近郊蓝盒子到城市中心店 宜家只是变小了吗？
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类目：电商运营
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近郊蓝盒子到城市中心店 宜家只是变小了吗？ 77岁的宜家正在经历“老年叛逆”，在世界各地的商场表演“变形计”。
无论位置还是面积，宜家都在努力打破“郊区大仓库”的印象。以最近在国内开的城市店为例。这家新店位于上海最繁华的城市静安区。整个店铺只有3000平米，比传统店铺小了近95%。
场景发生了戏剧性的变化。自2019年以来，宜家在中国频繁尝试许多新形式。广州宜家咖啡厅、上海宜家烘焙坊、上海宜家综合体验中心、台湾省宜家闪光酒店都是全新的店铺设计。
但多场景布局，在带来更多惊喜的同时，也可能模糊了宜家在消费者心目中的原有特色，但宜家暂时无法考虑这些。
商店的转型不仅体现了宜家更贴近消费者的愿望，也服务于商业。一个背景是，自2018年以来，经历了转型之痛的宜家在业绩上变得不那么有吸引力：在截至8月的2018财年，宜家销售额仅录得5%的同比增长，而净利润却严重下滑，同比下降逾40%。
这意味着过去70年的店铺运营模式不再有效，宜家必须改变。
2018年底，宜家提出了一系列转型计划：在全球更靠近市中心的地方新开30家小店；2019年至2021年，将投资58亿欧元(约458亿元人民币)用于“全球房地产开发”，包括更全面的体验中心、创意公寓、宜家酒店和写字楼等。
2019年8月，宜家还首次发布了针对中国市场的“未来战略”。预计2020财年，将在中国投资100亿元，用于开店、数字化建设和推广全屋设计服务。比如，宜家专门成立了上海宜家数字创新中心，这是宜家首次在其总部以外的市场设立相关业态。
宜家花钱好像变得“大手大脚”了。仅在2018年，其现金流就下降了20多亿欧元，在接下来的几年里，它不断增加投资。这不是宜家一贯的风格。以中国市场为例。进入中国20多年，宜家至今只开了33家店。
事实上，“成本意识”是宜家的核心障碍。
宜家创始人Ingvar kamprad曾写过一本书《通过设计领导：宜家的故事》，向大众介绍宜家的成功经验。他写道：“宜家的成功在于节俭：在郊区土地便宜的地方建商场；购买打折的原材料；尽量减少销售人员，让消费者没有压力；不要打磨家具看不见的表面，减少工序；使用扁平包装，这样消费者就可以把货物拉回家，自己组装。”
在这种严格的成本控制运作下，宜家不仅成功构建了低成本、高质量的供应链，还形成了与之匹配的“简洁”设计风格。日本品牌很好的继承和发扬了这一优势，无论是MUJI还是NITORY，都有宜家设计的影子。
追求终极性价比，考虑消费者的口袋，宜家在低可支配收入的年轻消费者心目中已经成为“家”的代名词。曾经在微博上引起共鸣的一个评价是：“谢谢，有了宜家，年轻人可以用一部iPhone的钱装修一个10平米的出租小屋。”在知乎社区，一篇叫《为什么都在悼念宜家创始人？他让年轻人有能力创造一个家》的文章被广泛讨论。
但是现在，为什么在郊区卖“物美价廉”的设计不再是好生意？
郊区生意不好做，宜家“进城”求变
《经济学人》曾问：传统零售商离开商业街的时候，宜家为什么要反其道而行之？
在“物美价廉”的帮助下，宜家让消费者愿意开车到50公里外的郊区购买便宜的家居用品，但现在他们更愿意去市中心的商店和网上购物中心购物。
消费者的变心与行业整体变化息息相关：渠道发生剧变，电商成为新宠，可供选择的同类品牌不断涌现。
特别是在中国这个巨大的增量市场，竞争更加激烈。中国发达的电商渠道正在把传统零售品牌的线下客流转化为线上，移动互联网让年轻人有了“家”。现在他们更喜欢这种生活方式：一周的脑输出后，周末在家刷网剧，浏览购物应用。
如果想利用宝贵的休息时间出去走走，那一定是一个交通便利、风格时尚的“新潮新世界”，可以打卡拍照，有很好的社交功能。
此外，本土家居品牌不断完善设计和供应链，逐渐崛起，也使得宜家等国外巨头的光芒逐渐消退。其实各个消费板块的国外巨头都被本土品牌攻击过。
宜家正努力跟上潮流。
郊区不再吸引年轻人，宜家可以把门店搬到市中心；大仓库看起来很重很土，那就剥下来开个更轻更小的店；年轻人倾向于网上下单，没有电子商务基础的宜家也开始努力学习。自己的APP，微信小程序，天猫旗舰店都尝试过；年轻人觉得郊区太土，体验不好，就开车去市中心的潮流地标，增加门店的体验面积，多创造新业态。
规划很容易，但是落地需要很多智慧。比如搬到市中心就是一个考验运营效率和成本计算的决策。宜家必须对其商场进行大刀阔斧的改革，并在SKU、类别、储物、场景和区域上进行权衡。
以上海新开的静安城店为例。为了适应3000平米的店面，宜家城市商场挑选了3500个SKU，数量是大商场的五分之一，主要涵盖了几个核心品类，比如厨具、儿童玩具、床上用品等。
由于存储系统已经剥离，库存和展示空间非常小，所以城市商店坚持“多看少买”的原则，鼓励网上订购。店内共有3500个SKU，其中约三分之一可以直接购买。对于其他商品，如果想购买，需要扫描标签列表上的二维码，输入宜家的相关小程序，绑定在线会员在线下单。之后的购物过程和网购没什么区别。
不鼓励门店直接购买，这意味着，宜家城市店需要在有限的门店空间内增强体验和互动，以吸引消费者到店。为此，宜家城市店设置了餐饮区、儿童玩乐区、全屋设计体验中心、鲜花长廊、打卡拍照区等。
消费者需要源源不断的新鲜感，宜家上海城市店为此设计了全年12个不同的主题，每个月都会更换店铺一楼“当季热销区”的陈列主题。目前陈列的是“美好夏日，崭新生活”，整体呈绿色调，十分清爽。
与此同时，宜家也在想着法变着花样，通过跨界更丰富的消费场景，吸引兴趣多变的年轻消费者驻足。在玩花样这件事上，宜家并没有太在意效率这个问题。上海城市店开业之际，宜家中国副总裁弗朗索瓦?勃朗特接受媒体采访时表示：“这种策略和坪效无关，我们希望大家看到漂亮的设计和好玩的体验区会进店逛逛，我们相信不同形态的门店会互相补足。”
2017年，宜家宣布将在上海虹桥落地首个购物中心，打造线下购物综合体，该购物中心将于2021年完工；2019年，宜家在广州天河店引入宜家咖啡馆，售卖意式咖啡、甜品，还能买到宜家自营的咖啡用具；2020年年初，宜家在上海徐汇店引入烘焙工坊。
门店形态也持续更新，2019年，宜家在台北开出首个酒店业态的快闪店；2020年，宜家还在东京原宿开设全球首家便利店，售卖的品类与普通便利店无异，包括零食、数据线、收纳包、笔记本、灯泡等，还设置了咖啡吧台。
卸下笨重大仓库，“小而美”更讨喜
在“进城”的过程中，囿于成本的限制，宜家拿地也变得束手束脚，门店面积随之缩水。
36氪梳理了宜家门店变迁历程：
标准商场（IKEA Store）：3万至5万平米，开在空旷的郊区，地价便宜，消费者需要开车几小时才能到达；
小型商场（Smaller Format IKEA Store）：5000至8000平米，开在城市次黄地段，地价稍贵，一般内含家居体验中心，针对年轻消费者；
城市店（IKEA City）：3000平米，仅在中国上海市中心开店，地价很贵；
市中心商店（IKEA Shop）：2000平米，在全球多个顶尖城市市中心开店，地价很贵；
市中心的订货中心 (Pick Up&Order Point)，简称PUP：2000平以内，均在中国，开在市区，如温州万象城店、北京五棵松体育馆店，主打“线上下单，线下自提”；
宜家设计工作室（IKEA Planning Studio）：500至1000平米，开在全球一线城市的市中心，提供一对一的家居设计咨询服务；
宜家便利店：100平米，仅开在日本东京，售卖杂货；
十元店：100至300平米，开在城市社区街边，地价相对可控，整合所有低价商品，价格均控制在23元以下。
在伦敦的市中心新店更是小到夸张。
于2019年开设的伦敦市中心店，坐落在托特纳姆法庭街，属于闹市的中心。由于地皮价格昂贵，这家新店的面积只有不到50平方米，无法设置任何体验服务区，更没地卖餐，这显然违背了宜家此前“除了肉丸，改变一切”的方针。宜家将这种新型的店铺称为设计工作室，仅为消费者提供家居设计咨询服务。
但家居始终是个十分着重试用和体验的品类。因此，在开店这件事上，宜家没法太“抠门”。小到极致的伦敦市中心店仅是个例，同样是主打家居设计咨询服务的业态，纽约店的面积在1000平左右。
即使是在中国这个电商渗透率颇高的市场，宜家在“变小”时也十分谨慎。先从8000平米的小型商场入手，再探索3000平米的市中心商店。
无论门店面积如何瘦身，宜家总是想让你得空了来线下逛逛。今年年初在上海杨浦开设的首家新店，就是一家开在诸大学城附近、针对95后的家居体验中心。门店内，宜家布置了多个家居主题的场景，希望培养学生群体对“家”的最初印象。
小型店形态各异，大小不一，但它们的共同特征是：剥离仓库、鼓励线上下单、强调体验、输出整套设计方案。
其中全屋设计服务，是宜家中国“未来+战略”中的重要内容。原因在于，越来越多的家居新物种开始抢占宜家的市场，且老玩家红星美凯龙和居然之家都开始发力新零售，在体验上下功夫，目前取得不错的成绩。为了与其他家居品牌做出区分，宜家开始输出整套的设计服务。
门店变得迷你，这恰好也为宜家的电商发展提供了更多便利。更小的门店空间意味着难以承载过多的客流，能激励用户的线上下单的行为。
早在2018年，宜家官宣不仅将于2018年年内在中国全面上线电子商务服务，还将下血本自建物流体系，投入巨额资金建设物流配送中心。仅在在2018财年内，宜家在物流方面花费了28亿欧元（约合221亿元），其中大部分费用用于支持电商业务的14个新的物流配送中心。
尤其在中国，宜家电商被视为一项十分关键的新业务。此前宜家并没有针对中国市场的电商团队，但自2019年起，随着上海数字创新中心的落成，宜家中国的数字化创新不断加速。这体现在：加速微信和天猫等渠道的铺设、组建一支200多人的数字化团队、建设数据中心、在门店推行线上扫码的数字系统。
宜家中国在电商上破费一番功夫，因其捕捉到了消费者的偏好，而这一洞察经历了不短的时间。
2015年，宜家曾在温州万象城、北京五棵松体育馆开设宜家订货中心，为中国内地的消费者提供自提服务，但很快发现他们对此并不感冒。这很大程度上与中国内地物流配送服务费用较低有关。为了适应中国内地消费者的习惯，2018年，宜家将这两个订货中心都改为体验中心，引入餐饮等服务。
从成立的年龄来看，宜家已是“古稀老人”，但“离消费者心中的家更近”这一原则始终贯穿全程，催促其焕发青春活力。
注：文/彭倩，网站：36氪（ID：www.36kr.com），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
