从豆瓣评分到短视频点赞 大众评价革命是如何诞生的
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从豆瓣评分到短视频点赞 大众评价革命是如何诞生的 对于广告营销从业者来说，一直有一个难题——:如何评价一个创意的好坏。某种程度上就像如何评价一部电影，没有标准答案。
衡量大众艺术没有明确的标准，往往是主观的，所以经常说艺术不高不低。
然而，互联网的出现在一定程度上改变了这一概念。
互联网带来了两次流行的革命：
一是推动高端商品的普及。电脑、手机、顶尖教育，原本只有精英或者高端家庭才有。现在几乎每个人都有电脑和手机，通过互联网获取最好的教育知识，比如海量的开放在线课程。
其次，实现了事物评价体系的大众化，也就是说，关于事物评价的话语权从专业精英转移到了大众。
我们先来看看电影评价权的变化。
如何评价一部电影
2005年有两个里程碑事件。第一个是“史诗大片”《无极》的上映。
《无极》年日韩一线明星集中在云端，当年票房达到1.75亿，成为年度票房冠军，几乎是《神话》年成龙主演的第二部票房的两倍。甚至打败了《哈利波特4》、《史密斯夫妇》等好莱坞大片。
专业领域，《无极》获得第63届金球奖最佳外语片提名，第25届香港电影金像奖最佳摄影和最佳视觉效果五项提名。
陈凯歌导演当然认为他的作品是一部好电影。虽然有声音评论《无极》是烂片，但这些声音太小，阻止不了《无极》获得高票房。
2005年第二个标志性事件是豆瓣的成立，当年并没有引起太多关注，但在随后的几年里逐渐成为Web 2.0的代表。专业的电影人可能不会想到，不到10年，他们的评价体系就被这个不起眼的网站拿走了。
今天豆瓣上《无极》的评分停在了5.4分的水平，真是烂片。
现在在《无极》首页的热评中，也可以看到一些网友在2005年电影刚上映后的负面评价。当时在豆瓣进球的习惯才刚刚开始。现在，看完电影在豆瓣打分已经成为豆瓣人的一种套路习惯。
以前一部电影的水平基本上是由电影圈的专业从业者来评价的。无论是奥斯卡、香港电影金像奖还是欧洲三大电影节，他们对一部电影的评价很大程度上决定了电影的质量。
从上世纪末到本世纪初，你想看《霸王别姬》和《花样年华》，很大程度上是因为你听说他们获得了金球奖最佳影片奖和戛纳电影节最佳影片奖，得到了专业领域的认可。
但是，电影毕竟不是给专业人士看的，而是给大众看的。因此，电影的评价权也应该给予公众。
豆瓣电影评分的诞生，标志着电影评价的话语体系逐渐从专业精英走向大众。在这里，每个人都可以根据自己的喜好对一部电影进行评分，你看到的电影的评分是最公平的公众评价。
所以今天在你决定要不要看一部电影之前，你可能会去豆瓣电影看看它的评分，并不会特别在意它有没有中大奖。
比如这个《乱世春秋》获得了第六届奥斯卡最佳影片，但是大部分人不会去看。
从中国电影的进步来看，我认为豆瓣评分的出现对中国电影的进步有着不可磨灭的影响，迫使创作者去创作优秀的电影而不是糟糕的电影。
2018年，毕导演的《纯洁心灵middot;逐梦演艺圈》重映后，迅速在豆瓣获得99.2%的差评，创造历史纪录。这与它在专业圈获得一致好评的景象完全相反(如下图)。
毕刀一怒之下把豆瓣告上了法庭。在我看来，这其实反映了毕导对电影评价话语权的恼怒。
2019年《上海堡垒》年上映，上映不久，豆瓣评分不到3分，引起全民评论其烂片，最后只获得1.2亿票房，血本无归。
电影评价体系正在从行业走向大众，这是电影行业的一个进步。因为豆瓣电影的存在，大众对一部电影有完全的评价权，不喜欢的电影直接给负分。这影响了电影的口碑、传播和票房。
所以，以后烂片要想获得高票房会越来越难。
短视频将创意的评价权交给了用户
然后如何评价一个想法是否优秀。
就像电影的评价是由专业领域的评委来决定一样，在广告行业，创意通常是由创意节的评委来决定的，每年最大的戛纳创意节都会评选出各个类别的优秀创意。
有些品牌为了拿奖，甚至会做一些飞机文稿，不放给消费者，完全是给业内人士看的。
过分强调创意奖的作用，使得创意的目的本末倒置。创意是给消费者做的，不是给创意节评委做的。如果一个创意在创意节上获得大奖，但是消费者不喜欢，那么这个创意的终极目标——就达不到消费者。
消费者有没有可能判断一个创意是否优秀，就像电影一样？短视频的出现使得这种可能性逐渐发生。
短视频的曝光逻辑是基于用户的喜好。如果用户觉得视频内容不错，愿意观看、互动、传播，可以得到更多的算法推荐，视频的曝光效果会更好。
对于在短视频平台上制作广告的品牌来说，他们会发现这种逻辑与之前传统广告的逻辑完全不同。
视频创意传播度由用户决定
g>以前，视频创意的传播度和曝光量很大程度上是由品牌方决定的，他们将视频投放在媒介上，会强制你看完。
比如电梯广告，视频网站前的贴片广告等，如果你不脱离这个场景，就必须把这些广告看完。伯爵旅拍广告遭人反感，就是因为强制性的特点。
但在短视频平台上则并非如此。品牌方投放一个视频创意，出现在用户的时间线上，如果用户不喜欢，一个手指向上一划，就跟品牌广告说拜拜了。如果用户喜欢这个创意，则会仔细看完、点赞、评论，让它的传播更广。
在这种情况下，用户拥有了对这个视频创意的评价权，也决定了这个创意的传播度。
高推广预算不代表高传播
以前，一个创意视频制作出来，只要有钱，就可以猛砸广告，获得巨大的曝光量。比如“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”这样的广告，在巅峰时几乎让每个人都看了好几遍。
在短视频平台上，你当然也可以用更多的预算来投放你的视频创意，但如果创意内容本身不够好，那么用户将这个视频看完的概率就很低，点赞、互动的概率同样很低，这样就很难获得更大的推荐量。
相反如果视频内容足够好，不需要多少预算也能获得更多用户的喜欢和传播，从而获得更大范围的推荐。
所以，在短视频平台上，一个视频创意质量如何，它的评价权本质上是由平台上的用户决定的。
如何提升视频创意在短视频平台上的效果？
在短视频平台上，视频广告面临了新的挑战，它不仅要比其它广告精彩，还要比平台上的原生内容精彩，这样才能抓住用户的注意力，让用户喜欢，也才能让传播更加有效。
巨量引擎最近发布了《抖音广告创意观察报告》，在里面根据抖音整个平台的数据逻辑提出了“创意精彩指数”，指出好的创意内容需要满足用户建立期待、持久观看、获得认同的需求，这三点用户需求分别用“第一印象”、“内容韧性”、“用户价值”三个维度衡量，在这三方面表现好的创意通常能让用户喜欢，获得更好的传播效果。
下面我结合一些优秀案例来说一下如何在这三方面都做得更好，以提升创意内容质量，提升用户喜好度。
第一印象：符合年轻人的生活化内容
在短视频平台上，用户的注意力比较有限，因此好的第一印象，对于视频创意是非常重要的，在短时间内不能抓住用户的视频，往往难以达到好的效果。
符合年轻人的生活化内容往往更容引发用户的注意力。年轻的审美，年轻的生活化方式，是抖音的平台调性，而贴近生活的内容，会缩小与用户之间的心理距离。
下面这个短视频就用情侣之间、母子之间等在网上购物时的日常生活场景为基础制作的内容，在短短几秒内就植入了两者对于购物的小矛盾，从而在较短时间内就抓住了用户的注意力。
内容韧性：制造内容节奏感和用户期待
内容韧性简单来讲就是内容能否持续吸引用户的注意力，让其看完整支素材，这一点决定了我们平时所说的完播率。
有节奏感的音乐、有明快变化的剪辑和剧情设置。不要过于粗暴、明显地强调广告，借助悬念、热梗、剧情结构等紧紧抓住用户的注意力，会让用户的注意力被持续吸引。
用户价值：提供真正有价值的内容。
相对于强推广告，能够给用户带来真正价值的内容，天然受到用户的青睐。这也是为什么抖音上一些医学类、理财类的内容经常获得不错的传播效果，本质上是因为它们带来了有价值的知识和干货。
当然这里价值维度有很多，比如：
知识价值——把广告变成一个“知识小课堂”。
互动价值——让广告能诱发人们的“模仿”、“转发”、“点赞”等参与行为。
审美价值——让广告更“养眼”，更“好听”，用审美趣味吸引观众。
情感价值——借助内容调动受众喜怒哀乐的情感，进而传递广告信息。
娱乐价值——幽默的短剧、有趣的表达都能让广告更受欢迎。
“第一印象”、“内容韧性”、“用户价值”这三个分值指导，对于短视频内容创作还是很有价值的。
它给短视频创作者（不管品牌方也好，代理公司也好）提供了一个新的思路。创作者不应该主观地判断创意的好坏，而是应该通过研究消费者的喜好，用科学的数据和模型指导自己创意的方式，做出消费者真正喜欢的，也能带来更有效传播的创意内容。
对于品牌方来说，他们对于创意评价的标准也有了更可靠和更直观的体现，也让自己未来的视频创意不断优化，做出更好的创意。
从整个创意行业来讲，短视频平台由于将创意的评价权交给了用户，也在倒逼视频创意提升，只有优秀的创意才能在平台获得更大的推荐量，也只有优秀的创意才能真正赢得用户。
就像烂电影再难获得高票房一样，不好的创意越来越难获得更好的传播效果。
