京东618重仓直播 “被要求店播”的商家如何抉择？
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
522
【商户信息】
【货源详情】
京东618重仓直播 “被要求店播”的商家如何抉择？ 【一邦电力消息】今天上午，618“回血”大战正式开始。作为今年最大的亮点，几乎所有直播都是在各大平台上以C位出现。有商家向亿邦动力透露，以618为标志性主战场的JD.COM，整个推广期间将直播30多万次，部分核心品类甚至要求商家直播。
与此同时，一份疑似官方口径的群体公告也在商界流传。公告指出：“第三波免费直播开始征集.这次它是完全开放的。不反馈的话，可以默认在门店播出。截至6月18日，如果店铺直播为0，将直接处罚。”
一份疑似JD.COM的官方公告在该企业集团中传播开来
亿邦电力与多家JD.COM商家核实了该公告的真实性，发现该公告并非来自官方文件。“JD.COM小二很有可能对某些类别的业务发布了集团公告。”一个商人猜到了。
经过进一步调查，美容化妆品、洗漱用品、家电、家具、家装等类别的多家商家表示，确实收到了开店播出的官方通知，甚至规定“店铺每周至少要播出三场”。还有一些从事服装、玩具和医疗保健的企业没有收到这种通知。但大部分商家都明确表示，虽然官方对店铺播放的要求不是强制性的，但对商家没有任何处罚。
“商店广播是当前的行业趋势，JD.COM一直在推广这项业务。所以JD.COM小二这样问KA商家很正常，他也想帮商家抢占流量。淘宝去年开店的时候也有类似的措施。”一家电商服务商告诉一邦电力。
亿邦电力与JD.COM官方核实此事，对方表示，JD.COM直播先后出台了一系列业务扶持计划，鼓励对直播感兴趣的商家积极开拓新业务，但从未出台过强制商家开通直播的政策，因此消息称“京东。COM商家必须开店播音”是不真实的。然而，JD.COM今年首次在618推广期间将直播推广到战略核心位置。所以对于开通直播的商家会有相应的流量支持政策。
JD.COM重仓直播的政策取向已经很明确了，但是对商家的传播具体接受程度如何？在多个平台直播过的商家如何看待JD.COM直播？618今年会在JD.COM直播投入多少精力？
3C数码及家电类商家更青睐京东直播？
通过广泛调研，亿邦电力发现，愿意经营JD.COM直播的商家大致基于以下三点考虑：
首先，JD.COM具有高质量的供应链、高效的物流和配送等优势。平台对优质商品的背书，可以让消费者在直播室放心下单，高效的物流配送服务提升直播购物体验。
一位本土品牌商家告诉亿邦电力，JD.COM对产品质量有严格的控制，平台用户倾向于购买优质产品，但对价格不那么敏感。“对于同价位的产品，只有降低质量，采取低价策略，才能在其他平台销售。在JD.COM，只要产品优秀，正常定价也可以卖。”他说。
一位今年5月初落户JD.COM直播的知名美妆师表示，在JD.COM直播中，用户更容易信任京东的产品。COM的自营或者品牌旗舰店，他们也不愁下单。“因为我推荐的很多产品都属于小众品牌，新用户往往对这些产品有一段时间的研究，但是JD。COM自己的品质头脑已经在平台上背书了这些产品，加上达人的专业推荐，新用户也可以了，草可以很快转型。”她说。
此外，美容专家还特别提到一个细节：有老粉丝反映晚上12点在直播室下单，第二天早上7点收到货，特别惊喜。
“与其他平台相比，JD.COM直播的消费者体验更好。现在很多直播房的消费都是给用户种草。用户之前可能不了解产品，看到商家或者种草人的推荐后会有购买意向。JD.COM直播的分发效率缩短了‘种草——拉草——吃草’的全过程，既满足了用户的消费欲望，又增强了体验感。”她分析过了。
第二，JD。COM的主导类别集中在3C数字和家电，JD.COM生活也在这些类别上投入巨资。所以比起在站外抓流量然后跳转到JD.COM进行交易转换，商家更看好通过站内直播提高交易转换效率。
一位3C数字商家告诉亿邦电力，之前曾尝试在场外流量平台上直播，然后跳转到JD.COM进行交易。现在更倾向于在原生平台上做闭环交易。“在不同平台之间跳转商品链接，其实成本很高，最终的交易转换效果不一定理想。因此，我们目前的经验是，流量最初是在哪个平台上转换的。”他说。
一家电商服务提供商观察到，由于JD.COM平台有大量男性消费者，消费目的也很强，3C数字和家电企业会更愿意在这个平台上投入直播。“从平台组织的现场排位结果可以看出，领先排名往往集中在3C数码和家电品牌店，如美的、小米、格力、荣耀、华为等。”
JD。COM实时直播《王牌巅峰到决赛》
排名据了解，京东近期还联合各品类KA品牌商打造了首个3C垂直品类的直播基地，联想、微软、戴尔等21个电脑数码领域头部品牌均已入驻直播基地。
第三，不少商家表示，现在品牌要合作头部网红带货的成本越来越高，而借助平台对直播的流量扶持发展店播更有利于商家沉淀和运营粉丝，同时控制好投入产出比。
有品牌商家坦言，虽然达人带货已是行业主流趋势，不过具体到品牌自身发展和投入预算来说，这种合作模式仍然有一定局限性。
“和头部达人IP合作虽然可以扩大品牌声量，不过长期来看仍然需要很高的成本投入，商家的利润反而被摊薄，这种营销模式更像是饮鸩止渴。因此，从平台的角度来说，他们也在鼓励商家自己组织店铺直播，更好地控制投入产出比。”他说。
单一平台做深做透or全平台覆盖
“在店铺直播方面，我们还是以全覆盖为主，天猫、京东等第三方平台都在发力。”某美妆品牌商家告诉亿邦动力，从品牌全域营销的角度来说，商家不会轻易放弃任何一个流量平台，或多或少都会进场尝试。
还有商家表示，当前几乎所有电商平台都把直播提升到战略高度，向商家强推直播也不足为奇。“既然平台有免费代播的政策，不妨试播几次看看效果，至于今后要投入多少资源在京东做店播，还需要看具体的平台激励政策和店播的投入产出情况。”他说。
亿邦动力在与品牌商家的沟通中也发现，仍有一部分商家目前并不打算在京东直播投入太多精力，总结来说，主要基于以下三点考虑：
第一，通过对不同平台的横向对比发现，京东直播对某些品类商家的扶持政策没有特别吸引之处。
某家装品牌商家表示：“一般来说，平台如果鼓励商家去做直播的话，会出台一些资源扶持政策，不过在我们这个品类上并没有看到太多资源支持，如果仅仅是完成店铺直播后的流量奖励，我感觉并没有吸引力。”
第二，目前很多商家在店铺直播方面还处在摸索期，因此运营团队会以一个平台为主阵地做深做透，其他平台仅作为辅助。“我们在京东直播还没有发力布局，对其流量逻辑和玩法还不是很了解，下一步会先把现有业务做扎实，再考虑研究京东直播的玩法。”某美妆品牌商告诉亿邦动力。
某知名家装品牌商也表示，直播并不能帮助品牌解决所有问题，店播也并不适用于所有的品类，比如说全屋定制服务仍需要联动线下门店来做。“整个行业还处在一个摸索期，没有看到哪个品牌的店播在电商平台做得特别好，因此我们更倾向于在政策扶持力度更大的平台做深做透，不会过度分散精力。”他说。
第三，不少商家表示，直播是一个长跑，需要长时间的坚持运营，如果打算在多平台运营店铺直播，必然要考虑投入产出比的问题。
有品牌商家告诉亿邦动力，店铺直播最好的状态是每天都有稳定的直播和内容输出，这就需要一个稳定的团队保持充沛的精力和创新力，而在传统电商平台做直播，商家更看重的还是最终的交易转化情况，因此，如果在一个平台投入直播后没有带来明显的增长，也会有所取舍。“即使品牌商自己有专门的直播团队，当运营平台过多的时候，也会出现无法调和的问题。”他说。
而对于一些小品牌来说，直播所需要的团队规模可能比店铺运营人员还要多，如果找外部代播机构，仍需要考虑投入产出比的问题。“如果投入产出比太低，还不如维持好现有的店铺运营工作。”该品牌商家表示。
“站外引流、站内成交”成618主流玩法
某电商服务机构负责人告诉亿邦动力，整体来看，今年品牌商家备战618的核心玩法是如何在站外做好电商引流，提高在天猫、京东等电商平台的转化效果。
“大家学习的积极性很高，特别关注抖音、快手、B站、小红书这些新流量平台的玩法，反而很少有商家特别关心在传统电商平台的玩法，最多有找站内带货达人的需求。可能前期60%-70%的工作都在站外，站内只是作为一个辅助。”她说。
有品牌商家坦言，如今的618大促其实对于很多商家来说是一种“灾难”，此前618大促期间，商家只需要在京东、天猫投入流量，如今各大平台都在推自己的618大促活动，对于已经布局全渠道营销的品牌商家来说，品牌在全网的流量都面临不同行业不同品牌的竞争。
“正常情况下，在没有活动节点的时候，品牌商正常投放就可以了，不过一到618、双十一这些大促活动节点，大家都在全网争抢流量。对于本身就在布局全域营销的品牌来说，整体的流量成本就会非常高，并且在一个平台投入的流量并不会从另一个平台得到补偿。”该品牌商分析道。
某资深电商运营从业者指出，虽然目前很多商家都非常看重对新媒体渠道的投放，不过事实上，诸如抖音、快手这些新流量平台的投放成本并不低，而投放效果也不一定能达成预期。
“商家在传统流量平台投入的流量成本可能占比20%-30%，而在新流量平台可能占到30%以上，即使商家在新媒体平台达成了转化效果，那也是增加投放成本的原因，并不能代表新流量平台一定带来更高的转化。”他说。
还有商家表示，在平台公域流量获取成本高企的背景下，很多品牌商也开始重视社群运营了。“这等于是自己蓄水养鱼，通过提高产品服务能力维护好用户关系，而不单单依靠平台的公域流量。”
“冷静来看，直播只是一种新兴的营销模式，是当下的一个风口，一方面我们要积极投入，跟上这个行业趋势，同时也应该明确行业竞争最终还是要回到产品和服务本身。”该商家认为。
（文|潘晴晴）
