网红当道 IP带货不灵了吗？
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网红当道 IP带货不灵了吗？ 肯德基、HM、雷蛇、美的、久阳、奥利奥、Kindle、野兽派都找到了精灵“宝可梦”进行IP合作；优衣库不断与KAWS、每周少年Jump合作推出UT系列t恤；泡泡超市与米老鼠、玩具总动员等一系列迪士尼IP合作推出特别版莫莉…….
衍生品和零售行业是知识产权实现的最重要来源。
数据显示，神奇宝贝67%的收入来自衍生品销售，甚至99%的小熊维尼和米老鼠，几乎都是通过授权和卖货实现的。
其实不仅仅是IP需要实现，品牌也需要IP帮忙赚钱。对于零售品牌来说，为了在商品的海洋中脱颖而出，摆脱平庸的印象，向IP借光是一种有效的方式。
阿里宇业务部负责人姚杰认为，就快消而言，其最大的问题是产品同质化非常严重。比如很少有消费者能从口感上区分出市场上的奶制品，而IP合作可以帮助他们在这个时候变得与众不同。
中国企业影响实验室营销中心主任段传民表示，IP最大的特点是自带话题和流量，带来信任和粉丝，IP合作是丰富品牌内涵的好办法。不断改变更多的IP合作可以避免消费者对品牌老化的印象。
玩具妊娠与婴儿协会近日发布的报告显示，2019年全国授权产品零售总额达到992亿元，同比增长15.9%，年度授权金额达到38.2亿元。IP成为新的消费增长点。
另一方面，知识产权许可业务的市场需求强劲，这也吸引了一些知识产权许可证持有者(如迪士尼、特纳和三丽鸥)和获得独家知识产权经营权的公司(如阿里宇和PPW)加入。
以阿里鱼为例，更多种类的IP不断在自己的权限下汇聚，涵盖了阴影、声音、扩散、综合、旅行、体育、文化七大类。其中动画游戏类下的宝可梦系列和高达系列在国内取得了优异的授权成绩。2019年和2020年，阿里宇知识产权许可业务的业绩同比增长超过100%。
利用知识产权元素并不意味着R&D可以偷懒。阿里宇大学娱乐集团负责人王表示，很难很好地使用知识产权。需要将产品与IP精神、特色等元素相结合，以及用户的兴奋感相结合。好的IP衍生品可以自我扩散，不仅解决营销困惑，还能带来实实在在的销售收入。
零售君通过调查和采访发现，目前市场上的IP合作主要有两种模式：一种是通过OEM订单直接把IP形象放在商品上，然后进行大批量销售，比如优衣库、明创优品、HM；另一种是以极客心态将IP形象或功能与自己的产品结合起来，给消费者带来更多惊喜。
简单直接的OEM模式
上海人民广场商业区附近有很多商店和人来来往往。这里有一家以产品优秀著称的IP黑金店。从玩具娃娃，到日用品，到美容护肤，货架上摆满了与迪士尼合作的一系列产品。
为了吸引人们的注意力，多彩的IP合作产品往往被放在最醒目的位置。
去年漫威电影的话题期，名品的橱窗里摆满了漫威英雄，然后米奇米妮、花木兰、冰冻、可口可乐、王者荣耀等联名产品纷纷上架。每年签的IP牌照都不一样，这些架子上的“客人”也在不断变化。
“基本上靠近入口和收银台，是我们爆款产品最重要的展示区，大概能占10%的面积。”名优产品。
一开始，明创品并没有实现IP对销售的推动，但是明创品的供应商先尝到了IP授权的甜头。
签订IP合作权后，供应商自行开发部分产品，然后在创造优秀产品的渠道销售。明创品发现，各门店的IP衍生产品销售业绩明显好于普通产品。
从2016年开始，明创品积极与国内外IP合作，平均每年推出6~7个IP合作系列。到目前为止，明创品已经先后合作了近20个IP图像，包括Hello Kitty、裸熊、粉红豹、芝麻街、漫威英雄、迪士尼、可口可乐、王者荣耀等。
2019年，名优普通店货架上30%~40%的商品都是IP衍生产品。随着名牌产品的知识产权授权行为越来越多，这一比例也在逐年增加。IP衍生产品对整体销量的贡献也在上升，逐渐成为不可或缺的存在。
明创品简单的把IP提供的动漫图案和产品融合在一起。产品设计不创新，但是价格便宜，定价多在10-30块之间。
仍然有很多品牌采用类似的合作模式。比如前几年优衣库和KAWS合作，只在t恤上印KAWS的卡通形象，吸引消费者“冲刺”购买；奥利奥直接在包装上印上小火龙、胖丁、皮卡丘、妙蛙种子、科达鸭等宝可梦图片，从而激发消费者的购买欲望。
从以往的名品IP合作案例来看，仍然延续了快销行业薄利多销的逻辑。只要价格合适，卖的够，单纯复制IP模式也能创造出漂亮的销售业绩。
据悉，明创优销售的一款产品综合利润在8%左右，而IP系列产品的利润率只能和普通产品持平，因为要消除IP合作带来的成本。
“知识产权产品涉及固定许可费和浮动销售份额。虽然IP产品定价会相对高于普通产品，但我们的整体利润还是在8%左右。”名优产品。
同时，为了卖出更多的商品，明创品采取了“广撒网”的发展策略。
以漫威为例，名创优品在授权期间开发了2000多个SKU。靠IP带动销售成绩的重任分散到了数量众多的SKU上，不断扩大的IP合作范围促成了IP联名销量的上涨，而不是靠几款爆品实现回本。在姚杰看来，这就是IP的魅力所在，每一个IP角色的属性不一样，颜色不一样，它针对的客群也不一样， 这会激发受众的收集控心理。“出了多少款，我收集在一起，包括现在大火的盲盒，其实也是这样。”
IP黑金店内SKU的聚集作用让名创优品看到了新的希望。
名创优品的泰国曼谷Mega Bangna店和深圳COCO Park店，分别以日销40万人民币和月销300万人民币，刷新了单店销售纪录。这些IP黑金店每月坪效能够达到上万元，这是只卖部分IP授权产品的普通门店所无法企及的效果。
尝到IP黑金店模式的甜头后，自去年5月在广州开出了第一家IP黑金店后，1年时间内，名创优品的IP黑金店在全国范围内已经超过1000家。
精工细作的ODM模式
“Pika!Pi~Ka~Chu~”“Pika,Pi~Ka~”“PikaPika!PikaPika！”……皮卡丘在几百集动画中发出过各种各样的叫声。就像人类说话一样，皮卡丘通过两个音节和抑扬顿挫来表达自己的感情。
获得“神奇宝贝”的授权后，全球游戏硬件品牌“雷蛇”独具创意地将皮卡丘的叫声融入一款无线耳机产品上，在充电、接上蓝牙、低电量模式时，皮卡丘会发出不同的叫声。
游戏迷们对于雷蛇并不陌生，这是一家创立于美国的游戏设备品牌，生产鼠标、键盘、耳机、笔记本电脑等游戏硬件产品。
在直男游戏群体中大受欢迎的雷蛇，以往的产品主要是黑色和绿色。天猫数据显示，雷蛇的标品有八成卖给了男性。
而对于这款皮卡丘联名款耳机，雷蛇在外观设计上改变了原先的风格，亮黄色的皮包、锯齿状的花纹、圆滚滚的身体……皮卡丘标志性配色被用到耳机上，外部充电盒改造成红白相间的精灵球造型。
雷蛇全球副总裁陈晓萍告诉零售君，这款耳机销售业绩是普通标品耳机的10倍。在6·18期间，这款皮卡丘真无线耳机占到天猫雷蛇耳机品类销量的一半。
“从皮卡丘真无线耳机这一单品来看，我们原来以为是更多女性用户会去选择，但后来发现原有的我们直男用户也非常喜欢，直男用户对萌软可爱的东西需求量非常大。”陈晓萍表示。
从2007年开始，雷蛇相继与国际知名IP授权合作。雷蛇早期的IP衍生品开发，主要是基于原有用户群体的喜好，从用户感兴趣的游戏和电影中获得灵感，推出《变形金刚》《守望先锋》《星球大战》等系列，后期开始依靠IP衍生产品突破原有用户群，触达新用户群体。
陈晓萍认为，在触达品牌非核心粉丝的时候，品牌必须要考虑IP的特性，适当做出变化，在保留品牌和IP双方特性的基础上进行产品设计。
今年，雷蛇在中国区选择了像精灵宝可梦、哆啦A梦、北海巨妖这样的IP，希望通过可爱的造型和颜色吸引更多女性电竞爱好者。据悉，雷蛇下半年将推出Hello Kitty系列产品。
“选择粉色和白色色调，肯定是为了触达这部分用户。” 陈晓萍表示，女性玩家群体不仅消费力很强，而且很擅长自发地做市场营销，分享性和传播性都高于男性用户。
数据显示，雷蛇的用户基本上在15~35岁年龄段，除了喜欢游戏之外，通常对电影和卡通动漫也很感兴趣。“不像以前大家全凭感觉，现在有大数据支持，我们很快就发现这样的合作是有结合点的。”陈晓萍告诉零售君。
在陈晓萍看来，大数据的好处在于让品牌知道用户画像跟IP粉丝画像的重叠度有多高。除此之外，另外一些更细致的消费数据则能够让雷蛇了解下一步该如何做。
例如，消费者在什么城市，消费力如何，对什么样的产品和品牌感兴趣，喜欢什么颜色……为这些消费者，应该设计什么样的产品，如何定价，生产多少套产品，转化率会是多少，消费人群在哪里，在哪些渠道推广……
“原始数据让人头晕眼花，但是基于详细分析，后面提炼出来的结论非常有用，例如出多少套。” 陈晓萍笑着说，“我们会基于目标群体的数量，把握好整体的发售力度。年轻群体还是挺喜欢去炫耀的，就是要你无我有的这种感觉。”
目前，雷蛇标品和IP授权产品的销售额大约在9:1的比例，IP合作产品给雷蛇带来了一抹不一样的色彩，但不是主要的。
“IP合作还是如甜品一般的点缀。”陈晓萍说，它能让市场的营销端有更多的话题和关注度，因而导入流量也比较容易。
总结下来，以产品为导向的雷蛇采取了与名创优品截然不同的路线。
第一，通过数据指导IP授权产品的开发；第二，结合电商平台的节日和促销节点进行销售；第三，每年固定找2～3个IP进行合作，每个系列的IP合作推出4～5款产品，IP产品只占销售额的一成。
不同品牌的行业特性直接影响了他们对IP产品的开发和运营方式。
名创优品属于零售端快销范畴，必须要有琳琅满目的商品，供消费者选择。这就决定了名创优品需要不断上新，当季、当月、当周都要推出新的品类丰富的主题商品，这样的速度决定了它无法花很长时间对IP衍生品进行精雕细琢。
然而，OEM直接贴图的方式，显然不适合像雷蛇这样的企业。雷蛇产品的客单价较高，消费者对产品有专业性的要求。没有一个消费者会仅仅因为鼠标上出现了一个卡通IP的图案而下单。
因此，雷蛇在开发IP衍生品时，很看重IP衍生品给消费者带来的不一样的体验，在揣摩消费者心理的基础上进行产品开发，增加一些物超所值的功能。
与当下火热的名人带货相比，开发内容IP授权产品不是短平快的方式，推一款IP产品的合作，需要经历了解、沟通、产品设计、确认、上市这样一个漫长的周期。以雷蛇为例，上市一款IP产品至少需要7～8个月的准备期。
段传敏认为，购买内容性IP授权的性价比取决于企业的运营能力。IP方提供了很多辅助材料，但最终还是企业自己的生意。如果企业只是想草船借箭，关注及时性，不如找头部网红和明星，这个现在其实也是IP的一部分，商家找上网红和明星时，就是看他们能帮着带出多少货。
“网红带货是谋一时之利的一种短促合作，而找IP授权合作时，不能够像找网红带货那样，急功近利。”段传敏说，IP授权合作也离不开三个关键，一是IP本身既有的流量，二是推广所带来的流量，三是产品自然流量，即好产品的自我传播能力。
注：文/唐素姣，公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
