售后车祸率40%的直播带货：带货62万收费78万 商家不赚钱
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类目：电商运营
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售后车祸率40%的直播带货：带货62万收费78万 商家不赚钱 直播售后问题泛滥。
前几天，一些消费者因为购买和赠送活动在李佳琪的直播室购买化妆品，但在收到货物后，他们发现根本没有好的礼物。他找卖家客服，对方态度冷淡。他在李佳琪的直播室问客服，对方总是显示已读消息不直接回复，或者客服机器人回复消息。
半个月前，有消费者在威亚客厅买了肯德基电子券。后两个消费者发现不仅卡包里的电子凭证不见了，而且钱也退不回来了，商家另一方客服一直没有回应。
早前罗永浩直播带货翻车。供应商“花了一些时间”向消费者分发了大量玫瑰。
无论是大主播还是小主播，售后问题都难以避免。
颤音，粉丝40万左右的小主播，在实体店义乌为粉丝拿货，卖了2万的近视货。但是老板送的货和主播带的货完全不符，造成了几万元的损失。
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“人肉聚性价比”和“线上网点”……在疫情之下，线上名人主播通过高性价比吸引了无数用户买单，不断创造了“亿元直播房”的财富神话。但隐藏在高性价比下的商品活交货，售后问题频发。
直播未来的进化形式是什么？是新的零售方式还是新的“广告”代言方式？是创造销售价值还是广告价值？以上答案将决定活货能飞多高多远。
注：本文内容主要来源于铅笔记者的采访和网上公开信息。这些论点不可避免地带有偏见，没有故意误导。
谁背售后的锅？
“我通过《阿托更快》辛巴徒弟的直播室，在赞露露生命博物馆买了一瓶韩国多特蒙德精华和一瓶面霜。我想退款，但订单被商家关闭了。”消费者肖恩说，今年2月底，他后悔在这两款产品上花了168元，所以想退款。但在他选择退款后，商家关闭了他的订单，拒绝给他退款。
“我买的肯德基电子券还没消费，但是卡包里的电子券不见了，对方不退。”消费者方莉透露，5月18日，他花88元通过威亚客厅购买肯德基电子优惠券。没有消费，不仅卡包里的电子券消失了，钱也退不回来了。
方莉说，魏雅在直播中表示，产品不满意，消费者可以无门槛退款。然而，方莉处理退货后，说她可以退款的客服不仅拒绝退款，而且无视她，从未回应。
方莉的事也发生在刘伟身上。5月25日，他花99元从李佳琪的直播室买了薇诺娜绿刺果修复喷雾。当时直播室的活动显示，给了三个150ml的产品，还有一包棉垫。“但我收到包裹后，发现没有活动中提到的同类型产品，包裹里有一个不知道在哪里的喷嘴。”
事后刘伟把收货结果发给卖家客服，对方无动于衷，始终处于自动回复状态。他在李佳琪的直播室找到客服，对方一直显示已读消息，没有直接回复，或者机器人回复。
……
在新浪黑猫投诉平台上，搜索关键词“主播”，投诉数量达到1809条，包括“虚假宣传”、“卖假货”、“退货”、“刷礼物”。总体来说，关于“主播虚假宣传”的投诉有150起。
3月31日，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报道称，从电商直播卖货过程中出现的问题性质来看，主播夸张和虚假宣传，以及无法说明商品特点的环节都是在直播房里卖的，这种情况提到的比较多。
此外，37.3%的消费者在现场购物中遇到过消费问题，但只有13.6%的消费者在遇到问题后进行投诉，23.7%的消费者在遇到问题时没有投诉
直播卖产品的售后问题，即使是号称有专业选拔团队的知名主播也无法避免。
半个月前，罗永浩直播因产品质量问题再次翻案，遭到众多消费者投诉，并支付了百万赔偿的代价。当时，罗永浩直播了品牌党“花了一段时间”的玫瑰，但消费者在5月20日收到的玫瑰枯萎了。罗永浩要求品牌方返还所有款项的原价。此外，直播室决定向所有按原价下单的客户额外支付现金，约100万元。
例如，去年年底，李佳琪在直播中把阳澄湖一号蟹宣传为阳澄湖大闸蟹，但实际上，阳澄湖一号蟹与阳澄湖无关。而有logo意义的蟹扣只是自用的蟹扣。
在大多数情况下，一旦现场交付的产品质量出现问题，许多消费者会立即将售后责任归咎于交付主播。
铅笔路还随机采访了五位经常从主播直播室进货的消费者。他们都认为，即使商品的质量更是品牌的锅，主播也要承担一部分。
作为其中一名消费者，刘林说：“绝大多数消费者信任主播的商品声誉，不仅仅是因为价格优惠。主播的存在是为了给产品背书和做广告，也就是为用户选择优质合格的产品，所以要承担连带责任。”
直播带货：带的是广告还是商品？
直播售后问题谁来买单？意见不一。消费者认为应该由快递公司承担，但后者的行为并不均衡。
创造了什么价值，价值从哪里获得。配送公司是否需要进行售后，取决于它与品牌商家签订的协议：背书协议还是销售协议。如果是后者，需要进行售后服务。
市场上的航运公司大多属于前者。在这种情况下，“当然，业务是产品的底部，而不是锚。”自去年年初开始从事直播业务的网络名人赵亮解释说，主播只是该产品的一个推荐
通道，更像是以一种媒体形式让用户了解产品。作为主播是无法为产品负责的，只能做到一定程度地筛选，但是无法介入产品售后。赵亮认为，主播们在这种情况下也很冤枉。产品质量和售后出现问题，本身对主播的影响就很大，因为消费者都是看到主播推荐产品，出于对主播的信任才会产生购买。一旦产品出现问题，消费者自然会将怒火放在主播身上。
事实确实如此，上述消费者刘琳也表示，一旦从主播手里买到残次品，她很难再对该主播产生信任，也不会在短时间内再次信任主播，产生购买需求。
刘琳解释，即便考察过主播，她也会挑选KOL各自比较专业的领域进行购买。比如，她会从李佳琦那儿买美妆护肤的产品，但日用品和生活用品，就不会从他那购买了。她会选择从薇娅那儿买她挑选的零食，而不轻易购买其他产品。
赵亮认为，直播带货有四种方式可以避免售后“翻车”。
一是选择口碑较好的品牌。
二是让品牌方承诺售后机制。
三是直播时主动提示售后方法。
四是选品尽量选轻售后型的产品。
他强调，主播在选品时，需要屏蔽掉一些小商家和劣质商家，这也是为了避免让用户踩坑。在直播时，主播可以指导粉丝，如果在拿到产品后发现存在问题，在哪些情况下可以进行售后维权。“主播是靠粉丝吃饭的，必须站在粉丝的角度，才能让粉丝对你更宽容。”
事实上，强化选品和主播试用确实是避免直播“翻车”的重要手段。但目前有些主播的团队规模有限，大多数都是单打独斗，所以要做到全面品控并不容易。
另一位主播王磊表示，往往在一场四、五小时的直播中，主播需要推荐的产品可以达到四、五十种，甚至更多。想让主播对每一种产品都进行精心挑选、全面试用，并不现实。而主播一旦对推荐的产品“做减法”，收入又会大打折扣。
对于如何避免出现售后纠纷，王磊认为，主播选品时，要从保护消费者权益和保护自身形象的角度出发，避免“广撒网”的方式，而是要将部分产品做深、做透，才能获得更好的效果。
直播带货售后翻车难以避免，从带货公司角度而言，要根本上消除商品售后问题，难度确实很大。那么消费者、品牌商、带货公司，究竟由谁来承担责任？
中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领向铅笔道表示：
一是主播为自己经营的产品宣传。在这种情况下责任很明显，主播的角色就是产品销售者，如果宣传内容虚假，则其涉嫌构成欺诈，需要承担假一赔三的法律责任。
二是主播为其他商家的产品做宣传。在这种情况下，主播的角色其实是广告经营者及广告发布者，因此需要对商家的广告真实性、合法性尽到审查义务，否则就要对此承担连带责任。
直播带货的未来形态？
售后问题频现，直播带货公司未来的发展形态如何？一名长期关注直播赛道的投资人果果（化名）向铅笔道表示，未来可能会有两种形态：
1、类广告公司。直播仅仅为产品代言，不对企业销售负责。
2、类销售公司——一种与线下零售、电商并行的新型卖货服务，为企业提供售前售中售后服务。“这种可能性很小。”
未来带货公司走向哪种形态，将取决于它实际创造的价值。从与品牌商的合作方式来看，当前的绝大多数带货公司都属于“类广告公司”，但从收入来源看，它很大程度上赚了销售服务的钱，只是没有承担相关的售后责任。
当前带货公司的盈利模式主要为两种：
1、前置坑位费，实际为广告费，如罗永浩为60万，李佳琦为25-30万；
2、后置佣金，即总销售额中抽取一定百分比，最初行业一般为5%，随后提升至8%、10%，目前头部主播抽取比例在20%以上。
其实，不论是坑位费还是佣金，在品牌商眼里，这笔投入都属于“市场广告费用”，而非“销售费用”。果果表示，此前商家可能把这笔预算投给了天猫、淘宝、京东或者线下零售，而今在疫情流行及直播红利下，商家宁愿把预算投给带货公司。
另一个制约带货公司未来形态的问题是，直播这种货方式很难持续。果果表示，用户对带货公司（主播）没有品牌忠诚度，只有价格忠诚度，如便宜、性价比。一旦这些优势没有了，用户就会跑掉。
但若持续创造这种“价格优势”，企业基本无法盈利。单场直播中，企业若想实现盈利，必须满足一个条件：销售额-产品成本-前置坑位费-佣金-其他相关人力>0。
以头部主播罗永浩的数据为例，据直播数据平台新抖统计，老罗第一场实现1.68亿销售额，平均下来每个商家分得约700万，扣除60万坑位费+220万佣金后，最终收入约450万，也就是说730万销售额的市场费用比约40%。
“这是一个极其夸张的数字，扣除品牌商的其他成本后（产品生产成本、人力费用、销售费用），完全不可能盈利。”
若以老罗第7场数字来看，品牌商盈利的可能性几乎为0。“销售额为2540万，平均商家分得约62万，几乎刚好够支付坑位费，此外还需要支付约18万佣金。”
老罗已经如此，事实上，绝大多数主播的带货能力都更为逊色。比如许君聪带货，带货总销售额还不如其坑位费15.6%。再比如李湘卖貂，曾刷下0业绩记录。
“目前来看，能让品牌商不赔钱带货的公司几乎没有。所有环节都在赚钱，只有品牌商在亏钱。”果果表示，品牌商之所以愿意赔钱带货，本质是因为这笔钱就是市场费用，不以赚钱为指标。
从这个结论来看，直播带货公司创造的本质价值，还是“信息的传递”、“广而告之”。只不过“广而告之”的内容离卖货更近。
这个结论，大部分带货公司也心知肚明，他们赚的本质是“广告费”，而非销售费用。既然赚的不是销售费用，自然没有多少义务承担售后职责。
当然，这只是他们眼里的事实，相信与大多数人眼里的事实并不相符。
