云耕物作钟晓雨：扩展消费场景 突破品类天花板
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类目：电商运营
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云耕物作钟晓雨：扩展消费场景 突破品类天花板 [一邦电力新闻】7月3日，云坑左创始人钟小玉以“2020亿国家直播社交电商云峰俱乐部2.0”为主题发表《击穿新消费品牌成长痛点：成为品类第一后又该往哪儿走？》主题演讲。
钟小玉表示，直播带来了品牌成长和弯道超车的机会，但如何成为真正的品类代表，还需要有自己的实践和思考。他认为，突破类别天花板的关键途径有三个：一是扩大原类别的场景；第二，创造新的场景；第三，打造新品牌。
据了解，“2020亿社交电商云峰俱乐部2.0国家直播”为11小时在线峰会，于7月3日，9:00-20336000举行。峰会以“超能力”为主题，分为“超能力新力量”、“玩的一年”、“活升级战”、“超级连接器”、“新意识觉醒”。30多个行业玩家齐聚一堂，开启直播社交电商2.0新篇章。
温馨提示：本文为速记初评，保证现场嘉宾的本意，无删节或错误，请谅解。
钟小玉：非常感谢马蹄俱乐部和观众给我们这个机会，分享小类如何成为第一，成为第一之后怎么办，如何和今天直播的话题有关联。我们也利用直播的力量成为第一类。同时，直播也成了我们心中的痛。“618”表现不太好。
云根五佐是我自己打造的品牌，是天猫姜汤目前的第一类。这半年来一直是第一，超过第二名60%。我为什么要做红糖姜茶？我以前在北京，老婆喝红糖。她说红糖不好吃。去了云南，发现那里有不错的甘蔗。我没读完北大，卖了一个学区房，来云南做专利技术，开始做红糖。红糖姜茶很常见，其实对女性很重要。当人们在经期和产后非常脆弱的时候，应该喝真正的红糖，这对每个人的健康都有好处。
今年“618”期间，全渠道销量增长370%，天猫增长352%。在过去的六个月里，它在该类别中排名第一，超过第二名70%。
今天是直播的主题。先说直播是什么意思。其实品牌是我们过去打造的，“双11”直到去年都是第二名。直播是我们从第二名变成第一名最重要的驱动力。其实因为我们是品牌，所以同时关注销量、排名、品牌。现在，我们认为头的主播，如李佳琪和魏雅，对我们的销售有立竿见影的效果。过去，李佳琪也长期播放我们的红糖姜茶，这对我们的品牌和销售有很大影响。
“6月18日”我们成了明星主播，亏了点钱，赚的很少，能把品牌带好，但是销量不是很好。其他主播对销量有拉动作用，但对品牌帮助不大，甚至因为价格低，可能会伤害品牌的长远发展。直播对于帮助我们成为第一卖家起到了非常重要的作用，但是对于我们做品牌或者未来的帮助有限。
我们的直播收入在2019年占不到10%，直播销售额占过去6个月总销售额的30%。我们已经成为第一类。是不是要靠直播来帮助超过第二第三次的类目？我们认为这不是正确的方式，因为订单是通过折扣下单的，回购率不好。而且高质量的直播博主有限，依靠直播不是长久之计，我们认为是对品牌力量的一种伤害。
直播给我们带来了品牌成长和弯道超车的机会，但如何成为真正的品类代表，我们有自己的实践和思考。我们也达到了类别的上限，我们的做法是：
首先，扩展原类别的场景。大家都知道红糖姜茶常见的场景是经期不舒服。过去大量用户，90%以上是女性自用。我们了解到，其实10%-20%的用户都是男性购买，我们做了一个联合礼品盒。涂磊做了一个云耕作为珍惜红糖姜茶的礼盒。销售业绩不错。从520期开始卖了100万，进店转化率是5月16日和11日。130元的客户单价大大扩大了我们的人口和利润，因为客户单价是原来的两倍，而在520，七夕，情人节，圣诞节，这些场景会是非常好的营销场景，大大扩大了品牌，销售和营销的阵地和人群，所以我们扩大了原来类别的新场景。
第二，创造新的场景。与此同时，我们发现了一个情况。我们能创造一个新的场景吗？我们生产雪梨红参红糖，人参最早补气。这款产品这三个月表现非常好，销量占整个品牌总销量的25%。所谓的新产品今年2月上市，现在贡献了整个品牌销售额的25%，这是一个非常惊人的表现。红糖是非常好的产品。可以添加很多功能性成分在里面，根据大家的消费场景展开产品。直播对品牌力的损害是低价，直播是低价进行的
销售，没有讲品牌的价值观、品牌的真正优势，对品牌建设和帮助没有那么大。在我们创造新场景以后，女性经常情绪大，尤其经期的时候男性求生欲很强，因为情绪烦躁，长期情绪烦躁导致了女性内分泌紊乱，所以做了另外一款红糖是玫瑰角豆红糖，场景就是女性情绪烦躁的时候，在座的各位在爱人生气的时候比较多的，尤其这类女性比较多是嘴巴上会长小胡子，因为雄性激素分泌太多了。我们通过场景扩展，从过去大姨妈场景，从每个月只有几天不舒服买一盒吃半年，扩展到了熬夜之后喝雪梨红参红糖，情绪不佳喝玫瑰角豆红糖，我们认为可以极大地提升红糖和红糖姜茶品类价值和用户价值。当我们一个品牌遇到流量变化的时候还要专注于品牌做的事情，研究用户、研究场景，不断拓展对用户的价值。
第三，开创新品牌。我们发现一个情况是，原有我们走的是天然纯净的风格，但是红糖代表的是滋养文化，我们做了另外一个品牌叫做“本宫欢喜”，是比云耕物作更加高端的品牌，用了唐朝文化设计风格，把武则天作为形象IP，唐朝女性地位是最高的，里面加入到了法国的香瓜提取物，成本4万块钱一公斤，有从甘蔗抗糖的提取物质，这个红糖做出来的连糖尿病人都可以喝，把传统和创新、文化和产品结合在一起，希望代表中国的红糖，不仅在中国做营销，未来可以代表中国走向全世界。
把东方传统滋养的珍品加入到红糖中，同时把从澳大利亚甘蔗中提取一个产品加入到红糖中，这是我们刚刚通过的检测，所以我们说红糖更加滋养，本宫有秘方，我们提出新的概念是秘方红糖的概念，突破了红糖低端、普通的女性健康品的印象。大家可以看到整个包装，颠覆了原有印象的产品，我们从卖产品、卖天然，变成做文化，真正把昂贵的成分加入到红糖中，让红糖这个普通的产品变得更加有价值。
我们在红糖姜茶品类的实践是我们代表了一个品类，我们再怎样劝说消费者，消费者很难高频购买，比如说大姨妈痛的时候喝红糖姜茶，有场景的限制。我们认为红糖是整个东方女性滋养的入口级的产品，我们不断的扩展场景、扩展品牌，这是这样我们觉得还是不够，我们把它和文化、把它和更传统的、更创新的东西进行结合，有更大的空间和场景。
本宫欢喜上市的时候，当天成为姜汤品类第二，所以第一、第二都是我们，我们公司愿望是带领整个品类的发展，更好地把红糖这个滋养中国女性千年的产品发扬光大。
在流量变得越来越昂贵、直播变的越来越普通的时候，要回到自己做品牌的初心，做好产品和品牌的创新，更高效地触达和运营用户，而不是简单买流量。我们真的需要做出更棒的产品、更棒的品牌，来让这个没有那么大的品类熠熠生辉。谢谢大家！
