重看直播电商价值：不为带货 茵曼用它为线下门店引流
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类目：电商运营
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重看直播电商价值：不为带货 茵曼用它为线下门店引流 【一邦动力新闻】在过去的广州直播盛典中，女装品牌因曼在微信小程序上进行了有史以来最长的直播，直播时长——14小时，近10万人观看，2.1万条评论，4.5万个赞，直接导致销售额超过30万。虽然销售数字并不惊人，但因曼对直播成功吸引了3000名顾客感到满意。
疫情下，门店客流受损，线下生意难做。疫情逐渐稳定后，门店客流的快速恢复直接关系到线下业务的“重启”。通过直播抽干店铺，因曼能给行业带来怎样的思考和想象空间？
用直播为门店引流
因曼母公司惠美集团副总裁曲靖表示：“在直播室展示因曼的新产品，实际上是为了让观众体验‘云试衣’的服务，看看在主播身上穿衣服是什么感觉，以及他们是否喜欢。消费者感兴趣后，主持人会引导他们去附近的因曼商店试穿和体验。”
总结一下，“用直播引流店铺”有三个关键环节：消费者对商品感兴趣，主播引导店铺，店铺承接流量。
首先，曲靖向亿邦电力讲述了因曼每一个小节目直播背后的准备工作：因曼的每一个直播都被视为集团内部的一个独立项目。播出前，与商品、运营、传播、营销相关的同事会组织专题会议，讨论直播主题、直播选择和匹配。比如主题是“春暖花开，三月八日特别活动”。在选择产品上，我们会集中精力选择符合这个季节特点的产品；主题、产品选择、组合确定后，会确定直播的兴趣点，与直播室产品的定价有关，相关细节会在专题会上确定。
其中，商品的风格是否抢眼，商品的搭配是否鲜明，直播的主题是否触动人心，是决定消费者在商店购买还是体验的重要决定因素。据了解，在生产方面，因曼从去年开始建立灵活的供应链，例如，为天猫等不同渠道做大量的测试资金和预售的小程序。通过大数据分析，因曼的生产方可以知道什么衣服最受欢迎，然后快速按需生产。
其次，在主播导购店铺方面，曲靖分析了消费者的心理行为轨迹：“生活在小程序中的粉丝，大部分是通过因曼线下店铺导购添加到店铺客户微信的，粉丝会在朋友圈接触导购。社区或私信发送产品图文信息后，有了初步的兴趣后，会到直播室进一步了解，进一步产生兴趣，从而产生试店的冲动。”
另外，一邦电力了解到，因曼小程序的直播是由店导主持的，基本保持每周一两次的播出频率。“讲解商品时，现场背景可能是店铺，主播也欢迎消费者到店铺体验试穿。”曲靖说。
最后，曲靖谈到了因曼的新零售战略：“这是一个‘商店社区电子商务’的模式，不仅仅依靠在线社区或线下实体店。这样，在今年疫情初期，当线下商店的开店率低于10%时，因曼可以实现商店销售额增长140%(在线订单从商店发货)。”
曲靖认为，后疫情时期，线下业务逐渐恢复后，小节目直播的作用发生了变化。——不仅是一个在线销售渠道，目前因曼小节目直播支持25%的新零售项目销售，也是一种抽干线下店铺的手段。
据悉，因曼提出2015年“千城千店”计划。到目前为止，因曼已经开了600多家商店。“在网上，‘因曼微店’小程序根据消费者的地理位置服务于‘成千上万的人和成千上万张脸’。在网上，因曼希望消费者能轻松找到我们，去实体店感受因曼品牌的调性。”曲靖赛
此外，因曼微信小程序直播与线下店铺的强相关性也体现在因曼只要线下店铺吸引的粉丝在直播室成交，就会将该订单的相关利益返还给店家。
从“直播带营销”到“直播带品牌”
曲靖谈到了她最近观察到的一个行业现象：一个品牌在邀请一个人才参与带货时，首先要为MCN/一个人才的商品支付一个坑费，然后设置直播佣金。同时也要求品牌给予商品优惠。在这样的情况下，品牌的利润率被压缩到很小的程度。
对此，她问：没有利润或微利，品牌所有者如何实现品牌溢价和品牌价值？
她认为，当大多数直播房间处于价格战阶段时，消费者会更关注直播房间有什么样的促销价格。“但是现场价格战不会持续太久。如何提升品牌影响力应该是重中之重。品牌应该思考‘现场营销’和‘现场品牌’的区别。”曲靖说。
在曲靖看来，小节目直播不像淘宝直播和颤音直播。是私域流量直播。“在社区提供温度服务，向粉丝输出品牌调性和品牌概念，直播。推出品牌是私域直播的独特发展路径。”
换句话说，如何维持品牌与粉丝的关系，如何在直播中把品牌植入消费者的脑海，这是目前因曼做小节目直播比较注重的两点。
据报道，因曼小节目直播室的主持人大多是因曼员工。通过内部培训，他们可以熟悉因曼的品牌特征、设计理念、品牌概念和品牌规划，包括今年品牌规划的主题和以往的规划主题。
曲靖给出了“品牌直播”的维度：直播中的主持人是否准确、深刻地向消费者传达了因曼“以舒适为基础，以舒适为生活”的理念。
在具体维度实现的时候，主播在尝试解释的时候需要考虑她。
的话术是否能让消费者隔着屏幕感受到衣服的舒适度，以及衣服穿在身上给人带来的自信气质、从容的生活理念与态度；直播间的布置、摆位是否能让粉丝进入之后，就感受到品牌传达的温馨概念等等。曲晶总结道：“不是直播带多少货，或是尾货促销、低价促销，通过小程序直播让消费者更多理解茵曼的品牌理念，加深印象。此外，茵曼还有线下门店，从线上直播导流到线下门店，让消费者去门店实地感受，这是更大的意义。”
浮躁直播风下的竞争力
“私域流量就是我们自己能掌握的流量，可以自由、反复地利用，无需付费又能随时触达，归根结底还是整体流量的碎片化。对于我们来说，能够触达到消费者本身的阵地越来越丰富了，让我们有了更多营销手段去维护粉丝。”曲晶认为。
谈道私域流量运营，曲晶称，这涉及到多个角色，小程序、直播间、社群、门店、公众号（包括个人公众号、企业号、门店公众号，其中包括对C端的公众号、对B端的公众号）等等，这是整个微信生态内各个角色相互配合的大课题。
以茵曼小程序直播间引流为例，直播前，在小程序店铺页面、社群消息、公众号推送、导购员朋友圈、门店海报等渠道发布直播预告信息；直播中，一边直播一边输出视频素材，把这些视频素材在朋友圈和社群里进行广大的传播，吸引更多粉丝到直播间观看直播或直接到店体验；直播结束后，通过直播战报、兑换奖品等手段再次扩大宣传，为下次直播积蓄力量。
曲晶强调道：“私域流量（此处指小程序直播间）的拓新是一个沉淀的过程，要回归品牌初心做好产品和品牌。好的产品/品牌是自带传播属性的，粉丝也更愿意安利给身边的朋友。今年茵曼品牌要从流量思维变成消费者心智的思维。”
她认为，流量天花板或多或少都会存在于各个平台/渠道上，对品牌商来说，更重要的是“流量来了如何做转化”的问题。“如何提高转化率是决定直播成交量的重要因素，而直播转化率高的前提是内容的深耕。”她表示。
就直播来说，“它在初始阶段会面临行业‘一大、二乱、三规范’的规律，直播领域慢慢会有一轮大浪淘沙，因为现在这个领域略显浮躁，盲目追求销售额。如何在浮躁的领域之内沉淀下来真正有厚度的东西，即无论在什么样的直播渠道，茵曼品牌要打磨产品和设计，打造品牌力，这才是茵曼的根基和核心，也是最有竞争力和最有潜力的地方。”曲晶如是说。
从行业竞争大层面上看，她认为，找准目标消费者，切准细分领域，做好私域里的消费者种草和心智占领，是一次在激烈竞争的市场里获得新发展的机会。
“在这一两年比较艰难的大环境里，还是诞生了消费者（尤其是年轻消费者）认可和喜爱的国潮品牌。这足以证明抢占消费者心智的重要性。”她谈道。
