鲜食 便利店极致能力的方法论-传统零售
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鲜食 便利店极致能力的方法论-传统零售 生食在便利店要讨论的问题不再是“不做”，而是“怎么办”。
生食是如此特殊的商品，是店铺引流、顾客精神、获取利益、从便利店到卖场运营的全部企业能力的超级类别。除了广食便利店之外，日式便利店不能做好新鲜食物。就像说相声四门课不够，观众不能开心一样。
果然，扎根于袖子末端的店铺、特许便利店、夫妇妻子店，最大的差异是什么？它肯定也是商品结构中是否有新鲜食物。这是具备个人日常出入便利和急救的一站式供应，以及家庭日常购买的短程便利所必需的。(模板)。
据中国连锁经营协会公布的《2020便利店行业发展报告》，夫妇妻子店中即食食品在SKU占近0%，中国本土品牌特许便利店占10%，一些主要日系便利店占60%。
本土便利店品牌中10%的商品结构比重被日系便利店无法销售的烟草类别压缩。但是可以看出，本土便利店品牌的新鲜食品类仍然比不上在中国发展多年的日系便利店。在日本，这些日系便利店中生殖比重更多。
由此产生的直接结果是毛利率的差异。中国大陆便利店的平均总利率在25%左右，日系便利店在35%以上。
在日本、韩国、香港、台湾等便利店行业发达的国家和地区，便利店的开店逻辑成立，这是生吃、每天多餐、随时吃饭的场面。
国内情况其实不同。这种场景只对城市现代化水平高的消费者群体成立。越往下沉，甚至越窄，只在年轻白领中成立。(市场)。
从这个角度来看，按照日系便利店的生殖逻辑，运营本土便利店，特别是二三线城市的沉没品牌，不仅仅是敲脑袋就能想象得到。因为生殖有特点，所以塑造形状并不困难。有成熟的供应商就可以上架。但是制作口感的质量很少。如果想开发独特的炸药项目，甚至需要自己建一个自干工厂，便利店企业本身的整体能力可能会超过一半。(Templine)。
国产便利店应该怎么生食？
01
新鲜的食物不能像想象的那么容易
生食是便利店商品结构中最重要的部分，便利店被称为强行引流、利润、顾客精神的超级类别。
便利店是集中在个人外出和方便消费的情况下的消费场景，满足个人随时思考、随时购买、随时拥有、随时可用的非常便利的需求。这注定了它的核心类别需要围绕食物、饮料和紧急用品三个主要类别写作。其中主要收入来自于高度依赖高频食品、两片饮料(如果不是中毒性烟草)。日用品只是为了满足便利店的场景而必须具备的辅助类别。
在吃喝的两个主要类别中，可分为新鲜食物、包装食品和问号。在包装食品和问号上，连锁便利店与夫妇妻子店相比略有优势，但并不算太大。连锁便利店依靠强大的供应链可以获得部分渠道专用的独特商品，但大部分都被大众品牌的商标占据。有可乐、汽水、农夫山泉、无糖饮料等。为了在这些商品的销售中支付更高的开店费用，连锁便利店的标准品价格远远高于夫妇妻子店，这稍微降低了其特有商品的竞争力。
也就是说，想买水、可乐、薯片的时候，不必去品牌特许便利店购买，在夫妇妻子店购买商品本身就没有差别，价格也便宜一些。
新鲜的食物不一样。这种夫妇老婆店里没有。想买就要进便利店。另一方面，生殖可以带动其他种类的销售。台球便利商品部部长丁里梅分析了购买面皮的新鲜订单，发现消费者除了搭配肉饼、茶蛋等热食品外，还与酸奶、碳酸饮料等包装食品一起购买。
更重要的是，生吃制作的两个食物场景——零食类和一日三餐，如果消费者接受，就会实现高粘度、高恢复销售率和高毛利的稳定销售。比如烤香肠，喜欢烤香肠的人每天路过都会买一个吃。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、食物)例如，早餐饺子饭团一旦成为吃习惯，每天早上上班自然会在熟悉的便利店购买。
从生殖带来的这种好处来看，几乎所有便利店，无论是新品牌还是旧品牌，都纷纷做新鲜生意。(威廉莎士比亚、便利店、便利店、便利店、便利店、便利店、便利店、便利店)。
但是在本土便利店做新鲜食物并不像想象的那么简单。
首先是消费者习惯不同。中国人可以说是全世界最喜欢吃温暖食物的人。现在炒的食物在口感上总是更好。在日本和韩国，在看起来像东亚文化圈的国家，冷餐便当的主流习惯其实很强。便利店是不应该生火的形式惯例，在日常生活中，特别是午餐场景中，绝对不要想对类别和口感进行饮食渠道和标杆管理。(大卫亚设，北方执行部队)。
第二，社会化程度不同，这一点直接体现在物价上。在日本，路边餐厅的一顿午餐价格在人民币50元左右，而便利店便当价格在人民币15元左右，相差3倍，便利店便当增加了日常饮食的竞争力。在日系便利店好吃的一线城市，一顿午餐的价格也在30韩元左右，比日式便利店便当便宜很多。因此，国内便利店的生食价格都在20韩元以下。
但是这个数字在进一步下沉的城市是不同的。在3、4线城市，路边餐厅的普通面条或盖饭价格在10韩元左右，不仅和便利店一样，而且现在在做，在口感上至少竞争力上有自然的差异。便利店的价格优势在中国大部分下沉的城市并不强大。
品类、口感、价格、便利、卫生、便利店生殖的竞争力五大门槛并不完全平等。
因为中国还有发达的外卖市场日本韩国当地
便利店中一个较为重要的用餐场景，即深夜消费，在中国也不再突出。这其实可以算在便利店的即时便利性中，特有的24小时营业能力溢价，让日韩当地上班族在深夜下班后还能有便利店购买食物。而在中国，下班路上点个外卖到家直接吃，或者随时叫外卖，才是今天一二线城市的主流选择。除了大的社会环境对于便利店鲜食的特殊条件影响，便利店与便利店之间在鲜食上的竞争，也面临大范儿的同质化。
以FF区为例，即收银台附近的热食区。仍然是受到日系便利店的影响，本土便利店在热食品类上呈现出一种定式：蒸品、炸品、关东煮、茶叶蛋/玉米、烤肠这几类。
并不是说这些品类是有问题的，这五种品类其实非常优秀，是便利店经过多年探索磨合总结出的适合于便利店的品类，拥有可以长期保温，同时口感不发生变化等食物特点。而且这些鲜食品类的产业链已经高度发达，身后的供应商、制造商的能力也很完善，几乎所有连锁便利店都跟着那几家日系便利店，选择相同的供应商。
我们知道的是，鲜食制造商朝成食品，同时是7-11、全家、便利蜂、唐久、盒马的供应商。这导致每个品牌和每个品牌FF区里的产品，不仅品类相同，口味也差不多。
这么一来，便利店应有的，在鲜食中体现出来的差异化优势，又好像在同行竞争中消失了。
在低线城市没那么强的群众基础；在高线城市差异化品类难以打造。便利店做鲜食，面对着这么多难点，本土便利店品牌该如何做好鲜食，是一个摆在面前的极其严峻的问题。
当然，就算只做上述同质化的鲜食，其实也很不错。至少拥有完整的便利店商品结构、运营能力和顾客体验。我们这里要聊的，是增量发展，是能力进化，是做强做大。
正如Today便利店创始人宋迎春曾说过的：Today需要将鲜食SKU占比做到50%，毛利贡献占比65%，自有产品SKU占比50%，只有这样将毛利率最大化提升，才能承受日益高昂的租金。
如今的便利店纠结的不是做不做鲜食，而是怎么将鲜食做好。因为不做鲜食的话，品牌连锁便利店就无法覆盖逐年攀升的成本，从而无法存活。
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如何做本地化鲜食
中国本土便利店品牌，面临双重任务：如何做好自己的差异化鲜食？如何做好针对本土特点的鲜食？或者像《零售老板内参》在2018年就曾说过的一句话：中国区域便利店品牌的机会之一，是将本地小吃标准化、零售化。
我们可以总结一下，目前取得不错成绩的一些本土便利店采取的创新成果，来得到一些启发。
首先，针对中国人爱吃热菜这一点，以7-11与便利蜂为代表的热餐岛，最大限度的将“现炒”的口感还原。
这种做法的难度在于，如何将便利店中央厨房的加工菜品，送到门店后，将菜品的口味完美还原并保持数小时。便利蜂的热食产品开发团队在油温高低、投料多少、炮制时间等产品细节方面多次测试修改，直到最后生产出让消费者满意的口感。
可以从更直观的数字来看，仅仅是为菜品保温的类似水浴锅的锅子，便利蜂使用的是德国进口的产品，单个价格是个天价（便利蜂不便透露具体价格），为每家门店配备这样的设备，在前期开店上就是一笔不小的花销。
但这也让盒饭成为便利蜂的第一品类，2018年就占据了单店1/3的日销售额。
当然，这种20元以内的盒饭，还是在一线城市办公楼店较为受欢迎。二三线城市的便利蜂，如合肥等地，盒饭的统治力就没那么高了。
还有一些地方品牌，开始自研本地特色口味的热食小吃，来代替FF区的关东煮等。如西安每一天，2017年就在一些门店中划出35平米左右的空间，做麻辣烫及顾客的用餐区。据每一天称，开业初期五折促销时，日销量可达到日均4000元。
当然这种做法有利有弊，麻辣烫这种完全依托现做的食物，对于人工成本投入更大，本来一般需要2-3名员工的店铺，加入麻辣烫业务后，一班需要7个人。这种过于繁杂、依托于员工本身手艺的饭店式做法，不太适合于便利店。因此，我们知道的事，西安每一天后来的麻辣烫业务，也没有更大声量了。
我们承认这未尝不是一种具有创新性的尝试，只是效果有点违背便利店的便利基本业态属性。
也有一些便利店与供应商联手，在商品的口味方面做出创新。以合肥的邻几为例，今年，邻几与福建的供应商推出了邻几专供的脆骨肠，这种烤肠与大众化的烤肠吃起来口感不同，售价5元/根，在价格上偏低，可看出该款脆骨肠并不为盈利打造，而承担着成为招牌商品，吸引顾客到店消费的半营销功能。
除此以外，邻几在安徽还有一个食品研发工厂，针对武汉当地口味，研发了热干面、淮南牛肉汤等具有本地特色的食物。
中国连锁经营协会（CCFA）2020（西安）便利店大会上，江西乐豆家便利店董事长杨翔给出了不一样的答案：与其做相对工艺复杂的鲜食，不如从最简单的做起。乐豆家推出的一款较为火爆的单品为煮玉米。听起来玉米是做不出什么花样的产品，但正因为如此，说明玉米这个品类上尚未有代表性的便利店品牌。打个比方说到甜品大家会知道罗森的好，但是说到玉米却觉得都差不多，这意味着在消费者心智方面有机会占据。
玉米本身也是一种发达的农作物，乐豆家从培育开始，制造出口感相对最好的玉米，包括黏度、软糯程度、甜味等各方面。这样从供应链底端抓起，不仅可以保证原材料的专属性，还可以稳定控制成本，不受市场影响。
怎么做源头？乐豆家直接去田间地头做“农民”，从种植端开始搞定最佳玉米原料。
而上述品牌均是对鲜食供应链上的某些环节中做了调整，从而研发出具有独特口味，可以和其他便利店拉开差距的单品。而财力更雄厚，或者说做鲜食野心更大的便利店品牌，已经将自建的鲜食基地投入使用。其中包括太原唐久、武汉Today等便利店品牌。
以唐久为例，唐久从2016年开始建造自己的鲜食基地，并在今年初正式投入使用。基地中设有全自动饭团机、全自动米饭生产线、速冷机等设备，并聘请日本、台湾的鲜食生产研发专家进行管理。
值得一提的是，针对二、三线城市等低线市场，可以看出研发鲜食的逻辑和一线城市的不同。与其说要研发常规口味的，适合每天当日常餐食用的普通便当，低线城市的地方型便利店需要研发的是，可以吸引用户专门来购买的特殊口味。
这是由低线城市的消费习惯决定的，低线城市居民时间较充裕，通勤时间较短，通常在半小时以内，所以午饭会选择回家吃。所以普通口味的盖饭如宫保鸡丁、西红柿炒鸡蛋等能在家里做的菜品，消费者在便利店购买的意愿不算强烈。
而在便利店购买的一定是家里做不出来的，如米粉、热干面、包括具有特殊风味的盒饭。
如唐久自研鲜食的第一款爆品是麻辣香锅饭，唐久针对大米的口感与辣度的把控，研发出了这款风味独特的盒饭。上市当天，该单品单日销量超2800盒，一个月销售额超120万元。
那么按照这个逻辑来看，想占领低线城市居民的主食餐桌，必须要源源不断地推出家中吃不到的，又具有本地特色口味的餐品。当然，这就对便利店品牌自身的开发能力要求很高。
那么唯一的解法可能是自建鲜食工厂，自建工厂的好处不仅体现在一两款爆品上，而是体现便利店自身拥有固定且强大的新品开发能力上。
我们这么说，会被便利店从业者笑话的。自建鲜食工厂，那个投资成本是说搞就搞的？没错，我们懂这个道理，我们这里谈的是，鲜食是便利店的极致商品，鲜食的极致能力又应该怎么触摸到顶端。
而且，这正与日系便利店的内核不谋而同。
罗森（中国）总裁三宅示修多次强调的一句话：“便利店行业并不是单纯的开展零售店的行业，而是小商圈制造型零售业。”他口中的“小商圈制造型零售业”，指的是便利店需要从商品的企划、研发、生产、销售全环节出发，进行商品的营销。
而这种能力，也就是日系便利店常说的“商品力”。
当然，一家鲜食工厂是至少需要150家便利店才能支撑起来的。建造出鲜食工厂之后，谁也不能保证就能研究出理想中的爆品，更别说鲜食极高的的报损率。
所以，便利店做出规模之后，才能支撑起自己的自建鲜食工厂，也只是整个系统工程的第一步。接下来如何精准把握消费者的口味，研发出制作食品的工艺，才是便利店真正需要时间和金钱打磨的。
食物能够开发出新味道的技术空间，其实一直都在，虽然给人的感觉，一直是越来越少。
