3个月做了150场直播 百货商城蜕变为MCN？
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3个月做了150场直播 百货商城蜕变为MCN？ 【一帮动力新闻】“疫情期间，为了直播，我们专门成立了微信小程序商城(友情直播Live Live Mall)。”广州友谊商店信息部部长王红海告诉亿邦电力，友谊从3月份开始尝试直播商品，目前已完成150次直播。
在刚刚过去的广州电商直播节上，友谊商店环市东店总经理6月6日主持了1.5小时的直播，直播室赞了近9万，带动店铺销售额突破100万元。
作为直播电商的新人，广州友谊在3个月内完成了150次直播，实现了每场数百万的销量。它探索过哪些门道？如何找到适合百货商场的直播形式？直播在实体零售中的真正价值是什么？直播是否给企业带来增值？
商城直播逐渐常态化
广州友谊成立于1959年，是广州本地的百货集团(以下简称友谊)。今年3月推出小节目直播后，友谊组织了IPSA、海伦娜鲁宾斯坦、周大福、北纬38、桑尼、曼楼兰、卡曼、I DO、兰芝、松下电器、西斯利、吴曹基等品牌参与其中。
在6月6日的“友情直播商城”直播中，共有16件商品上架，1.5小时总销售额突破百万，平均客户价格超过4900元。
友谊商店信息部主任王红海表示：“疫情期间，虽然商场仍保持正常营业，但商场客流受到一定影响，有必要开辟新的在线销售场景和销售渠道，包括小节目直播。”
他指出，小节目直播重新建立了消费者与商场的联系，丰富了网络消费场景。后来在疫情期间，消费者通过直播关注品牌新鲜感和商场推广的消费习惯也形成了，商场直播也逐渐成为常态。
据报道，友情主要有两种类型，一种是多品牌混播，一种是品牌专播。5月份完成了约60个友情直播，预计6月份完成80个。
王红海透露，1-5月份友情注册会员总体增长与去年同期持平，但其中5月份注册会员增长超过去年同期；但单个直播小节目的营业额在几十万到几百万之间，很大程度上弥补了疫情期间线下的损失。
直播背后的人、货、场
“在一定程度上，商城的作用可以理解为一个MCN，为品牌提供直播服务，同时为消费者提供良好的购物体验。”王红海进一步表示，友谊小程序直播的成功离不开“人、货、场”三要素的准备：
人：品牌方进行一次推广活动，需要足够的员工来完成设备调试、场景搭建、现场抽奖、商品推荐、控场、解说主播等。而商场的员工会帮助它完成和提高效率。
商品：多品牌混合时，友情是总动员者，围绕一种生活方式和一类需求进行匹配，其中多品牌商品整合在一起销售；在品牌专场期间，友谊协会将从过去几年的商品销售和消费者行为数据中，为品牌提供选择哪些产品、使用哪些推广力度、礼品选择、是否与其他品牌结合以及跨境等方面的参考。
领域：小节目在微信生态直播，即私域场景，而商场本身有一定的私域流量和相应的业务能力。
在王红海看来，私域流量运营必须线上线下结合。所以早在2014年微信刚有了线上“会员卡”的时候，友情就用商城的线下会员卡开通了，然后友情的私域运营就是线上线下结合。比如网上和网下换货，网上发商场停车券，网上(直播)买货和网下取货，网上发优惠券
这些数据也是优化友情直播的基础。比如王红海说，友情会针对现场购物喜好，准确唤醒用户而不过度打扰用户；直播节奏会根据时长进行优化调整。
值得注意的是，友谊除了带来商品，还通过直播向会员提供增值服务。“其实线上线下会员管理的原则是一样的。商城在线为钻石卡客户提供高于普通会员的增值服务，在线也是如此。”王红海说。
王红海告诉亿邦电力，友谊有3000名钻石卡客户(每年在商场消费超过15万)。原本友谊网下为他们提供插花培训等增值服务，但受疫情影响，都改成了云共享，即邀请他们参加艺术分享直播。
小程序直播是连接工具
“三月份的时候，刚开始我们尝试了颤音直播，后来主要位置转移到微信小程序直播。”在王红海看来，使用颤音直播无法利用原有的客户资源，跳跃和销售转型的不顺畅提高了用户运营的门槛，容易导致用户流失。
据报道，《友谊导购》已经和客户建立了微信群，直播公告多以海报形式(包括颤音直播室的二维码)，通过微信私聊、朋友圈、微信社区传播。“客户有微信，但不一定有颤音；即使客户有颤音App，在微信环境下扫描颤音二维码也无法识别和跳转。”王红海解释道。
除了最直接的“缺失”问题，王红海更关注各大平台之间的生态差异。他说：“平台的调性不同，直接决定了平台上玩家的不同。具体来说，淘宝，快手和颤音主要是以人带货为主，小程序是直的
播多以品牌、商城自播为主。”在他看来，微信以“连接”功能见长，连接品牌与消费者，连接商城与消费者，即无论是线上线下、店内店外、远和近的人都可以对商场有全方位的了解，消费者有任何的需要，都有途径跟商场无缝连接和沟通。
“微信的私聊、群聊、公众号、小程序都是连接工具，包括通过小程序直播的方式，把门店商品、服务、店面装修，展示给没到店的顾客，重在‘展示’。与微信的调性不同，淘宝直播、抖音直播、快手直播等平台是以商业化运营见长的。”他如是说。
王红海总结道，在不同的平台调性下，微信生态更适合有基础、有一定实力的商家或商城做沉淀、做私域流量的精细化运营，完成从1到100的任务；淘宝直播、抖音直播、快手直播等平台商业氛围更适合新商家的提升产品知名度和产品销量，做公域流量的原始粉丝积累，做从0到1的工作。不同企业可以根据自身情况进行选择。
