2020 谁成为了服装行业的幸存者？
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
519
【商户信息】
【货源详情】
2020 谁成为了服装行业的幸存者？ 之前在虎嗅里贴了《15天，能够消融2万亿服装库存的冰山吗？》和《C2M服装定制的上下游博弈》。
如何平衡批量生产和定制化柔性生产的效率差距？以及C2M服装定制公司与上游工厂和下游渠道的利益博弈。
之后很多网友加我微信，让我说说C2M是怎么管理客户的。我是个门外汉，只能借助已知材料来说说我学到的一些想法：
疫情下服装一线有些无可奈何
“每10件毛衣，就有7件是青楼生产的，大家都不是来买的。”
3月，桐乡市委副书记、浙江省市长俞惠友出现在直播室，为濮院毛衣带货。为了给地方产业找市场，单单品多多平台就有20多位市长、县长起到了主播的作用。
但是对于毛衣来说，似乎有点晚了。
到了3月底，中国大部分地区都长出了柳枝，桃李吐花，真正需要毛衣的人少了。成都的小服装老板翟宇，去年采购了一批濮院毛衣。到现在，那些毛衣还在她四家店的货架上。1月强制歇业之后，翟羽没有卖出去1单。
“现在春装成了库存。”女老板一边清理店里的杂物一边抱怨。
为了和冬春换季的市场对接，她仓库关门前搬了十几箱春装进去。没想到，当它再次打开时，成都的平均气温已经超过了20。
由于四家店铺都没有落户万达和中原，翟宇并没有享受到同行们庆幸的减租免租。2个月后，翟宇的租房费用填了近10万。
好在店员都是家庭成员，这个工资暂时可以作为挂名损失计提。
翟宇尝试过线上销售。在她的朋友圈里，她经常发一些款式不错的女装，在网上买微信转账到顺丰快递。
效果可想而知。以前门店销售传统上是一手交钱一手发货，老顾客一个微信或者电话都不留。现在翟宇只卖几个圈里打麻将的朋友和自以为赚了大钱的亲戚。
“这纯粹是弄巧成拙。疫情过去了，还是要想办法做点线上生意，一定要把店内老客户的微信留下。”
从错误中学习，从错误中学习，一个初中毕业的女人所谓的成功，和她一样，一般都是靠经验和教训堆积起来的。翟宇不是孤立的案例。王是我父亲的好朋友。他在县城开服装店已经27年了。在两个月的停业期间，他夸张地说：“架子上的灰已经积了两层了。”
复工期间，王直接转行跑车。最近有朋友包车从重庆到江苏吴中。为了避开湖北，他从陕西、河南、安徽绕道而行。这个账单下来，把油费扔了就能赚1200块。如果将这些故事与连锁店联系起来，它们就是一组更直接的数字。比如女装品牌Evelyn，因为疫情，暂时关闭了1000多家店铺。优衣库预计其利润在2020财年将下降38%，海洋生物将永久关闭20多家亏损商店。
很少有人逃脱了大掠夺。
库存与用户在线的问题
传统服装业在疫情下面临两个问题：
根据一是库存挤压资金链。电商平台“爱库存”此前的研究，各大服装品牌的仓库里至少积压了近2万亿元的库存，并且以每年5%的速度递增。就算中国所有的服装厂都倒闭了，这些库存也足够支撑所有中国人穿三年了。
在二是用户在线率低。,很难保存用户信息，更不用说同步这些数据线了。一旦线下店铺失去自带流量的功能，服装企业的库存就无法与用户对接，销售的闭环就会被打破。
这就是成都翟羽和重庆王的问题。左手意味着高库存占用资金，右手意味着冷场无法带来收益，所以企业的现金流必然面临巨大考验。
解决库存问题，其实是传统服装行业一直以来的心头病。
没有品牌能保证自己生产的一件衣服就能卖出去；即使商品短缺，逐利心理也会使
一些业内人士透露，制造商销售的每件服装，至少应准备2.5件服装用于库存周转。
要让这个成交量足够低，应该是以ZARA和HM为代表的快时尚。以ZARA为例。店铺销售数据送回总部后，那里的设计师可以根据反馈信息在20分钟内设计出新的草稿。这种新设计只能通过商业部门的成本评估和产品定价，才能移交给全球7000多家工厂进行生产。通过这种快速响应机制，ZARA新产品可以在两周内的15天内交付给全球850多家商店。
这个流程投入其他公司需要2 ~3个月。
但是现在越来越多的年轻人进入ZARA，往往空手而归。原因很简单。逛了一圈，也没找到自己喜欢的。
即使是快时尚，ZARA也有10%的销售库存，HM每年消耗库存衣服12亿吨。根本原因在于，老师产再销售的交易链路，决定了品牌商永远都不可能保证零库存。除非你转换链接，先卖后产。
C2M服装定制就是这样一种以销定产的模式。
通常，当用户在线发起订单邀请时，服装定制平台的一线工作人员会上门提供批量数据采集，包括服装款式、颜色等需求采集。
类似的平台有一帮人、测品、红领巾智能、云服定制、麻竹码等等。当然，之后
两者更是省去了上门环节，直接通过线上AI在线量体。在线数据激活沉默用户
C2M服装定制模式，另一个特点在于：对新用户服务的同时已经将其联系方式、身材数据、款式偏好等信息实时同步到了品牌线上资源库。
数据即资产，早在2015年前后就已经在业界达成共识了。正如成都女老板翟羽所面临的问题，如果有了这些数据就能够简单地解决。所有C2M服装定制公司在疫情期间的必要手段，就是盘活在线的客户资源，激活老顾客的购买欲望。
早在2019年下半年，MatchU码尚内部工作人员就曾与我讨论过这个话题，当时我们聚焦的案例是Karmaloop。我们可以重点聊一下Karmaloop。这是一家美国电商平台。该平台2013年GMV达到1.27亿美元，成为美国最大的潮牌经销平台。但Karmaloop此前只关注在各个流量入口的用户获取，而不重视留存和变现，大批高价值的老客户流失。
转机来自新CMO杜鲁·萨诺科齐，这个人新官上任就开启了高价值客户的获取和黏性打造运动。对Karmaloop近10年的数据研究，杜鲁发现高价值用户只占了1.3%的访问量，却贡献了43%的收入。而这些用户在80%的情况下，会在第一个订单之后的30天内完成第二单。
以此看来，低价值用户不会再30天内复购，而如果Karmaloop想方设法让他们在30天内复购的话，他们会不会逐步转变为高价值用户？
杜鲁开始制定营销策略：
当用户首次购买后若处于30天周期内，则给他推送原价商品；
如果30天之后还未复购，则给推送10%折扣券；
超过了45天，给用户推送20%折扣券；
超过了60天，一律推送30%折扣券；
高价值用户的增长仅仅是开端，激活并留住他们才是关键。
根据Karmaloop的套路，国内C2M服装定制企业的用户沟通，也贯穿了整个用户的生命周期。
首先，新用户阶段以引导首次购买为主。一般而言，公司通过短信、微信、APP等渠道推送公司信息，建立用户的品牌信任度。而针对那些加入购物车却迟迟没有付款的用户，通过一系列PUSH唤回也会有同样的功效。
其次，要保持首次下单后的用户的持续活跃。Karmaloop当时做了一个VIP计划：如果用户的消费行为接近高价值用户，就将其定义为VIP用户。之后相应的营销活动将会被触发，而且用户会收到一封感谢邮件。
最后，唤回流失的老用户。杜鲁接手Karmaloop，那些老用户就停留在这个阶段。为了挽回这群人，杜鲁将老用户划分成许多个10000人的小组，通过A/B测试研究不同方案。10%~30%的折扣、下次购买返现金、送礼品卡、打电话，，甚至还有“CEO亲笔信”……
这样坚持了10个月，Karmaloop扭亏为盈，并在1年半后被美国球鞋零售商Shiekh Shoes，以数千万美金收购。
后疫情时代的供应链难题
Karmaloop的增长逻辑，其实适用于所有经营用户数据的企业，当然也包括大部分传统服装品牌。
它们在淘宝、有赞、朋友圈、抖音上的运营，其实都是一个用户数据经营过程。
但为什么鲜有几家传统服装品牌能如C2M定制品牌一样逆势增长？
最根深蒂固的影响，还是在于冗长产业链中的牛鞭效应。量品创始人虞黎达就曾表示，2020年服装行业的一整年都废掉了，不是3月、4月，是一整年。在接受媒体采访时，他解释称：就算疫情在4月~5月能够解除，厂商立即开冬季订货会，货也来不及生产，你要买面料、做辅料，上下游有节奏地紧密配合好。
但现实情况是，很可能厂商还没来得及出货，供应链上的企业一个接一个地耗尽资金宣布破产。
这个连锁反应可能会让整个行业迅速坍塌。量品主营男士衬衫定制，其以生产并销售自有品牌和C2M定制商品。当主营业务遇到生产淡季，就承接一些OEM订单填补产能。疫情期间，这家公司的OEM订单骤减，但其定制业务有所增长，这能够部分抵消产能剩余的负面影响。
《第一财经》就报道称：在未来几个月可能拿不到新OEM订单的情况下，虞黎达计划加速量品品牌的业务增长，填满80%~90%的业务量来对冲外部订单不足。
这一问题，在衣邦人那里可能会复杂许多。
这家公司2月份的复购业绩就同比增长了230%。但作为一个服装定制平台，衣邦人上游30多家加工厂、10家面料商并非自有资产。这些供应链企业能否与衣邦人同频共振，其实是一个问题。
早在2017年春节，衣邦人就到过类似问题，许诺用户10天内到货的订单都要延期。
当时，工厂员工年前放假早，不少订单被囤积。而销售端，衣邦人平台上的订单还在以每天近200万元的速度拥进，供应链瘫痪，恶性循环发生。
总结这次教训后，衣邦人当年9月融资了5000万，大部分投资用于了优秀工厂的投资入股。
利益的绑定，比销量的判定更明确。
区别于量品和衣邦人，传统服装行业也有在供应链整合上独树一帜的，比如海澜之家。海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款，不承担尾货风险。另一方面，公司会通过子公司重新回购退货，以减轻供应商的资金压力和经营压力。这样的模式可能不利于自己，但有利于整体供应链，它从管控供应链上升为经营供应链。
其实所有C2M服装定制公司，都可以试用一下类似的模式。虽然C2M没有成衣库存，但库存周转期较长、价值同样较高的面料库存，成为了工厂的不确定因素。如果能够自己采购面料，减轻工厂库存压力，上游链条可能会在疫情影响下多挺几天。
C2M服装定制走向主流的机会
传统服装行业1年的漫长调整期，可能为C2M服装定制带来了一个走向主流生意的空窗期。
自媒体“80人生”报道：衣邦人已经开始恢复上门量体，而线下品牌店的流量恢复还需要很长时间。接下来衣邦人会加大投入，积极抢夺线下服装品牌的市场。该文面世不到1周，分众传媒创始人江南春就发微博表示：衣邦人将陆续登陆全国30余城的电梯媒体。
将电梯广告选为用户获取入口不无道理。益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示：前10大广告语的主要记忆渠道来源于电梯媒体，占比81%。人们在电梯里看到广告后，下载APP或微信小程序预约下单，衣邦人一线工作人员上门量体，一切都是VIP级别的服务。而对于云衣定制、MatchU码尚等AI在线量体平台而言，上门量体环节都能省掉，可以用更低的人力成本履约订单。
这其实是一个“到底要不要上门服务”的行业争论。
量品和衣邦人一样，更乐于增加这一份人力成本，去通过或多或少的形式感、温暖服务提升用户黏性。量品联合创始人朱家勇就谈到，2018年公司新增的15万新客户，13万客户来自转介绍。虽然设置奖励机制，比如成功推荐3个新客户可奖励一件衬衫，但最后只有30%符合资格的人兑换了。
他们的推荐，是因为贴身感受到了品牌产品和服务的价值。
根据智研咨询预测，2020年中国国服装定制市场规模将达到2061亿。而亿欧智库此前预估，整个中国服装市场规模，有望在2020年达到22178亿。消费者的需求在这里，当传统服装市场囿于疫情无法满足时，C2M服装定制的市场份额或将进一步提升。这就像中国C2M家居定制行业一样，传统家居市场增速继2013年以来持续下滑，而唯独定制家居连年看涨。
到2017年，如顾家家居、小尼宅配等跨界融合加速；单品类定制向全屋定制转型成为潮流；全国产能扩充也紧锣密鼓。
中国产业信息网就估算到，2020年定制衣柜、定制橱柜、其他定制柜体与配套家居市场规模将分别达到1351亿元、2068亿元和356亿元。2018年~2020年均复合增速分别为15%、10%、49%。这些数据已然超过整体家居市场的20%。
无论是否自有工厂、是否配备上门服务，2020年可能是C2M服装定制蓬勃发展的一年。当然，我们也不排除传统服装品牌向该领域的转型。和顾家家居转型定制化一样，七匹狼、雅戈尔、希努尔等传统品牌，也早在定制服装领域有所涉足。
疫情就像一头露出锋利獠牙的怪兽，就算它能吞噬大多数企业，但也无法排除被极个别者骑在背上。
注：文/黄晓军Marvin，网站：虎嗅网（ID：www.huxiu.com），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
