红杉资本苏凯：电商直播给品牌带来了三个风险
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红杉资本苏凯：电商直播给品牌带来了三个风险 【一邦电力新闻】7月3日，红杉资本中国投资合伙人苏凯发表了《电商直播，究竟带来了什么》主题为“2020亿国家直播社交电商云峰会议2.0”的主题演讲。直播热现象下，直播本质上是什么，有什么可以借鉴和借鉴，有什么需要理性看待。对此，红杉资本中国投资合伙人苏凯从直播市场、客户、品牌价值、消费者视角、投资视角等方面分享了自己的观点。
据了解，“2020亿社交电商云峰俱乐部2.0国家直播”为11小时在线峰会，于7月3日，9:00-20336000举行。峰会以“超能力”为主题，分为“超能力新力量”、“玩的一年”、“活升级战”、“超级连接器”、“新意识觉醒”。30多个行业玩家齐聚一堂，开启直播社交电商2.0新篇章。
温馨提示：本文为速记初评，保证现场嘉宾的本意，无删节或错误，请谅解。
感谢一邦。大家好。我有机会和你交流。今天在路上，只能接入语音，看不到画面。今天这个题目很好。讨论是直播的，一帮每次都能从中把握脉络和重点，选出非常有价值的东西。这也是这个平台如此火爆，不断发展的原因。
最近直播很火。大家都是通过各种渠道了解到的。有些人可能会对某个直播带来的销量感到惊讶。好像他们发现，N年前“双11”刚产生的时候，每天都精神焕发。新数字给人一种震撼感；有人惊叹一个小男孩和一个小女孩为什么能有这么大的号召力，能产生这么高的活产出单位；甚至罗永浩也加入了直播大军，很多企业的董事长、CEO都开始直播。有一段时间，全国直播真的很受欢迎。
上次分享的话题是《名词背后的本质》。今天说到直播，还是希望从自己的角度分享一些东西。透过现象看本质，直播的本质是什么，我们可以借鉴和借鉴什么，需要理性看什么，不一定是真的。一切都不是事实，只是观点。
首先看几个大数字，直播真的成长的很快。作为商品量最高的平台，淘宝直播的影响力比我们想象的要大。据不完全统计，2019年整个直播的市场份额是4000亿GMV，其中一半是淘宝直播，另一个平台是Aauto rapper、颤音等。2020年，业内预测整个GMV直播将达到1万亿，是2.5倍。增长，其中3500亿来自淘宝直播，其他Aauto更快，颤音超过4000亿，其他平台超过2000亿分销，所以淘宝直播仍然是。因此，整个直播仍然是一个非常集中的头部现象的影响。
三个平台的首锚都在4000万以上，月平均载货量接近1亿。整个直播确实有非常大的市场增量。谁在看直播？女性用户占70%，其中70%是女性用户，1-3个城市占一半。在这70%的女性用户中，我们看到2019年直播板块珠宝玉石的比例发展迅速，可能会吸引男性观众。如果去掉珠宝玉石类，女性用户比例可能会高于70%，比例更高。基本上以女性用户为主，80、90后为核心，一线城市。
我们说的是直播，为什么这么多人看，直播可以成为新的销售渠道？有两个维度：
对于消费者来说，是直观的。比如非标品，玉石和服装的展示能力更强，加上主播的引入，可以产生更好的虚拟体验，从而转化率更高。
就品牌而言，其实直播更大的价值在于营销，可以让一个新品牌迅速达到更高的知名度，也可以维持成熟品牌与大用户的联系，所以营销价值和销售价值并存，甚至营销价值可能更显著。
为什么很多消费者会现场购买商品？所谓主播得卖货。对于消费者来说，除了粉丝效应，核心还是价格。因为现在整个直播都集中在头部，价格优势非常明显。基本上，头主播都会和品牌签订严格的协议，要求最低价，要求全网最低价，甚至是很长时间内的最低价。根据5月份的数据，直播房初创品牌的均价是六折，直播能贡献SKU月销售额的八成，所以这个比例真的很高，价格真的实现了效益。由于这个价格的超低折扣，加上消费者和主播之间的粉丝效应，以及视频表达的方式，直播可以快速吸引更多的人，不断集中更多的流量。
选头锚的标准真的高吗？相信主播基于信任推荐的产品，品牌会说主播的团队很完美，每个子类都有10-20人选择，爆款产品很多，比赛很精彩，选择很严格，等等。其实这种做法可能是存在的，但是和头主播一样，每个月播出300多个品牌，半年播出1000多个品牌，满足直播时长和消费者新鲜感。因为大牌数量有限，主播虚伪。大量中小品牌的长尾填充时间。月销量过百万店的化妆护肤品牌基本都去了头主播的直播室。2020年开始有融资计划的电商品牌都去了直播室。直播开始，要有精心挑选的逻辑。
，今年到1万亿的增长，这种时长和档期的要求没有办法精挑细选，有大量的长尾商品、初创品牌、新品进入主播的直播间，甚至是头部主播的直播间，商品品质和品牌成熟度良莠不齐一定会出现，所以要有足够的心理准备。前面讲到直播市场、客户以及对品牌的价值和消费者视角，从投资角度来看，我们是从事VC行业，从投资角度来看，我们也想和大家分享一下，我们来看待直播的一些视角。
我们也研究过直播和主播的合作方式以及对于品牌的影响，我们发现它的优势和风险还是并存的。优势是什么？优势有三点：
第一，迅速实现品牌从0到1。品牌准备3-4个SKU，每个月稳定上头部主播3-4次，每个月可以达到300-500万，店铺近2000万的销售业绩。
第二，相对来讲利润比较稳定。因为品牌初期需要把几个SKU爆品准备好，进入直播间以后快速拉到一个比较高的量，除此之外不用外部投放，只需要设置好其他利润等等，给足够佣金。
第三，打造爆款。通过持续深度种草，打造爆款，冲到品类全网第一，以点带面突破。
同样也有一些风险：
第一，流量的获取受限。与头部主播做深入绑定不能与其他平台合作，不能在其他平台促销。
第二，品牌力存疑。一些头部主播刚开始合作的时候粉丝冲着主播去的，粉丝从单品功能和个人体验推荐，导致了品牌在消费者心中的印象没有很深的痕迹，所以除了直播间日常销量非常低，直播间销售占到单月单品销量80%以上，说明品牌力有得到真正的建立。
第三，主播个人风险。带货高强度的压力下，主播也是非常辛苦和高压力的工作，一旦个人发生一些调整的时候，对于品牌来讲都是一个巨大的风险。所以整个直播对于品牌建设优势和风险是并存的。
对于从投资角度来看，基本上有几个视角，有几个建议供大家参考：
第一，头部主播的推荐不再是金字招牌。大家越来越把头部主播推荐进入常态，不再成为绝对好的金字招牌，因为量太多、品牌太多，不可能个个都好。
第二，对于新品牌业绩的快速增长，我们做品牌业绩分析的时候往往把直播销售、非直播销售分开理解。我们分析一个公司品牌业绩和质量会把直播销售和非直播销售分开理解，更准确判断商品品牌力和产品全渠道扩展。
第三，估值比较理性，特别对于短期爆款头部主播拉深的会有不同的公式。
第四，一些投资机会也的确会出现，透过直播可以看到一些新的面孔和新的形象，如果可以早起做一些及时的捕捉也是不错的投资机会。
综上所述，直播是一种新的销售刺激的手段，是碎片化流量、手机流量充裕，到视频的兴起的过程当中产生的一种新的销售渠道。
我们研究发现，直播虽然从形式上是一种新的形式，适合某些场景，也产生了一些非常有意思的现象，也推高了一些新兴的品牌。和当年的淘宝客也有类似之处，至于淘宝客是什么我不再多讲了，同样是有促销方式，同样是有一定的类似的品牌支出和销量的拉动，也有不错的ROI，并且带货和带品牌也有自己拿捏的平衡。
所以渠道在不断变化，品牌永远在选择最适合它最高效的渠道触达它的客户，好的品牌长期可以立于不败之地，不管哪一种新渠道模式产生的时候，品牌自身过硬可以产生很好的效果。我们充分理解新渠道的规则和玩法、创新做法的确可以产生一些渠道红利，能够快速产生弯道超车的现象，从而有加速和缩短路径，但是长期来看，对于品牌长期发展，对于商品的竞争力，品牌持续的积累和打造还是真功夫，才是最核心的长期发展的价值。
以上是对当下轰轰烈烈的直播简单的剖析和看法，谢谢大家！
