阿里 拼多多 京东的新战场：水果农场
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类目：电商运营
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阿里 拼多多 京东的新战场：水果农场 不动声色，免费给水果浇水的小游戏，成了电商巨头的标配。
天猫的《巴巴农场》，品多多的《多多果园》，JD。COM的“免费水果”，甚至美团的“免费水果”，在他们的主页上都占据了绝对抢眼的位置。
对于APP的首页来说，资源位传达的是公司的意图，要么是战略重点和核心优势，要么是被硬推的短板业务，要么是反映目标消费者的偏好。
比如淘宝APP里的“新产品”“保利性价比”“天猫超市”正好对应了阿里的新产品和客户，下沉市场和本土生活的战略方向。在JD.COM，“超市”和“家居”是主导行业，而服装需要更多的流量支持。在品多多，“取现”、“卖了卖了”、“免费拿走”准确针对其目标群体。
那么，C位的“免费水果”游戏对平台意味着什么呢？在“免费水果”的背后，供应链是如何转向的？水果，作为一种似乎和电商平台完全不匹配的“非标产品”，为什么在这个游戏里这么火？
01相当于“免费水果”
从晚上几分钟到12点，王磊的“日课”还没上完。
从去年元旦开始，她每天打开淘宝APP，进入首页“巴巴农场”免费收水果，签到浏览商品，收完肥开始施肥。
这样最早一个半月，她会得到一盒水果。
云南沃甘2.5公斤，徐翔猕猴桃12公斤，越南余芒3公斤，黄河瓜3公斤，这是她半年来的成绩。代价就是她必须每天打开app。她觉得“挺好的”。毕竟一天不到几分钟，但她可以免费得到好水果。
媒体从业者张居克选择了品多多作为试验田，她一个个摆弄着。花了将近半年时间才拿到第一批水果。“你也可以选择拉朋友帮忙，争取化肥。你需要转发链接，觉得会骚扰别人。”
JD。知乎的用户p正在JD.COM玩“免费水果”。他的感觉是前几次速度还可以，可能一个月，后期越来越慢。第三第四场之后，需要两个多月才能拿到果实。
无论哪个平台，时间都是获得免费果实的必要门槛。一个月到六个月，平台的规则差不多。可以通过登录、浏览、购物、分享等方式交换水滴/肥料。水滴/肥料将灌溉果树的生长。最后，果树成熟并收获果实。
这一系列的具象游戏终于指向了同一套逻辑，你的浏览、购买、分享，换来的是平台的“免费果实”。
天猫粑粑农场的小二告诉电商在线(ID:点上mj)这些“免费水果”是平台付费的，数量可以通过后台规则控制。目前天猫每天换的量在几十万单左右，而且是累积的，每个月投入的真金白银都有几千万。
品多多里面的逻辑也差不多。一个水果供应商告诉电商在线，在品多多，估计每天至少有10万个水果是从果园里生产出来的，月投资4000多万。
值得吗？
从品多多、天猫、JD.COM、美团相继上线的功能来看，显然投入产出比高。
巴巴农场的老二给“电商在线”算了个账，每天都有几千万活跃用户进来。除了活跃度和留存率，农场发放的代金券和红包的汇率高达60-70%，导致新的消费。原理就像几块钱的代金券煽动整个消费市场。
02“猫和狗打架”的不同算盘
促进活跃和刺激消费是平台的共同需求，但天猫、JD.COM和品多多对消费者和各自的水果商来说仍然是熟悉的“猫和狗的战斗”。
对比三者的游戏界面，天猫和JD.COM的简单，拼多多游戏集的复杂，对应的是不同平台的业务需求和人群特征。
对于天猫用户来说，如果你想让果树快速成长，你需要浏览和购买商品。除了浏览和购物，JD.COM还想让你下载京东财经。品多多已经把视频都打包好了，看直播，买火车票，涉及的游戏环节比较多，包括抽奖，宝箱开启。
不同用户对自己喜欢的平台都很警惕。
王磊是典型的天猫用户，女，消费能力不弱，生活在三线城市，闲暇时间充裕，对性价比和便宜的商品印象不错。
她种果树的方式是每天有节制的浇水和做任务，但是她很少帮助人。成功收到果实后，她觉得惊艳，开始带动亲戚姐妹玩，但不一定是新客户，大部分都是天猫的原用户，只是加强了对平台本身的忠诚度。
作为“浇水果”游戏的开创者，品多多的人物画像大相径庭。老用户，县城里的熟人世界，是拼多多的大本营。
“消费者习惯了一个平台。如果没有颠覆性的玩法，这些用户很难完成迁移。”一位电子商务专家告诉《电子商务在线》。
对于商家来说，“猫和狗打架”也有完全不同的含义。
探索姜奇
遇店铺是芭芭农场的水果供应商之一，作为甘肃省水果供应链的头部企业，他们供应着华润、永辉超市的水果，也有大量订单出口中亚和俄罗斯。今年受到疫情影响，他们在天猫开起了旗舰店，并在6月份成为了农场的水果供应商。
电商负责人李莹告诉「电商在线」，能和平台合作的前提是，他们的水果品质、供应链能力以及一个确定的销售指标。
“4-8万单的指标，要在15-20天内完成，达标的话就不会被换下来。”
李莹认可这种激励方式，她觉得一方面，持续给农场供应既拓宽了他们的销售通道，“天猫农场的供应商不会多，基本一个品类就几家，所以给我们量很大。”
另一方面，她认为这是官方在用游戏化的方式给他们导流，虽然对等的是他们的业绩，但反而会有一定的鞭策作用，是捆绑合作的感觉。
“第一个兑换的周期过去后，我们店铺新增了1.5万的粉丝，评论里，很多免费水果的消费者复购率也非常高。”
与在天猫要完成KPI不同，在拼多多更宽松些，商家把农场当做清理库存通道。
陶淼是“探疆奇遇”公司的代理商，往常在西安的水果批发市场开档口，受疫情打击后，今年4月在拼多多开店，竞标后成为多多果园的供应商，“每天2-3千单的样子。”
他表示，要成为供应商门槛不用很高，只要价格低，能保证发货就行，“基本没有要求，官方也不检查你水果的质量，服务能力。”
唯一要求的是看评分，“低于4.6就不行，哪怕4.59也马上给你换下来。“也因此，拼多多的供应商特别多，一茬一茬地交替，而他做了3个多月，已经算供应商里活得比较久的。
虽然解决了一部分的销售，但对于平台放任商家的做法，陶淼并不认可，“一个商品链接做不了再换一个链接，店铺不行了再注册一个店铺，也没有管控，长期的恶劣竞争对想认真的商家一点都不友好。”
他举了同行的一个极端例子——有同行算了在拼多多违规操作的成本，才2万，而换取的回报可能是几百万的营收。
靠着在水果行业的多年积累，陶淼有价格的优势，存储、包装、发货也都还过得去，过去几个月，他在拼多多的销售额做到了几乎和线下一样的份额。但遗憾的是，他大部分的水果销售仍然是供应给多多果园，自己的生意很难起来。
“单品逻辑，自己的店铺肯定是做不起来的”，往长远看，对在平台上靠低利润换量的模式，他保持着一种悲观态度。
与天猫、拼多多相比，京东的水果供应似乎还在一个更空白的阶段。
在知乎上，除了吐槽京东上免费水果的兑换时间一次比一次长，“种完之后，告诉你水果没有了”、“水果变成了优惠券”也成为主要的控诉。
前台，“免费水果”占据的是同样的C位，但决定谁能玩好这个游戏，靠的是平台自身对供应链的把控功力。
03电商小游戏，为什么选水果？
黄峥曾说，“游戏是男生的消费升级，购物是女生最大的游戏”，无论男女，喜欢游戏的天性已经被探讨了很多，也被充分得到了利用。
小游戏是平台小程序的一个类目，它即点即玩，无需下载安装，体验轻便，你可以和好友一起玩，互相PK，享受小游戏带来的乐趣。
小游戏的目标非常清晰——交互简单、碎片化游戏时间、弱成长机制，满足用户社交趣味游戏的需求，而这种需求的庞大，早已被证明过。
从古早的QQ农场、开心农场，到支付宝的蚂蚁森林，微信小程序的跳一跳，再到拼多多的“多多果园”，游戏成为推动用户行为的一种性价比极高的方式。
对互联网巨头们来说，无论是下沉市场还是一二线用户，可供挖掘的流量已经见顶，拉新成本也逐渐攀高，盘活现有用户成为当务之急。
即点即玩，还能包邮送水果的“水果农场”就承担起了平台促活的任务，“包括拉新、增加用户黏性，促进新的消费，都是一个很好的推动作用。”有专家告诉「电商在线」。
一个值得玩味的点在于，对于电商平台乃至本地生活平台而言，为什么是水果？不是纸巾、不是蔬菜、大米，而是水果。
“三节课”曾在运营课中讲到，如果用实物激励用户，最好遵循这样三个标准——高频、刚需、易耗，“这样既能确保愿意来玩游戏，又可以持续产生重返游戏的动力”。水果满足这些条件。
陶淼则试图解释水果的独特性，“水果是一个很有意思的东西，跟吃饭一样，有的人一日三餐离不开，但水果又有非常强的地域性，不同地方有差别非常大的水果，同一种水果又都有几十个品种。”
独特、新鲜，与标品相比，在水果这里，品牌让位于东西本身。
而当前的节点下，电商平台打破了地域的限制，水果得以流通；同时，物流和冷链又到达一个新的高度，线上卖水果，成为一种正新鲜的方式。
过去几个月的疫情，线上生鲜平台的崛起，叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜都成为教育用户的前哨战，习惯培养下来，无论是“猫狗拼”上的哪个用户，对线上买水果、免费领水果都有了更大的期待值。
而水果之所以PK掉蔬菜，也可以理解。除了保鲜能力更强，水果可直接食用，成为它穿越一二三四线城市，通吃男女老少唯一的品类。
在水果自由越来越难以实现的当下，在电商平台种一棵树，每天浇水施肥，等待瓜熟蒂落，听起来对平台、消费者、水果商家是一件三赢的事情。
注：文/祝颖丽，公众号：电商在线”（ID:dianshangmj），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
