拓荒会员电商“无人区” 考拉海购能否拿下“新船票”
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类目：电商运营
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拓荒会员电商“无人区” 考拉海购能否拿下“新船票” 考拉打折“变了”。
最近考拉海购以战略升级——为基础，以现有跨境业务为基础，宣布了All in会员电商。考拉融入阿里经济一年来首次公布新战略，新身份3354成为阿里经济的第一个成员——电子商务平台。
会员和电商的组合并不新鲜。事实上，电商会员已成为考拉黑卡会员、淘宝88VIP、京东PLUS、唯品会超级VIP等主要电商平台的标准，目前的情况是电商会员已满，会员电商尚未“引爆”。考拉海外购成为跨境电商轨道头部平台已久，现有业务模式已得到市场验证和认可，可以继续原路前进。现在主动要求改变，从“电商会员”升级到“会员电商”，可以说是“第二次创业”。那么新考拉的“第二次创业”可能吗？
01
消费升级的真空，吹来了“会员电商”的新风
All in会员电商，考拉不是善变。
在过去的30年里，中国经济发展迅速，发生了三次大的消费升级，分别应对了解决温饱问题、满足物质需求和精神需求。目前，中国正处于第三次消费升级的浪潮中。
此时，考拉等发力会员电商由于此次消费升级过程中留下的市长/市场真空3354标准化货架销售，无法满足新一代中产阶级多元化、个性化的消费需求。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、消费名言) (威廉莎士比亚、哈姆雷特、消费名言)市场讨厌真空，因此，如果这种新的消费需求越来越盛行，就会产生新的消费模式，或者借贷会大幅增加。所以KOSO，考拉等都来了。
一年前，kosco在上海开设了第一家卖场，开店第一天很拥挤，第二天不得不流动的盛况给人留下了深刻的印象。入画一年后，KOSO尝到了很多乐趣，最近有报道称，他将进驻深圳、宁波、杭州、济南等地，在中国大地上继续复制“会员零售”。这证明付费会员零售在中国不缺乏用户和市场，缺乏“爆点”。
据麦肯锡中国消费者报告，中国是世界上最大的电商消费大国，3亿中产阶级消费者追求高质量的生活、精致和独特的消费体验。随着中产阶级的崛起，“质量消费”必将受到更大的关注。新的中产阶级不仅要“买得起”，还要“买得好”和“买得好”。因此，消费从传统的单向、单一的购物行为转变为购物娱乐和互动探索融为一体的双向行为。(威廉莎士比亚、购物、购物、购物、购物、购物、购物、购物、购物)质量、效率、个性化、多样性等成为新的消费需求。
宠物狗光马刘勰就是这3亿中产阶级的一员。为了给孩子买合适的奶粉和尿布，可以从质量、价格等不同角度比较10多个品牌，花很多时间寻找质量和性价比高的产品。同时他也是乐高爱好者。在考拉海买乐高不到10万韩元。(威廉莎士比亚、乐高、乐高、乐高、乐高、乐高、乐高)。
刘勰的购物经验是许多新中产阶级消费的缩影。他们有经济基础和消费能力。消费的时候，不仅为了自己的个性爱好“一千金”，还为了找到质量，花很多时间寻找具有更好性价比的商品，花费比质量更多的时间。(威廉莎士比亚，温斯顿，消费名言)当然，消费太多的时间，效率太低，不能省钱，还会考虑如何找到新的好东西。
新中产阶级消费的痛点是会员电商的机会。这在中国进入第三代消费升级之前，在欧洲、日本、韩国等市场得到了验证，会员制已经成为传统零售业的正常状态。美国市场上流传着“KOSO所到之处沃尔玛都要让步”的说法。90%以上的美国家庭是KOSO的忠实粉丝，亚马逊的primer会员也充满杀伤力。
推出中国市场，KOSO去年才进入中国，会员电商也刚刚开始。阿里巴巴集团副总裁兼考拉海外购首席执行官柳鹏表示：“会员电商在全球化市场非常普遍，但在中国尚处于初期阶段。”对会员的认识低，涌出的消费新需求尚未得到满足。“这就是考拉的新机会。
02
考拉海购转身之后，复杂消费因何变得简单有趣化？
会员们想要的是去世界各地精选最好的商品。阿里巴巴集团副总裁兼考拉海外购CEO柳鹏表示：“我们看到了新中产阶级的新需求，所以我们想最有效地服务这一部分。”为了会员电商升级，考拉海购买定位明确，——深京会员模式，深岛服务黑卡会员人群。
但是考拉从“电商会员”到“会员电商”不仅改变了“电商”和“会员”的顺序，还从平台战略优先顺序和运营方式的变化3354转变为“以货物为中心”到“以人为本”。这两种型号的差异带来了零售货场的重组，考拉既要加减法，又要重点和简单。
1、运营服务做加法，让复杂消费简单化
焦点是对现有的各种其他好想法说不，要更加集中，简单也意味着比复杂更难，想法要更加明确和简洁。但是这可以简化越来越复杂的消费，先看看考拉的新变化。
首先，让我们给会员“感觉”，让他们“简化”购物。
此次升级前，考拉会员拥有17个权益，升级后合并为10个。数量似乎减少了，但在质量方面制造了加法3354体，消除了麻木的权益，在会员最感的权益上提高了质量。例如，升级黑卡价格，100%涵盖自营商品，还推出黑卡消费金
商品，专属客服等，提升了黑卡会员的购物体验。并且，考拉内部还将会员满意度而非GMV作为最重要的KPI。让会员身份更“有感”。
（考拉海购升级会员电商，推出十大会员权益）
而购物消费日渐复杂化，主要源于商家日渐丰富，各类促销眼花缭乱等带来的比价和挑货烦恼。
考拉通过黑卡价、黑卡消费金、税费、运费券等让黑卡会员全年可得到十倍于开卡价的优惠（最高可省回3808元）。叠加“每日平价”提供了30天买贵必赔服务，如果买贵，钱会自动退回账户，省去了会员购物的比价烦恼。
在挑货方面，通过会员专享商品、定制商品、买手精选等在会员消费大数据基础上，降低会员挑货难度。比如以前会员购买某种商品，可能要比10款，考拉通过优化，提供最值得买的5款就能满足用户需求，就节省了会员比货时间。
而精选爆款集中度变高，提升了单品的销售量，增强了平台供应链议价能力，为会员进一步省钱。
此外，个性化需求增多，也是用户购物日渐复杂化的另一个原因。这需要更加细分和专属的服务来解决。如考拉提供了100%真人的专属客服，针对养宠一族的喵客服、汪客服，给星座爱好者提供的星座客户等，可以满足用户更多个性化需求。
可见，考拉升级后，带来的直观感受就是购物简单化，会员身份更”有感”，在购物品质、效率和服务上都得到了较大提升。
2、用户决策做减法，让简单消费有趣化
考拉的加法给用户决策做了减法，会员在省去比价、选品的时间后，可以留出更多时间享受个性化、娱乐化的购物需求，让简单消费有趣化。
一个很有意思的现象是，80后、90后的新中产对海外商品的喜好度还在，但是也发生了一些变化，变得更具探索欲和互动欲。很多用户喜欢和希望更好地去发现全世界的好商品。
为此，考拉加强了在购物场景的升级，如推出定制化的好物推荐，爬树tv、like社区，加强了平台会员间的社区化互动、分享内容的需求，从而让考拉从单纯的购物场变成“购物场+内容场+社交场”，提升了用户的粘性，让平台归属感变强，形成独特的会员圈层文化。
03
拓荒会员电商“无人区”，考拉海购能否拿下“新船票”？
毫无疑问，中国付费会员电商随着中产人群崛起，以及会员意识被唤醒后，必定会成为未来主流电商最重要的模式之一。
考拉的会员电商模式能否承接住下一代消费者的消费需求，成败的关键取决于三方面：品质过硬的商品和服务、实惠的价格以及愿意买单的用户。Costco的核心竞争力就在于超优惠的商品定价以及“以少为美”的选品策略，为会员提供极高性价比的商品，已经是成功的案例。
不过，在阿里巴巴集团副总裁和考拉海购CEO刘鹏看来，考拉海购的品类宽度远大于Costco，因此在供应链整合方面的难度远大于前者，也没有任何电商参考系。要想做成，不仅需要长期主义的定力，还需要“全力一击”的勇气，以及一点点运气，有几个问题值得思考。
一方面，All in会员电商意味着部分不愿付费的非会员用户流失，考拉海购是否愿意承受这种损失；另一方面，会员电商的核心在于能提供“低价好物”和会员定制商品，这些都很考验平台的供应链能力；此外，会员电商的利润空间主要在会员服务上，跟会员数量、会员价格息息相关，如何吸引更多用户为服务买单很关键，这要考验平台的留客能力。
在这些方面考拉有一些自己的优势，也有一些问题面临挑战。
首先考拉海购背靠阿里，与天猫国际已经占据了跨境电商的大半江山，此次All in会员电商，代表的是阿里对未来电商的一种新尝试。在消费升级和消费分层的两大趋势下，阿里并不需要复制天猫或者淘宝，而是需要一些特色化的购物平台，如考拉海购和淘宝直播、淘宝特价版等。
并且考拉海购拥有很强的会员基因，作为最早一批试水电商会员的平台，截止到6月30日，考拉海购会员规模同比增长23%。其中会员年客单价是非会员的7.3倍，月度活跃是非会员的2.4倍，年订单数是非会员的4.0倍，证明其会员拥有高客单、高活跃、高复购的特点，这为做会员电商打下了厚实基础。可见，以阿里的战略定力+考拉的会员基因，让其可以大胆探索会员电商。
其次，考拉海购以自营为主的直营直采模式，在供应链整合上相比传统大电商平台更有优势。其多年自营供应链沉淀的规模效应，可以降低采购成本，提供高性价比的好货以及定制化商品，而专业化的全球买手，又能发现更多动态化的全球好物。
最后，留给考拉海购最重要的挑战在于，会员电商的天花板在哪里，3亿新中产是个有限的数字，这意味着考拉与传统电商的发展模式不一样，它不能做到又大又全。
对此，刘鹏给出的答案是“我们有能力把现在会员数，从几百万提到未来的过千万，也有机会把数量劣势变成消费支出的优势，我们的会员不一定非常多，但是会员的消费能力都留在考拉，这是核心。”
总而言之，作为会员电商的造浪者，考拉海购面临的挑战不小，机遇也很多。在Costco引爆中国线下付费会员零售的同时，热衷于线上购物的中国3亿新中产，也在呼唤着“线上Costco”的到来，考拉海购能否成为会员电商的引爆点，拿下开往未来电商的”新船票“，我们不妨猜猜看。
注：文/财经新媒体，公众号：螳螂财经（ID：TanglangFin），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
