛成为第一批进入中国的外国零售企业。
1966年，沃尔玛在深圳合资开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员店。
这是美国一家平价百货公司，成立于1958年战后第一次经济危机期间。
它的仓储式销售因其成本低、包装大、批发销售而受到普通人的青睐。
来到中国的十年间，沃尔玛通过大批量采购降低了上游价格，帮助用户省下每一分钱，提供最实惠的商品。
至于大规模投放央视广告，沃尔玛的领导早在1955年就被广告大师大卫奥格威告知不可行。
从1996年到2006年，出现了中国品牌和外国品牌的认知维度。
10年来，中国GDP翻了三倍，排名已经超过英法意，位列前四。
用陈春花的话说，当年国内企业的成长是市场推动的，而不是自我提升。
只要不瞎折腾，就能成长，稳扎稳打的沃尔玛在中国度过了前十年。
2007-2011
家乐福中国的本地化威逼
进入中国后的10年里，沃尔玛没有受到亚洲等本土品牌的威胁，但它的老对手家乐福就更难了。
2003年，沃尔玛全球销售额约为2.12万亿人民币，而家乐福只有6596亿，差了三倍。
但中国市场则相反。2004年上半年，家乐福50家门店收入77.61亿；39家店的沃尔玛才37.23亿。
前两年，沃尔玛甚至累计亏损2.8亿。
原因在于本土化。
1996年沃尔玛在深圳扎营后，一直在华南徘徊。
而且它的选址标准和美国市场一样，一般在城市郊区。
即使10年后，中国的私家车数量也不到3000万辆，这实际上切断了城市和住宅区的消费者。
这在一定程度上与美国人乔哈特菲尔德的惯性商业思维有关。
作为一个外国人，家乐福中国区总裁让-吕克切罗就不一样了。
家乐福比沃尔玛早一年进入中国，大部分门店位于大城市中心的黄金地带。
2005年仅在上海设立6家分店，年销售额近30亿元。
最典型的是重庆。
当时家乐福门店位于重庆最繁华的步行街，解放碑和观音桥
。而沃尔玛，则计划把店铺建在郊区。2005年5月，家乐福甚至将“中国区总部-7个区域-门店”的三级管理架构，调整为“中国区总部-4个大区-10个区域-门店”的四级管理架构。
4个大区相比以前的7个区域拥有较大的独立性和自主权，80%的事情由大区主管自行处理。
施荣乐曾谈到，“中国各地气候、文化、生活方式、消费习惯差别很大，设立4个管理大区更加方便管理。”
对手的崛起，反应在沃尔玛内部则是高层动荡。
时任沃尔玛中国区总裁的张嘉声、首席营运官的于剑羿、公司事务部副总裁李成杰等人接连离职，钟浩威也仅担任高级顾问职务。
此时，DairyFarm北亚区董事陈耀昌空降。其曾掌管香港超市巨头惠康超市，以及香港、华南地区7-11等便利店。
陈耀昌的到来，最明显的动作就是扩张。
2007年，沃尔玛就在中国开出23家门店，第一次追平家乐福的开店速度。
兼并收购的外延型扩张，也在同步在沃尔玛进行。
早在2003年前后，家乐福收购大型连锁超市好又多、销售队伍合并的消息不胫而走。
但在陈耀昌接任沃尔玛在华零售业务的2007年2月，沃尔玛宣布2.64亿美元收购了好又多35%的股权。
陈耀昌时期沃尔玛，在未来的几年里整合了国内34个城市100多家好又多超市。
规模的扩张，直接影响到沃尔玛中国在上游供应链的塑造。
在此之前，沃尔玛上游采购一般依赖于代理贸易商。一些贸易公司的利润空间是3%-5%，一些好订单在10%以上。
为了实现利润最大化，沃尔玛2007年后开始避开代理商进行工厂直采。
可惜的是，沃尔玛的订单很多工厂不想做，价格太低。当时有贸易公司老总表示，只有客户关系比较好的，或者在淡季才会接。
而行业里公开的秘密是，很多大企业在接到沃尔玛订单后，以更低的价格外包给小厂做，大企业派两个技术人员跟单就好。
这使得陈耀昌时期沃尔玛中国，在产品加工方面饱受诟病。2007-2011年，仅沃尔玛重庆就被处罚了20次。
2011年8月，沃尔玛假冒绿色猪肉事件受到社会热议，并在后来被央视《焦点访谈》报道。
2011年10月17日，沃尔玛宣布陈耀昌由于个人原因离职，沃尔玛亚洲总裁兼首席执行官贝思哲(Scott Price)暂时接任。
2012-2016
三任CEO五年圆了电商梦
2012-2016年，是沃尔玛中国人事最动荡的时期。
贝思哲临时扛了沃尔玛中国4个月后，Woolworths公司超市业务负责人高福澜到来，接掌了沃尔玛公司在中国的零售业务运营。
高福澜在任期间，最大的动作就是为沃尔玛的亏损止血。
高福澜2012年3月上任之后，沃尔玛就进入关店模式，2012年关店10多家，2013年关停了14家，2014年3月就关掉6家。
当时，高福澜介绍，关闭的门店占沃尔玛中国门店数量的近9%，但预计对去年至今年销售额的贡献仅占2%-3%。
效果显著。2013财年，沃尔玛全球营收下滑6%，但中国销售增长率达到24.5%。
只是，随着移动互联网的爆发，中国零售市场趋向低迷，线上零售不断走强。沃尔玛中国要有长足的发展，必须搞电商。
早在2010年底，山姆会员网上商店(www.samsclub.cn)就陆续在已开设山姆会员商店的城市，开通了山姆会员网购直送服务。
2011年，陈耀昌还提出了控股京东的意向。只是被刘强东果断拒绝。
5月，沃尔玛则入股当时电商TOP10的一号店，占17.7%的股份，次年更是增持股份至51.3%。
控股一号店后，沃尔玛派驻了大量总监级别的管理人员，就连财务、审计、法务等团队也是直接派驻。
一号店员工表示，创业氛围在逐渐消失。
相较于当年中国互联网千团大战一样的烧钱换规模，沃尔玛并不想让一号店搅入赢家通吃的电商战争当中。
高福澜的想法很简单，更关注一号店的盈利能力而非快速圈地，要求一号店在3年内跑出减少亏损的成长轨迹。
2013年，1号店实现115.4亿元的销售额。
在固有优势的食品饮料方面，1号店仍牢牢占据中国B2C电商行业第一的位置，年度增长率超过100%。有媒体表示，中国每售出10盒进口牛奶中，就有将近4盒来自1号店。
鉴于良好的业绩，高福澜获得迁升，担任沃尔玛亚洲区总裁兼首席执行官，原沃尔玛中国COO柯俊贤于6月1日接任。
柯俊贤上任之际就表示，未来3年将坚守“高福澜路线”，同时也会发力移动购物及门店送货业务。
“我们会对移动终端、手机终端购物进行探索，顾客通过手机购物，可以由我们的门店配送或去我们的门店取货。在英国，我们有400家商场，手机端的业务占到销售的10%。”
当时，1号店创始人于刚也表示，移动电商在未来5年将成为网购主流，并定下了2015年1号店移动端占比超过50%的目标。
可是这一年，天猫超市、京东超市、苏宁云商、国美电商发力，1号店自乱阵脚。
2014年中国网络零售市场交易规模同比增长49.7%，但一号店的市场份额却节节败退至1.4%。
曾有知情人士透露，1号店2014年仅市场投放费用就高达10亿元，陷入巨额亏损。
次年7月，第二大股东中国平安对于这样的亏损难以接受，并将其余股份卖给了沃尔玛，加上收购于刚等人股份，沃尔玛全资拥有一号店在中国的电商业务。
但2014年后电商行业的马太效应凸显，1号店颓势难逆。
2016年Q1，1号店市场份跌破1%，仅余下0.93%，1号店日均IP仅为京东1/15，天猫1/41。
2016年6月，沃尔玛将1号店并入京东，以换取京东约5%股权，并获得京东董事会观察员资格。同一时间，柯俊贤宣布离职回英国Asda担任CEO。
打算坚守“高福澜路线”3年，没想到自己只任职了两年。
好在柯俊贤为沃尔玛留下了一份不错的礼物，2016年双11前夕，沃尔玛旗下山姆会员商店独家入驻京东，沃尔玛全球官方旗舰店也入驻京东全球购。
到2016年年末，沃尔玛再次增持京东股份至12.1%，成为京东第三大股东。
从2011年入股京东被拒，到2016年持股京东12.1%，三任CEO最终还是圆了沃尔玛中国的电商梦。
2017-2019
晚了2年的新业态布局
2016年8月，柯俊贤已经越过了英吉利海峡，沃尔玛加拿大总裁兼首席执行官的岳明德则兼职带领中国团队。
这一年的大事，就是10月份的云栖大会。马云在这里首次提出“新零售”，他说：
纯电商的时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说，线上、线下、物流必须结合在一起，才能诞生新零售。
沃尔玛的电商才刚刚与京东画个破折号，中国零售业新的变局就来了。
后来，已经是沃尔玛全球执行副总裁兼国际部首席行政官贝思哲谈到：“新零售”其实这一提法并不新鲜，沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在1962年开出第一家门店时，当时也被叫做“新零售”。
之前柯俊贤也提出，沃尔玛中国将发展门店送货业务。
从这些迹象来看，沃尔玛中国所谓的新零售发展，早在2014年就有了些眉目。
到2016年，沃尔玛还以5000万美元战略投资了京东旗下本地即时物流和生鲜商超O2O平台“新达达”。
这使得用户可以在京东商城购买到沃尔玛渠道的商品，同时还可以享受到京东的配送服务。
这曾一度让阿里崩紧神经。
后来，重庆一家叫做猫宁电商的公司注册成功，注册资本10个亿。
那是阿里巴巴和苏宁云商的合资公司，两者早于2015年通过相互持股的方式，达成了战略合作。
线上巨头+线下巨头的合作，也成为新零售战场的一大看点。此后，乐天、乐购、大润发、家乐福、麦德龙、永辉、国美等相继传出与线上大佬的合作故事。
但真正的新零售是简单的线上线下吗？用阿里CEO张勇的话来说，最终目的是通过大数据等数字化工具，重构人场货，提升用户消费体验。
而这一点，兼顾加拿大、日本、中国业务的岳明德并没有顾及到。
随着盒马鲜生、超级物种、天猫小店、京东小店等一系列新业态的线下布局，沃尔玛却没有拿出相应的对标门店。
2018年3月，陈文渊升任沃尔玛中国总裁及首席执行官，这个空缺2年的位置终于有人了。
陈文渊曾是沃尔玛大卖场中国业务总裁，是他推动了与京东到家的合作及O2O业务的发展。
在任职CEO的两年里，陈文渊也主导了与京东实现了用户互通、库存互通、门店互通，以及率先试水的小型业态的mini社区店。
数据显示， 陈文渊任职当年就开出了23家山姆会员商店。
到2019年Q3，沃尔玛取得在中国市场五年来最好业绩。总销售额增长6.3%，可比销售额增长3.7%，山姆会员商店的销售额达到两位数可比增长。
2019年底，沃尔玛卓越会员的渗透率在部分城市已经能够达到20%。
2020年1月，沃尔玛全渠道销售保持三位数增长，数字化顾客超过5000万。
2020首位女CEO
全渠道依旧迫在眉睫
沃尔玛中国历来为数不多的重量级CEO，陈文渊的任期也不过3年。
5月7日，沃尔玛中国发布消息称，沃尔玛中国将任命朱晓静为总裁及首席执行官。
现任总裁及首席执行官陈文渊因个人家庭原因将离开沃尔玛，返回新加坡与家人团聚。
也是沃尔玛中国20多年来的第一位女性CEO。
朱晓静被业内认为是本土化跨国企业管理者的优秀人才之一。而此次空降，这正是要帮助沃尔玛面对中国本土零售市场全渠道的挑战。
自从马云在云栖大会振臂一呼，线上与线下逐渐并轨，互联网以“互联网+”的方式和地面商业握手言和。
单边流量消逝，唯有融合方显增量，几乎所有的商业大佬都达成了这样的共识。阿里叫新零售、腾讯叫智慧零售、京东叫无界零售……
声名在外的财经作家吴晓波则文艺许多，他说：回到线下，用最古老的方式找到这些人，这个关系更真实。全渠道运营从此刻开始。
陈文渊赶紧主导沃尔玛与京东合作，并且开设了20多家山姆会员商店。
从布局来看，沃尔玛业已参与中国零售的全渠道运营时代。只是横向一比较，就能找到这个传统零售商的差距。
目前，山姆会员商店在中国仅有26家店，2019年全年新开不过3家。而去年下半年入华的会员制商场Costco，几个月就开出了3家。
此外，盒马近一个月陆续开出近10家门店，永辉mini超过500家。
不只是新业态，按照此前媒体报道，永辉超市业态2019年居于华润、高鑫零售之后排名快消连锁第三位。
这意味着，中国超市零售业中，沃尔玛已经在大润发和永辉之后。而追回原有优势，这应当是沃尔玛迎来朱晓静的目的。
中国零售业正在以大数据、云计算为主的新基建上快速发展，下一个转折点在哪里？我们不得而知。
只是，中国零售业已进入下半场的关键时刻，沃尔玛估计不想再以换帅的方式去迎接那个新的转折点了。
朱晓静，或许是沃尔玛中国重塑辉煌最大的希望。
参考文献
[1]激荡三十年：中国企业1978-2008（下）——中信出版社，作者吴晓波
[2]这些信号，告诉我们一个重要的消费趋势——进击波财经，作者沈帅波
[3]沃尔玛VS戴尔：世界主流商业模式研究解析——商界2005.4
[4]沃尔玛和家乐福 截然不同的中国市场战略——日经BP社技术在线
[5]家乐福何以能在中国市场领先沃尔玛——中国营销传播网，作者艾育荣
[6]沃尔玛的尴尬——上海证券报
[7]沃尔玛新总裁到任引发人事动荡——新浪财经
[8]沃尔玛中国区换帅 关店潮会否持续仍存疑——市场信息网
[9]沃尔玛贝思哲：新零售并不新鲜 零售却一直在变化——21世纪经济报道
[10]沃尔玛中国迎来女一号——虎嗅，作者Cuba Libre
[11]沃尔玛中国的电商自救之路——大公网，作者刘洋
注：文/黄晓军，公众号：新商业要参 （ID：xinshangye2016），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
