当下传播环境中的五个营销发现
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当下传播环境中的五个营销发现 未来的营销环境与过去大不相同。废话不多说，就说说最近的观察和想法。
1、品牌正在失去营销主动权
过去我们看到的很多知名品牌事件都源于品牌本身。也就是说，传播是有计划的，我们印象深刻的营销事件和广告活动，大部分都源于品牌，并被品牌所主导。
然而，今年的情况却大不相同。印象中只有《后浪》是品牌发起的现象级传播，但结果喜忧参半。
那么今年的现象级品牌传播是怎么来的呢？偶然。
通常的模式是网上发生了一场讨论，一直发酵，涉及到品牌方，品牌方通过处理这件事得到了断交。
钉的bilibili视频坏了，是为了处理一星评分时间；腾讯韩寒企业通过回应老干妈事件打破了这个圈子.虽然今年没有太多引人注目的营销事件，但这种社交媒体传播的案例实际上相当多，最近杨国福的麻辣烫事件也在回应肖恩和网民的评论时引起了激烈的争论。
你有没有注意到，品牌在大规模传播中似乎失去了主动权，更多的是用公关手段来实现公众曝光和话题突围。
营销谁有主动权？掌握在用户和公众手中。公众和用户有权选择信息。如果品牌只有硬的，广泛推广的，吃瓜的人可以选择不看。
品牌营销内容，其实也在于当下社会话题内容争夺用户注意力。如果你策划的营销内容没有吸引力，自然不会引起足够的用户关注。
但事实上，品牌营销事件的吸引力永远比不上社会话题的吸引力，这也是我说“现象营销难以策划”的原因。
当然，这种事件传播模式的改变也可以启发品牌，比如如何将品牌营销信息包装在社交话题中；如何刺激品牌用户实现更多的互动和UGC孵化传播话题；如何应对突发公关事件，是今后需要重点关注的方向。
2、今天的用户并不反感广告
可能是现在的用户改变了想法，知道品牌企业不搞公益，很多场景下对品牌广告的接受度提高了，但前提是承载的内容足够好。当然，这只是我的整体观察，没有研究数据的支持。
其实这种变化是多方面的，已经培养了很多年。
许多年前，综艺节目试图以“花哨的口头广播”的方式做广告，比如马东的一系列节目，这些节目实际上将广告转化为内容并插入节目，成为内容的焦点。但这种“花里胡哨的口播”思维的一个转变，就是节目组站在了用户的同一边，广告成为了节目生存的必要嘲讽。
很久以前微信官方账号里就有各种脑洞广告系列的推文，用户甚至还追广告。原因是内容和广告可以无缝结合，只要品牌不要太贪心。
这在今天的短视频内容中重复。我们甚至可以在颤音上发现，很多广受欢迎的几十万赞的视频其实都是广告内容，但是他们的内容却因为足够好而能够被用户喜爱和认可。
另一方面，其实品牌本身在思维上也变得更加成熟了，发现KOL人直接发稿也不会产生什么好的效果，所以整体上确实给了KOL人更多的创作空间，现在都在谈“一起创作”的内容合作模式。
此外，在如今的视频传播时代，品牌根本无法给出视频版的“嵌入稿”，甚至大量品牌根本不具备视频能力，这实际上给了更多的内容传播空间。
总之，“高质量的内容就是流量”，尤其是现在的视频，但是内容开始更加注重创作者自己的创作思路。
3、新平台红利未必是品牌机遇
目前好像有很多新的营销机会，比如微信视频号，微信小节目直播，当然还有bilibili和长视频内容，这些都是今天一直关注的。特别是在bilibili，很多品牌可能想做一些营销尝试，抢占平台的红利。
以bilibili为例。虽然bilibili正在迅速破圈，但这个平台红利并不是大多数品牌的营销红利，平台诉求可能与品牌尤其是中小品牌的营销诉求并不一致。再加上bilibili的分销系统中的一些问题(我们后面会写一篇专门的文章)，普通品牌在bilibili中获得大量关注实际上是非常困难的。
目前bilibili没有标志性的品牌营销案例，美甲、腾讯老干妈等公关的危机营销对于普通品牌来说是不可复制的。当然，平台本身也在尽力打造一个标杆营销案例来贯穿商业化的闭环，但也意味着如果品牌在这个时候进入市场，可能会投入大量的精力去做无用的工作。
所以我一般建议没有什么财大气粗的普通品牌，关注bilibili，尽量在本地做视频，但是如果投资大的话，没必要。另外bilibili本身离用它实现商品还很远，还没有到非要尝试的地步。
其实现在回想起来，Aauto rapper和颤音也有类似的问题，你可能想不起来有哪些正经品牌是从Aauto rapper和颤音起步的。然而，一些白色品牌的产品已经开始火了。两年前颤音里有“颤音”这种说法，现在很少有人提到。
综上所述，目前很多平台的成长机会和红利并不适用于每一个品牌，品牌也不用急着走。除此之外，已经有足够多的平台了，包括Aauto，bilibili，Zhihu，小红书，甚至豆瓣，Instant。每个平台都需要精耕细作，品牌必须在平台选择上做出取舍，看平台红利是否能给自己带来营销红利。
4、品牌的市场集中度会逐渐降低
疫情将使该品牌的市场定位
中度提高，因为经济形势过滤掉了尾部品牌，资源向头部集中。但长远来看的话，我们认为随着用户需求的多元化，大多数消费品的市场集中度都会下降，这也是新消费的一个走向。每个品牌的差异化特征可能都会击中细分人群的细分需求，这在以前并不明显是因为用户为个性化付费的消费力没有提上来，而现在可能每个细分人群都可以支撑起一个品牌的生存盈利。
如果说互联网媒体让用户场景碎片化了，那么多元化、个性化的审美需求，会让品牌也变得碎片化。
也正是因此，我们观察到一些头部品牌这两年开始孵化各种子品牌、扩充各种产品线，在快消食品领域非常常见，对这种品牌矩阵、产品矩阵的孵化，我们是认同的，但品牌孵化的成功率其实跟组织管理能力等多方面因素有很大的关系，这是一个复杂的命题。
其实，现在早就不是那个爆款单品制胜的时代了，当你谈起喜茶、钟薛高、完美日记，你可能只知道这些品牌很出名很流行，但你或许记不起他们有什么爆款。可以发现，喜茶最近除了各种产品了，咖啡、汽水、NFC等等，产品矩阵越做越大。
总而言之，新品牌靠单品只能火一阵子，旧的头部品牌也不太可能一直靠经典产品维持下去，连可口可乐、百事可乐的可乐产品都受到了很大挑战，用户需求多元化的情况下，需要用更多细分产品满足其需求。
因此，尽管子品牌一直是一个经典的营销话题，但多品牌战略、品牌矩阵、产品矩阵的搭建，在当下和未来的布局中会更加重要，我们建议品牌（尤其是消费品品牌）投以重视，或许能因此找到所谓的“第二曲线”。
5、品牌别孵化KOL，去孵化IP
在很多平台红利下，有部分品牌喜欢自己做一些KOL的孵化，这也算是一种私域流量的策略吧，但是我们总体上并不建议，当然具体情况也要具体分析，不能一概而论。
原因主要有两点，第一，今天KOL的生命周期非常短，企业一开始往往没有孵化KOL的能力，需要进行一段时间的试错，即使最终成功孵化出了KOL，除了有公司与KOL之间的利益分配问题，还有更大的挑战是用户对单一KOL兴趣时间较短，了解内容套路后很可能出现审美疲劳，那么KOL要维持持续创作的成本会越来越高。
第二，KOL的商业模式决定了要通过接受多家品牌广告或多个产品卖货才能维持，否则就会持续成为成本中心，对于企业而言并不是划算的，也超过了品牌运营的能力圈。品牌企业自身最终目标并不是为了成为MCN，其实并没有太大刻意孵化KOL的必要。
不建议孵化KOL并不代表人格化或IP化不重要，事实上，品牌的“高级”阶段就是成为IP，品牌IP化是一个非常明显的趋势，说白了其实就是品牌需要有自己的“超级符号”。
品牌不妨想想除了LOGO、广告语之类的东西之外，有什么符号元素可以在不经提升的情况下，让用户联想到品牌，这个符号元素可能就是品牌IP化的切入口，当然，人格化的IP会更加让人印象深刻，是主流做IP化的方式，但并不是唯一的。
IP化的品牌具有更大的内容层面的延展性，这在今天“内容即流量”的传播环境中非常重要。不少传统品牌可能会发现，在今天社交媒体上没有特色的内容可以生产，这很可能就是品牌并没有IP化意识。
品牌和IP之间的界限其实比较模糊，目前业内其实也没人能真正说的清楚，但这不要紧，企业的方向和策略就是，让品牌本身有能力延展出更多系统化、具有辨识性的内容即可，未来我们很可能长期处于“内容为核心”的营销传播时代。
我和身边的一些业内朋友们都可以感觉到营销行业正在发生巨大的改变，不仅仅是营销方法论的改变，还有整个营销产业链、消费产业链的改变，似乎每个单元在今天都成为了相互竞合的关系，目前还说不太准未来会变成啥样。以上五点算是近期的一些简单的行业观察结果，希望对大家有启发。
