探秘下沉品牌崛起 看天福如何加速向“万店”
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类目：电商运营
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探秘下沉品牌崛起 看天福如何加速向“万店” 近日，中国连锁加盟协会发布“2020年中国百强便利店”。截至2020年6月30日，易捷、美怡佳、昆仑饭店、天府、家族、罗森、石嘴山、7-ELEVEN、苏宁小店、苻坚位列门店总数前十。
榜单前10家公司中，前三家公司门店数量高达2万家，属于第一梯队；5000-10000店中，只有天府世家；再往下，5~10家企业门店数量在2000家左右，企业之间门店数量的差距逐渐缩小。
与城市一线地区的门店相比，家庭、罗森、7-11等日系便利店更有气场，还有易捷、昆仑饭店、美一佳等国企背景，门店数量众多。天府是草根创业的代表，其早期门店多分布在城市二三线地区，是下沉式超级品牌崛起的缩影。
01
十年磨一剑，六年下一城，天福的“成长秘诀”
看天府的发展，可以简单概括为一句话：——，十年磨一剑，六年下一城，2020年加快“万店计划”，也就是2024年开万店。《螳螂金融》分析了它过去的成功，发现主要有两个因素。
1、稳中求胜，十年磨一剑，六年下一城
2004年，天府集团董事长欧阳华金成立天府便利店有限公司，启动资金50万元。欧阳华金在接受采访时说：“开店、租办公室、买送货车、找了几个人，都没有钱，所以天府从一开始就不能亏钱，所以“求稳”是天府的基因。
求稳，一方面是欧阳华金认为便利店是门小生意，只有盈利才能健康发展；另一面则是由连锁便利店的特点决定。
“在连锁经营发展过程中，可重复性和供应链整合能力非常重要，跨区域发展需要考虑可重复性。首先是人才复制、商业模式的开发和复制，其次是供应链整合能力。”天府告诉螳螂金融。
如何不断提高重现性？天府的选择是稳扎稳打，长时间渗透单个区域再进入下一个区域。
“就再现性而言。天府在广东定居探险10年，2014年出粤入湘。目前，湖南已经发展了近500家门店。天府进入湖南市场后，开始沉淀六年，才逐渐发展到江西。”天府说。
阵地战提高了可复制的成功，沉淀了天府的供应链。
据其介绍，“就供应链而言，天府投资自建配送公司，拥有200多辆配送车辆，建设了一个70亩的仓储中心，拥有三个常温仓库和两个冷链仓库，已经能够每两天匹配广东的门店”。
“另外，天府店大概有2000个SKU，但是总仓库有4000个SKU的库存，为了保证不同店适应相应的商品结构。同时，根据销售数据、消费者反馈等信息，天府便民也将更换上架产品，平均每年淘汰率在30%左右。”
2、稳中求异，避开正面交锋，下沉差异化竞争
东莞素有“便利店之城”的美誉，竞争激烈。近期数据显示，东莞便利店饱和度全国最高，1242人/店。
由于前期资源有限，为了生存，天府选择避免对抗，探索下沉市场进行差异化竞争，成为其成功的又一“武器”。
首先，从品牌定位来看，天府定位是贴近民生需求的。其次，从选址来看，天府店约45-120平米，主要设置在二三线地区的学校、社区、工厂周边，成本较低。以一家60平米的店铺为例，二三线区域的转让费在5万元左右，而同类店铺的步行街段转让费在10万元以上，租金是前者的3倍左右。
“做最划算投资的品牌便利店，在标杆差异化市场的同时降低单店运营成本。”天府对螳螂金融说。运营成本低，让天府在竞争激烈的东莞得以快速生存。该公司将于2007年开始盈利
比如天府50-60平米的店铺，平均每天销售额在4000元左右，一般加盟店一年半到两年就能回京。而在中心区开的其他同品牌店，每天可能卖一万元，大部分都是给房东打工，一旦陷入经营困境，高额的转让费会增加店铺转让的难度。
可见，发展初期选择“下沉”，布局二三线区域，降低了天府店的竞争压力，提高了生存能力，是他们走到现在的关键因素。
02
危中带机，疫情期逆势增长为哪般？
对于天府来说，2020年是其发展的关键一年。从今年开始，天府开始加快向其他省份的扩张和跨区域运营，朝着万电的目标大步迈进。同时，天府在贴近民生的基础上，还在提升品牌定位，优化营销方式，完善商品结构体系，吸引更多
多消费潜力大的年轻客群，提升单店营收。不过，疫情的突然爆发，让众多便利店企业面临挑战。2020年5月，“便利店新星”全时，宣布北京区域的所有门店停止运营，让人扼腕叹息。
那么疫情给天福带来了哪些困难，其对天福的影响如何？
针对“螳螂财经”的这些问题，天福方面表示“在新冠疫情爆发初期，我们也遇到上游合作伙伴供给不及时、门店正常营业问题、防控物资短缺、配送受阻等方面困难，但是在政府部门和行业协会的关心支持下，在全体员工的共同努力下，最终还是没有对公司造成太大影响”。
这其中，“贴近消费者，关于民生”和二、三线区域的定位或许是天福逃过一劫的关键。
疫情期间，网购受阻，很多市场被迫关停，由于贴近民生，离用户更近，便利店反而成了用户获取生活品的重要保障地。而定位二、三线区域相对可控的成本，则让疫情影响相对降低。
正如相关负责人所言，“便利店服务社区，关乎民生。在这次新冠肺炎疫情中，便利店行业的贡献主要体现在保供应上。商品供应是整个抗击疫情过程中的重中之重，便利店作为流通行业的重要组成部分，在这个过程当中发挥了重要的作用。”
甚至疫情还给天福带来了新的契机，让其出现逆势增长。
天福方面对“螳螂财经”表示，“在新冠肺炎疫情爆发期间，天福在开店和单店日商两方面开创了新高，4月份天福单月新开门店123间、旗舰店开业日商突破10万元，所以，对天福来说，疫情也给我们带来了机会”。
当然，这背后离不开天福的一系列运作，而天福方面也给“螳螂财经”剖析了其中的缘由。
“在新冠肺炎疫情发生后，我们及时反应，不断进行自我革新与持续创新，给门店做增量，给门店赋能。例如：我们上线了与东莞市商务局合作的储备猪肉投放、便利店+烘培面包坊、调整引进更多生活必需品等。”天福相关人员表示。
“此外，疫情发生后，我们与京东旗下7FRESH社区拼团项目合作，大大满足了市民对生鲜果蔬的需求，源源不断为市民在家抗疫提供“弹药”。京东在线上和生鲜供应链资源上有优势。我们线下实体店更贴近消费，有可信度和温度，结合我们线下近5000间网点，我们的强强联合为消费者提供线上线下一站式服务体验”。
“我们还是要积极拥抱互联网，作为实体零售店，我们持有包容的心态，更希望融合线上平台的优势，同时也发挥我们的优势，资源整合可以避免更多浪费”。该受访人员最后强调。
总的来说，突如其来的疫情是一道摆在企业面前的必答题，天福用自己的实力给出了满意的答案。不过，抛开疫情不谈，在线上线下大融合加速，新零售发展如火如荼的当下，离用户更近的便利店也向人们展示了其商业价值上更大的想象空间。
03
好风借力，数字化风口下，天福如何乘风破浪？
事实上，回顾天福等下沉品牌的加速崛起，线上线下新零售的融合，都离不开移动支付的普及和推动。
2013年，微信推出了微信支付，迈出了影响中国商业的重要一步。
“移动支付，不仅仅是一种支付方式，更能创造一个更大的数字网络，让我们以前所未有的方式与消费者建立连接，革新消费体验”。天福相关负责人对“螳螂财经”表示。
2014年，微信支付推出“微信红包”、上线面对面收钱与陌生人转账功能，让支付场景和方式变得愈加丰富。尤其是2015年微信与央视春晚合作，推出“摇一摇”抢红包，创造了全面抢、收、发红包新纪录。春节期间仅2天，微信绑定个人银行卡2亿张，相当于支付宝8年做的事。这让中国移动支付的普及大大提速。
可以说，微信支付对于线下扫码购物带来的改变，不亚于支付宝之于电商购物的贡献，基于微信的用户基数和产品的简单易用，让二、三线区域的老大爷都懂得了如何收发红包。这给天福便利店这种线下商店带来了极大的便利，扫码支付节省了大量的人力成本，提升了购物体验。
而微信支付只是商业数字化升级的基础，背靠微信生态的微信公众号，微信小程序等工具，微信商业闭环被构建。
“天福在2017年上线了自己的会员系统，目前已经拥有会员超过100万。而微信公众号粉丝超过300万，结合大数据分析，我们意识到，零售要从经营商品逐渐开始转变为经营消费者“。
在提到数字化升级的影响如何，天福方面告诉“螳螂财经”，最大的转变在于从经营商品变成经营消费者。“只有以消费者为导向，专注于满足消费者需求，将自身的价值获取建立在为消费者创造价值的基础上，长此以往，将会让企业沉淀一批忠实用户。”
与此同时，微信小程序带来了购物场景的多元化和便捷化。天福认为“在消费升级的背景下，服务与体验成为影响消费者购买决策的重要因素，只有线下门店融合线上平台的优势，以开放共享、共创共赢的姿态打造生态系统，满足消费者全渠道、多场景的泛在购物需要才能为消费者创造了极致的消费体验”。
“在数字化升级后，我们更能以先进的技术手段获得消费者的真正需求。不过，便利店的经营核心依然还是“‘人、货、场’。”可见，借助数字化工具，类似天福等下沉品牌得以进行运营全面升级，加速向前。
04
写在最后
或许便利店并非什么高大上的行业，但在天福人看来“便利店服务社区，关乎民生。在民生需求的基础上，天福将努力让门店成为便利的社区生活服务中心。尤其是在这次新冠肺炎疫情中，零售行业作为民生行业，整体表现还是非常突出的，作为一项民生事业，便利店是值得我们为之奋斗一生的事业！”
聊到便利店的未来，天福方面表示“线上线下融合是零售发展的趋势，作为实体零售店，我们还是要积极拥抱互联网，我们更希望融合线上平台的优势，同时也发挥我们线下门店的服务功能”。
作为崛起于下沉市场的天福，在16年稳打稳扎的“慢发展”后，如今正借助数字化的东风“加速向前”。透过天福，我们依稀可以看见，在万亿下沉市场中，无数下沉品牌正在数字化东风的吹拂下，加速萌芽、成长和爆发！
注：文/陈小江，公众号：螳螂财经（ID：TanglangFin），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
